4A腔 | 你每天都会挂在嘴边的三个词

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举报 2014-11-11

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来源：NewbeeRen

如果你是一只广告汪，不管你是干哪种广告或者被哪种广告干，有三个词一定是每天都会说到、听到或者看到的。

不是“汪汪汪”啦。

那么，是什么嘞？

如果你的答案跟上面的一样……盆友，不要介么负能量嘛。

（图片来自TVB）

虽然，你可能每天都忙到没时间做人，但就算只能做一条广告汪，我们还是应该以积极乐观的心态来对待工作，努力学习提高能力做好每一个case，这样才能早日升上管理层，开心地看别人干活。

这才是一个专业人士应有的精神面貌嘛。

那专业人士，就要讨论专业问题。

那讨论专业问题，就要用到专业术语。

所以开头提到的那三个词，其实就是贵圈人士最常挂在嘴边的三个术语：

策略（strategy）

概念（concept）

创意（idea）

看起来，这三个词很高冷很重要呀，有没有？

对广告公司来说，它们的确很重要，并且不可分割。策略是发展概念的依据和检验标准，概念是发展和延展创意的基础，这哥俩是出台卖稿喷客户时的必备行头。而创意则是广告公司挣代理费刷存在感向客户证明自己活好的春药。

但一点都不高冷。

会觉得它们高冷的人，应该是看多了把它们说得很高冷的文章。

会把它们说得很高冷的人，要不就是想把自己包装得很高冷，要不就是自己也没搞明白。

那这三个小伙伴分别是什么意思呢？简单一点，从传播角度而言：

策略就是到底说啥

概念就是要怎么说

创意就是具体表现

它们的关系是酱紫的 ↓

如果你觉得上面的模型很丑，那我就换张性感点儿的好了 ↓

图片来自青春热血怪奇漫画《神枪王》（作者：山本康人）。故事讲的是一个不得志的日本乡下黑道青年衫作某天早上一睁眼，发现小鸡鸡变成了一只后坐力超强的大号左轮手枪……几经波折之后，他决定善用这个重大的人生转变，踏上爷爷说的“创造传说的男人之道”，成为一个用下半身行侠仗义的英雄。总之特别一本正经地鬼扯就是了，比贵圈还一本正经地鬼扯。

{下面来随便举点栗子}

首先是文案之神Neil French这套一直被模仿从未被超越的平面：

文案：据说皇家芝华士的广告似乎高人一等。就像“少数”排斥“多数”，“有”对抗“没有”。确实如此。

文案：俯视

文案：这一页献给我们当中那些已经学会了不看一眼商标就能辨别品质的人。

背景：跟威士忌第一品牌Johnny Walker相比，芝华士不但相对便宜，销量也不够好，市场老二做了好多年。

策略：提升价格，然后把芝华士打造成逼格的象征

概念：用一种极度自负的语气，告诉大众他们买不起芝华士（潜台词就是懂得享用芝华士的，是有钱有品有力的少数人)

创意：各种臭牛逼

再来是民间文案之神：

（图片来自网络）

策略：采用感性诉求，告诉消费者我的橘子很甜。

概念：什么东西很甜，我就说我的橘子比它还甜。

创意：甜过初恋

（图片来自网络）

这个也是一样的策略和概念。

而跟上面充满文艺气息和乡镇青年性幻想的作品的相比，下面这个直男癌作品，就不但猥琐而且对生意毫无帮助：

（图片来自网络）

因为打策略起就错了嘛。

另外我大胆猜测摊主木有女朋友。

既然说到直男，那就让我们跳出广告之外，来看看另外一件直男最爱干的事：

（图片来自网络，另外有点文不对题哈）

策略：利用闲逼围观群众，对妹纸进行道德绑架（我都这么用心了，你还不答应就等于告诉大家你铁石心肠），从而提高表白成功率。

概念：我对你的爱，需要大家的加持和祝福

创意：各种自以为浪漫的当众表白

就像你看到的，上面的栗子我都用的是“倒推”。

不要看错哈，不是“推倒”，是“倒推”。

所谓“倒推”，即是通过分析某个具体案例，反向推导出它的创意表现、创意概念和创意策略，然后分别用一句话来陈述。

对于年轻广告汪来说，这是一个疗效特别好的思维训练。

外行看热闹内行看门道，一个创意背后的策略和概念，就是所谓的门道。因为，最终我们得以说服工友、老板和客户为创意买单的，不是靠把想法描述得天花乱坠这里要用什么特效那里打什么光这句文案用了什么典故……没有人关心这些。大家所关心的，是这个idea是否方向正确，是否能够达成目标。所以，你需要练习用最短的语言，逻辑化地表达想法。
倒推，可以帮助你提高这方面的能力。

倒推，也可以帮助你了解广告之外的世界。

最后留一个作业。

请分析：从1978年1月1日持续至今，每晚黄金时间都风雨无阻在一秒广告费几十万上下的中国最大官方电视台上投放的新中国成立以来寿命最长、力度最大、风格最统一的品牌形象campaign“新闻联播”背后的策略、概念和创意。