摇滚动物园CEO孙启萌：投资人转身创始人，打造年轻人的个护新宠 | TopDigital专访
在个护行业快速增长的背景下，电商渠道已经成为了关键的市场引擎。根据尼尔森报告，2024年1至7月，个护行业销售额同比增长了4%，远超快消品整体的2%增幅。尤其是国货个护品牌表现突出，成为推动市场增长的重要力量。
在这一背景下，摇滚动物园作为一个以年轻人群为核心的个护品牌迅速崛起。明星单品牛油果卸妆膏，凭借其天然的植物萃取成分、舒适优质的使用体验，一经问世，便深受消费者喜爱。
品牌在成立第一年GMV就突破1.5亿元，第二年更是达到5亿，并获得了险峰资本、源码资本、清流资本、创新工场等知名投资机构的青睐，估值超10亿。
作为摇滚动物园的创始人兼CEO，孙启萌凭借丰富的投资与咨询经验，带领摇滚动物园快速成长为新锐国货独角兽，进驻20000多家线下合作门店。
本期TopDigital专访中，孙启萌先生与我们深入探讨了摇滚动物园如何应对市场的快速变化，如何通过产品创新、品牌联名以及渠道深化等等，打造出具有长期竞争力的品牌。
摇滚动物园的创始人兼CEO 孙启萌
01产品内容化
持续吸引Z世代消费者
TopDigital：回顾过去这段时间，您觉得摇滚动物园的核心消费群体有发生变化吗？这些变化是否也给摇滚动物园带来了影响？
孙启萌：我们在19年创业的时候，目标消费群体就是Gen Z。这几年，我们的核心消费群体没有发生太大变化，但我感觉消费群体们的需求确实改变了不少。
这几年里，消费者对国货的接受和认知大大提高。过去，大家更倾向于购买进口产品，对国货的期望值较低。现在，消费者们可以轻松地通过网络媒介获取信息，形成了自己对品牌产品的认知与判断，对国货的要求也随之增高。
此外，消费降级现象在各个年龄段都开始显现，消费者更加注重性价比，更青睐实惠的产品。
这些变化要求着我们打造出优质、高性价比、同时能提供情绪价值的产品。我们要在营销端、渠道端、研发端，甚至工厂工艺、包材等等环节，都做得比以前更好。
TopDigital：摇滚动物园是如何连接到更多目标Gen Z人群的？
孙启萌：其实人群的扩展是一个自然过程，重要的是品牌的心智定位。随着年龄的增长，我们的一些用户自然会迁移到其他品牌，也有一些用户会留存下来。我们的目标是继续吸引源头人群，同时扩展到 25-35 岁的群体，目前这一部分用户比例也在上升。
对于Z世代的年轻群体，现在的确比之前创业初期难链接。因为市场变得分散了，流量分布在各种自媒体和新媒体平台上。
我们应对这一现象的核心方法有两点：第一是通过产品的内容化吸引消费者；第二是让产品本身具备内容属性。
比如我们看到的像瑞幸、名创这些品牌，通过 IP 联名把产品内容化、场景化，让产品更具吸引力。我们也在尝试类似的合作，比如和屁桃君联名，把联名产品做成萌力盲盒，让用户在购买过程中有更多互动和惊喜。
这种创新和内容化的产品，未来会是我们与其他品牌差异化竞争的关键。摇滚动物园联名合作
TopDigital：可以看到摇滚动物园做了很多的品牌联名，你们在进行异业合作时的选择标准是什么？
孙启萌：我们的合作标准主要是看它是否与我们想推广的核心理念或主张相契合。摇滚动物园是一个基于浴室场景的品牌，我们的slogan是“关上浴室门，就是摇滚动物园”。
今年，我们的市场活动主要就围绕“浴室”和“牛油果”这两个元素进行。
首先，我们从浴室这个场景出发，探讨如何在浴室中提升体验，比如我们通过“大自然搬进浴室”的营销活动，把自然的元素融入其中，强调放松、舒适的感觉。
异业合作的底层逻辑是双方品牌希望通过合作突出各自的优势和特点。我们的牛油果卸妆系列，它的自然属性也使得我们在联名时选择了许多与“健康”相关的品牌，比如牛油果奶茶、酸奶等，来强化这一点。
现在无论是品牌联名还是产品合作，差异化是最重要的。我们会尽量把每次活动做得有趣、有传播力，吸引消费者的注意。
TopDigital：前段时间，摇滚动物园在川西落地了 “跃跃浴室公益计划”，TopDigital周历还特别收录了这个项目，当时是怎么想到去做这件事的？
孙启萌：浴室不仅仅是都市人放松自我的场所，但在山区或者条件较为困难的地方，洗澡本身都可能是个难题，更别提什么精神享受了。
