广告业二十年目睹之怪现状
作者：威汉营销传播集团董事总经理 李骥
原标题：《二十年目睹之怪现状》
有一天难得闲来无事，突然想起今年2014，正好离1994年加入精信广告开始广告和品牌传播职业生压也有二十年了。在人们只愿意讨论90后的当下，“20年”这个数字，实在让人如梗在喉，恨不得老泪纵横起来。
记忆也就这样爬了上来。那是1994年春天的一天，确切地说应该是二月尾的一个周五。我从遥远的海淀一路跋涉，来到真正叫做高大上的京城大厦18层。那是当时北京的第一高楼，里面住着中信帝国及其相关的少数外企。坐在会议室里还不及回过神来，就看见门口冲进来年轻帅哥一名，身穿套头运动衫和牛仔裤。此人正是我的interviewer, 香港人Frankie Chan, 当时精信北京公司的总经理。
那一场两小时的面试，只记得Frankie是一个极其话密及思维跳跃的人，他说的话比被面试的我多得多。对广告从未有任何了解的我，居然被录用成为AE，拿到1500元的工资，而且要“马上on board”。当天我回到原来单位辞了职，过完周末的星期一，也就是1994年3月1日，正式来到高大上的京城大厦里高大上的精信广告，开始了我高大上的广告生涯。
之后那几年，简直是在过山车中渡过。记得很清楚，我加入时精信当时19个人，设有客户部、公关部和创意部，说白了就只是一些local support的中基层员工。客户自然是那些Grey从香港和国际带来的外企，中美史克、BAT（英美烟草是也，非现在的BAT）为主，居然还有一个汽车客户，瑞典品牌SAAB（史称“绅宝”，当然也不是现在北汽的那个绅宝）。老板纪文凤小姐崇尚使用客户的产品，刚刚成立的精信也就进口了一辆SAAB 93，当时在北京也就这唯一的一辆吧？我等小AE坐着这部配备航空级发动机的神车去天津开会，听着来自后备厢附近的轰轰的发动机，用现在的话那叫一个拉轰！
那时的4A，何其光辉灿烂！为数不多的十几家4A公司，自90年代初开始，伴随开放后外企的进入和国际品牌的登陆，开始向中国这块广告处女地灌输国际级的先进理念。在“燕舞燕舞”之类的土著广告仍在耳边萦绕之际，已经有香港来的创意总监客户总监策略总监带领我们奔赴中美史克，讨论一条造价100万元的电视广告。那个时代产生了精信最早的康泰克“天气预告”TVC和那个用了十几年的“12小时缓释技术”的product demo; 更诞生了邀请庄泳拍摄的那条“无需忍痛”的广告片，功能性讯息与价值观和情感诉求完美结合，再利用名人效应，让这个市场上唯一的可以叫做“品牌”的止痛药不红都难！
（直到去年我有机会接触到已转战商场的庄泳，还和她提起那条片。我告诉她，广告片里安排她老公说的一句“其实牙痛也要告诉我啊！”，一举将芬必得树立成为牙痛市场的第一品牌。原因很简单，消费者去到医生那，无不捂着腮帮子向大夫要求：“您就给我开那个芬必得，庄泳他老公说好的那个！” --- 这是中美史克和精信广告在创作那个TVC时未曾想到的成功。）
那是一个无比美好的广告黄金时代，它的根源其实在后来的美剧Mad Men中得到充分的呈现。这才发现中国广告头十年的“美好”，无非是一个经典的全球性广告时代的些微折射而已。然而后来呢？
90年代真的是一个大繁荣大发展的时代。那时的国际客户多过广告公司，那时我们没有怎么听过Pitch这回事，那时企业里基本见不到叫做“采购”的部门。就连我们那家并未得到很多祖传遗产的精信，也轻松拿下Visa和Goldstar这样的大客。（Goldstar是什么？需要年长一点的人才能告诉你，就是后来的LG。）
好像是1998年吧，只做过药品和电器的本人，居然率队去pitch 三星的汽车。没错，就是今天这个手机霸主三星当时正在发展的汽车。辛苦撺出来的提案好像被short listed, 但客户却迟迟没有发起第二轮比稿。为何？因为亚洲金融危机来了。
1998-99年的亚洲金融危机是广告业遭受的第一次打击。旋涡中心的三星，Goldstar这样的公司，自然大肆砍去产业（三星汽车自然首当其冲），而大多数外企都开始了削减营销预算。后来雪上加霜，美国出了安然事件，国会立了法，上市公司纷纷设立采购部监管公司支出，4A公司财务上被客户扼住了喉咙，早年的好日子也就没那么光辉灿烂了。
新千年后，广告业正式进入了盘整的时期。首先是传统的15%的策略+创意+媒体的代理费制度土崩瓦解，而代之以月费和项目费cover策略和创意服务，媒体代理费于是缩减为5%或更低；同期原来媒体生意从广告公司中剥离，一批新的专业媒体公司出现，大打数据牌，其实到最后只能吃返扣这碗饭；而创意公司号称制定策略，发展创意，实际上所谓策略和洞察无非是说服客户的技法，最终创意本身怎么卖都是个主观的玩意，更何况4A创意圈又流行打飞机拿奖的文化。曾经笼罩在光环下的4A的核心竞争力，从这时起正式开始瓦解。像我这样成长于4A光环之下的从业者，满目所见，都无非是一些“怪现状”而已。
