宝马×贾冰贾冰贾冰贾冰贾冰，这波广告快乐X5

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举报 2024-10-18

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广告圈的“抽象营销”可能真的太火了，连宝马这种高端品牌也开始玩抽象了，居然一口气邀请了5个贾冰来拍广告片，想问这片酬是不是也得X5。

5位贾冰以幽默搞笑的风格展示了宝马X5的空间、配置、加速等特点，当公路之王遇到喜剧之王，笑果buff加倍。

片子开头“煽情”和“删剧情”的梗，其实是有现实来源的，在大众印象中，从春晚小品出道的贾冰，承担了春晚包饺子的煽情戏份，但不少网友善意呼吁“别煽情了，换个赛道吧”，这样“煽和删”的剧情设定，也为后续剧情发展预埋动机，以宝马X5的驾趣为贾冰解压，带给贾冰以及宝马驾驶者们纯粹的驾驶乐趣。

宝马X5，贾冰也自然要×5，片子选取贾冰在影视剧中扮演的5个不同角色，例如《狂飙》中的徐江、《飞驰人生2》中的厂长等等，以5重人格体验5倍驾趣。尤其是徐江角色一上来，有那味了，真怕坐在副驾的他跟其他四个来一句：“什么档次，跟我坐一样的车。”而为“徐江”量身定制的一句台词也直接让人梦回《狂飙》：“开的X5，十分钟不要就到了。”

其实，5个贾冰也代表了宝马不同的消费者群体，有人关注空间、有人关注宽胎和软座、有人关注驾驶质感……5个贾冰的驾乘感受也构成了全面的产品力，宝马X5不仅有排面，也够全面。

片子不仅角色超标，台词含“贾冰”量也超标，搞笑幽默的单押梗，配上浓浓的东北大碴子味，自带喜感。“得亏X5足够大，5个冰子容得下”、“空间大，底盘高，啥路X5都不挑”、“宽胎在手，稳如老狗”、“不管啥路况，ChuaChua就是趟”，接地气的东北喜剧画风广告词，与宝马X5高端豪华的产品形象形成了鲜明对比。正是通过这种强反差感，宝马让人看到了其营销调性的转变，在豪华形象与接地气又不失大雅的营销风格中找到平衡，拉近了与用户的距离。

不同于常规广告片展现SUV在公路场景下的驰骋气场，这次宝马X5更希望传递出以强大的产品力带给驾驶者纯粹的驾驶乐趣。通过一个贾冰分饰多角的巧妙设置，在幽默中精细呈现宝马X5不同产品优势所带来的用户感受，最终传达出快乐×5的驾驶乐趣。

看完广告，你肯定会对“叉5”这个读音印象深刻，贾冰多遍“叉5”的反复输出，也是本片的一大亮点。

在宝马进入中国市场以来，官方一直坚持将“宝马X”系中的“X”读作“艾克斯”，这种发音往往能营造出一种现代、高端的品牌形象。例如，“SpaceX”“Tesla Model X”等品牌名称中的“X”都采用了这种读法，以强化品牌的科技属性和高端定位。那为何一向正经的宝马，打破常规，允许官方广告片中出现“叉5”的发音，甚至还要反复强调呢？这也许有着宝马深入的市场策略考量。

2005年左右宝马X5进入国内市场后，国人就已经习惯于“叉5”这个发音，而各种汽车类测评社交媒体上，很多KOL也把“X5”读作“叉5”，久而久之，这种发音在国内消费市场便广泛流传。其实，“叉”这个通俗易懂的读音，比“艾克斯”更能传递一种直接、亲切的信息，有点江湖气的俚语，更易创造出轻松愉快、易于接近的品牌形象。

两个不同的读音，隐含了品牌不同的市场传播策略考量，不难看出，宝马越来越尊重国人的民间社交文化，接受“叉5”不仅展示了宝马对消费者语言习惯和本土文化的理解，也能增强品牌的亲和力，进一步巩固宝马在中国市场的影响力。

宝马官方玩梗的不止是“叉5”的发音，早年间国人习惯将“BMW”翻译成“别摸我”，宁浩黑马喜剧《疯狂的石头》，让“别摸我”的叫法火遍全国。此前宝马中国与宁浩合作拍了一部微电影《巴依尔的春节》，借助大众对“BMW别摸我”的发音认知，将BMW新解读成了“爸妈我”，官方玩梗，既温馨又上头。

其实在“本土化营销”领域，宝马还有更多深入人心的精彩案例，例如龙年CNY大片《木星计划》，巧妙结合中国本土文化中对“本命年犯太岁”的理解，讲述了同样属龙的宝马对中国文化的理解；以及虎年宝马将马与虎密切结合的魔性广告片，直接闯进了年轻人的心。再看这次宝马与贾冰的合作，也同样展现了品牌对于中国本土文化，以及本土传播环境的理解和认同。在“维护宝马全球高端统一形象”与“尊重并顺应本土文化”中间，宝马找到了一种平衡。

据我们了解，宝马X5这支广告创意背后的构思来自宝马的代理商——仟传网络（上海）科技有限公司，作为一家数据技术驱动的数字化营销公司，现在已经成为一家头部社媒营销服务商，贡献了很多出圈案例。

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高端豪华的品牌形象，也可以有接地气的姿态；高大上的华丽词藻，成了有血有肉的用户对话，International的“艾克斯”发音变成了消费者更熟悉的“叉”。宝马的这支广告，处处都透露着大众对品牌传统认知的颠覆。正是这种强反差感，才让这支广告有了略带调侃又不失大雅的松弛感。

新的传播环境，同样需要新的内容创造，少一点高冷的形象广告，多一些有血有肉有感情的用户沟通，才能让品牌和产品有更多的流量和关注，也才能增强大众对品牌的归属感与共鸣。

*文中图片/视频素材来自网络

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