我们发现很多地区虽然已经脱贫，但基础设施仍然欠缺，特别是冬天，南方没有暖气，很多地方连自来水都不通，人们需要从山里挑水。对于这些地方的孩子来说，冬天洗个热水澡都是奢望。
我们的移动浴室公益计划就是帮助解决这些问题，尤其是在山区小孩的洗澡问题上。我们结合品牌的力量，想为他们提供一些实际的帮助，从无到有地为这些需要帮助的人提供最基础的生活条件。
去年冬天，我们还和杭州的城市驿站合作，提供加厚滋润版护手霜，帮助户外工作者在冬天保护双手。
很多时候，尤其是公益项目容易被外界看作是作秀，但我们做这些事更多是源自公司内部的价值观和团队的共识。
“跃跃浴室公益计划”就是希望大家有一种跃跃欲试的心态，只要勇敢迈出第一步，很多事情都会自然进行下去。跃跃浴室公益计划
02多元化渠道布局
打造稳固的市场渗透体系
TopDigital：目前摇滚动物园的分销、经销是怎么做的？
孙启萌：我们目前的渠道布局相当多元化，包括线下经销商和线上分销。我们的产品已经进入了像屈臣氏、KKV、三福这些零售平台，今年我们还签了十足、711、罗森等便利系统。
随着渠道越来越分散，每个渠道所代表的消费者群体都有各自的需求和判断。因此，我们需要根据不同的渠道特点，提供最适合的产品和包装设计。
比如在便利店，我们会推出中小规格的产品，方便携带，同时通过视觉设计在货架上吸引消费者的目光，确保不同渠道的渗透率和展示效果最大化。
我们还发现，单瓶的卸妆油在货架上不够显眼，因此我们设计了挂钩和背板，确保产品可以显眼展示。同时，我们在规格上做了很多调整，比如推出小包装的产品，方便消费者放入化妆包中随身携带。
我们在组合装的产品包装上做了“开窗”设计，让消费者可以清晰看到产品的内容。这些设计都是为了在货架上占据更多的视觉空间，确保我们的产品能脱颖而出。
在以前靠电商起家的品牌，一个SKU、一盘货打天下的情况很常见，但随着市场竞争回归到生意的本质，特别是在个护赛道上，都是靠丰富的SKU和渠道的终端数量来抢占市场，比谁的容量大、谁附赠的礼品小样多。
新媒体和新渠道的兴起确实带来了一波红利，但生意的本质并没有改变。
你最终还是要回到传统的渠道策略上——确保产品在不同货架上的渗透率和终端数量的覆盖。
在个护赛道，最关键的就是要建立稳固的渠道体系，让消费者在未来3年、5年、甚至10年内都能持续看到你的产品。个护不像彩妆，彩妆可以通过频繁地上新来吸引消费者，而个护则需要做更多有关产品功能性和消费者长期心智的建设。
我们必须让消费者在不同渠道中不断看到并使用我们的产品，建立起信任和依赖。这是个护品牌长期发展的核心逻辑。
TopDigital：在现在这样大促频繁的市场环境里，摇滚动物园如何在保持价格竞争力的同时，让产品价值不会因促销活动而被稀释？
孙启萌：定价策略更多是根据消费者的需求和购买动机来制定的。线上平台如直播、拼多多、天猫、京东等等，每个平台的比价逻辑都不同。我们会通过不同规格的产品组合，在不改变总容量的前提下，为各个平台提供符合其消费者特征的产品。
品牌的定价策略非常关键，特别是在频繁促销的背景下，我们依然坚持不轻易破价。
短期内的促销活动可以带来销量增长，但从长远来看，频繁的低价促销也会对品牌的渠道稳定性和定价体系带来负面影响。因此，我们非常重视在促销中保持品牌价值，不在价格上做过多让步。
03研发与情感并进
深化消费者信任
TopDigital：现如今美妆个护品牌纷纷开始卷原料、卷科技，摇滚动物园在研发方面有哪些动作？
孙启萌：现在已经是我们创业的第五年了，早期我们的产品会以ODM为主，再对产品肤感、配方等进行自己的判断和调整。从前年开始，我们在上海建立了自己的实验室。到现在，摇滚动物园的产品基本上都是我们自研和自有的。
在没有一定销售量的情况下，新品牌做研发和创新是很困难的。有了销量增长，我们才能逐步推进研发。
先从自有配方开始，再进一步优化肤感、卸妆力和功效。随着自有配方的逐步深入，我们开始掌控核心成分的研发，比如牛油果神经酰胺、鳄梨油和精蜡醇的乳化剂等核心原料的控制。
目前，我们已经可以实现核心产品和原料的自控，并且未来我们也会在这些核心产品的基础上，继续在功效类成分上创新。