1999年，发生了另外一件天大的事，在当时却远未为人所理解，那就是互联网的出现。记得那时接入网络是一件非常困难的事，精信只有管理层和少数几个总监的台式机能上网，且网速巨慢。当我每天上班打开电脑时，都会发现有同事头天夜里偷偷在我的电脑上上网的痕迹。但正是在普通人都还无法上网的时候，美国已经出现online advertising agency, 通过数据分析搞精准投放和优化（那不就是早期的“大数据”么？）精信的掌舵人Viveca首先在香港搞出来Grey Interactive, 后来直接杀到美国密歇根大学，将一个学生们创立的公司Beyond Interactive直接搬进了中国，让我们更深地目睹兴起于世界另一端的新的“怪现状”。那，正是中国互联网广告的纪元时期。
然而互联网当时的发展并不像今天一样突飞猛进，现在想起来Beyond Interactive的理念和方法，在中国都完全太过超前。新千年以后市场向广告行业发起的新的一波冲击，是本土企业和品牌的兴起。比如在家电这样的行业，本土企业已出现明确的建设品牌的需求，但可谓“有心杀敌无力回天”，在企业文化和管理上，完全与仍旧陶醉在4A光环下的国际广告公司无法结合，双方每天都好比“鸡同鸭讲”。就连本土化程度相对好一些的精信，曾在海尔工业园里开过合作室负责企业品牌传播，不到一年也最后不欢而散。广告公司对客户的吐槽，以及反过来客户对广告公司的抱怨，相互都把对方看成“怪现状”之一种，经历过的人就“都懂得”，这里就不再赘述。
此时的4A公司，一面苦苦保留那些已经有了“外心”的国际客户，一面与不得不去面对的野蛮生长的本土客户缠斗。而更麻烦的事情出自内部：2000年以后是全球财团对原本独立的广告公司进行收购兼并的高峰期，数个商业帝国级的财团收购了每一家4A公司，并开始大规模的重整，说白了就是回归“利润”这一商业的本质。市场再难，管理都也要扛top line 和bottom line的数字指标，以前人文的创意文化，受到资本意志的无情洗礼。其间高层震荡屡屡发生，企业兴衰脱离于运营者的意志。行业衰落，人心思散，此时曾经的“怪现状”，其实已经变成了“新常态”。
当意识到“新常态”必将来临时，就连在精信打江山十几年的我们，也最终决定离开这个曾经享受过盛宴的餐桌。实际上在精信的11年，对我和同仁来说是艰苦的11年。我当时常说：我们不是富家子，没有怎么造都丢不了的国际客户。与之相反，精信的国际客户，都是些不得不去伺候的赔钱的主儿。我们是4A圈里的穷小子（当时没有“屌丝”或“草根”这些生动的词语），所以我们要更拼。也就是那种拼劲，让我们有胆尝试过广告之外的网络广告、数据库营销、公关和活动营销、地面Activation等等整合营销传播的诸多领域，与无数形态各异、“奇奇怪怪”的中外公司交过手；我们拿出来说的成功案例很多，不拿出来说的失败案例更多。正是这些成功和失败，让我们在2005年威汉成立后，好歹有一技傍身，做出一间有特色有活力的公司。如果不能叫做笑傲江湖的话，我们至少还在混迹江湖。
新的常态中最为关键的因素，还是新的网络营销传播的兴起。互联网经历了2000年那时的泡沫之后，孕育出了web 2.0的全新理念，社交网络之后蓬勃生长，也催生了以社会化媒体为特征的新的营销可能。自1999年Beyond Interactive过早地进入中国开始算，不到10年，网络传播和社会化媒体营销已完全确定了全新的样貌和指向。而广告传播营销的业态，也本质上地实现了分化和蜕变。此时，网络营销领风潮者，是众多新兴的本土公司。行业有了新的驱动力量，这在威汉团队创立数字化营销公司“威动”，以及社会化电商公司“威库”的过程中，感受得已经不能再直接了。
此时，从行业20年的蜕变轨迹，终于看到了这个行业的本质。经过20年的盘整，这个行业的游戏规则已完全改变，营销传播的形态和作业机理已大不相同，但广告传播业的本质还一样是人、智慧及创意。只是在网络化的生存中，行业将向“长尾”的模式转移，少数巨无霸的寡占企业必将让位于为数众多的小而美的创意Hub，也就是相互连接的大量垂直性的专业化公司。这是创意产业发展必然会产生的一个新的生态系统，每家公司都可能找到它的新的价值定位。即便是4A公司也不一定就会衰落，只要它能拥抱那些“怪现状”，在“怪”中找到自已的位置。
再回首20年，广告业的传统价值几乎全线崩塌，4A公司光环终于全部散去。我们一如继往地每天目睹着各种“怪现状”发生。不同的是，这时我们早已无心吐槽，只想抓紧搭上这班车，在未来广告传播业的那一餐饭中，好歹保住一个吃饭的位子。好在我可以确定的是，未来的那餐饭，还会是一餐盛宴，不会是满汉全席，也会是精致好味的一餐佳肴。只是有资格来享用的人，一定不会太多。
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