同时，我们对原料供应链的控制也会更严格。就像主油脂这一类原料，虽然国内有平替，但我们坚持使用进口原料，因为在相同的配方体系下，原料肤感和稳定性上的差异，会给产品使用体验带来极大的不同。
作为新锐品牌，研发是一个循序渐进的过程。我们不会在一开始的时候讲太多高概念，而是更注重产品的迭代和原料的深挖，逐步优化和更新配方。
牛油果卸妆膏
TopDigital：现在的消费者越来越关注产品的成分和配方，摇滚动物园在营销推广上是否会配合这样的趋势？
孙启萌：消费者的信任度是关键。我们的产品首先通过香氛和味道来实现情绪价值，其次是追求最大化的功效，并且我们还关注环保和可持续性。
在营销端，我们重视的是传递情绪价值和情绪健康，而不是过度强调技术术语，而是实打实地告诉消费者产品的实际效果，建立消费者信任。
通过内容营销和产品迭代，把情绪价值和产品功效同时传递给我们的消费者。
TopDigital：摇滚动物园有加入出海的大潮吗？
孙启萌：我们的出海刚刚起步，主要是瞄准东南亚市场。东南亚市场的供给状态还比较初级，类似于十年前的中国市场。比如，国内的手霜和身体乳已经是常见的日用品，但在东南亚，卸妆产品几乎全是卸妆水，其他品类还没有大规模普及。
我们现在的策略是通过内容教育消费者，展示我们产品相对于传统产品的优势。比如说，卸妆油不仅清洁效果更好，还能养肤。虽然国内的消费者已经非常熟悉这些升级概念，但在东南亚市场，还是一个循序渐进的过程，我们需要从基础的产品教育做起。
我们更倾向于先通过博主来传递我们的产品优势。比如，为什么卸妆油和卸妆膏比卸妆水更好用？或者说，为什么我们的纯氨基酸沐浴露比传统的硫酸盐沐浴露更温和？这些内容需要系统的消费者教育。
同时我们也在Tiktok、Instagram和Facebook上进行推广，并配合电商平台Shopee、Lazada等。这些平台的渗透率比较高，也适合我们这种大众品类。在Tiktok上，我们也会依据当时的短视频趋势热点输出内容，获得流量，快速抓住消费者的眼球。
04
从投资人到品牌创始人
抓住赛道差异化机会崛起
TopDigital：当年是什么促使了您创立摇滚动物园？
孙启萌：在2019年品牌创立之前，我是做投资的。我从16年大学毕业开始就在做VC，主要投消费领域。
当时看到了一波消费浪潮的崛起，基础设施越来越完善，比如电商、新媒体，甚至线下的新零售也发生了很大变化。16、17年我们投资了盒马、永辉、兴盛优选等新零售渠道，也看到线上有很多新社群和渠道变革。
在基础设施日渐完善的情况下，新消费品牌的发展速度可能会非常快，这会是一个很好的机会。所以我在19年创立了摇滚动物园。
我们创立摇滚动物园之初，个护品类的品牌化程度还不高。消费者对洗发水、沐浴露等产品的认知更多停留在品类层面，而不是品牌层面。
我们决定从年轻人群体入手，通过浴室场景打造一个有趣且差异化的品牌，不仅提供产品功能价值，也能带来情绪价值。
当时市场以低价竞争为主，像凡士林、妮维雅等大品牌已经将价格压得很低，如果继续走价格战的路线，品牌将很难脱颖而出。
我们的策略是避开低价竞争，选择提供更高品质和情绪价值的产品，从浴室场景入手，为年轻消费者打造一个更有差异化的品牌。定价比平价大牌贵一点点，因为我们在提供优质产品体验的同时还能为消费者提供了特别的情绪价值。
我们在2020年推出的桃桃乌龙味身体乳，问世后没多久就火了。因为它的香味非常有辨识度。这种通过独特香味强化品牌记忆的做法，也是摇滚动物园在差异化竞争中的重要利器。
TopDigital：摇滚动物园在个护赛道中如何锚定自身的位置？
孙启萌: 我们从一开始就定位为面向年轻一代的个护品牌，在浴室场景下为消费者提供高性价比和情绪价值的产品。我们的品牌风格是热烈、阳光的，我们想要打造一个符合年轻人的审美和需求的国民化个护品牌。
未来，我们还是会聚焦于面部清洁和身体护理这两大类目。深耕细分领域，进一步优化这些核心产品的体验。我们还计划通过打造明星单品来探索海外市场，将摇滚动物园的情绪价值与产品优势带到更广阔的国际市场。
采访/撰稿：佳宇
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