单人消费,正在流行

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举报 2024-10-28

撰文:显微镜,编辑:Zoff 73,首发:感性城市SCity

我们在乎自我个性投射,以及自我为中心的服务体验。

一人食餐厅,孤独经济,独居家居家电......这几年,单身消费被不断提起,最终几乎都引向了生育率和结婚率的话题。

但其实,单人消费,并不只是局限于单身人群,其实每个人都会存在这样的消费场景。

只要不是一个人去消费,我们就难免要和其他人产生关系,比如同事、伴侣、妈妈、老婆......

这样看来,单人消费,悄然存在于每个人做自己的缝隙里。


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是否过度强调社交餐饮、社交场景消费的背后,也隐藏着不社交消费的呼唤?
是否单人消费场景里,一定需要高效、社恐且隐蔽?

今天,我们就来聊聊,服务于单人消费的场景和品牌故事,或许从这些火热的趋势背后,能够发现新一轮的人心商机。


一、孤独经济,不只是单身群体
也包括关系中,需要独处的每个人

最早被提及“孤独经济”这个词,多半是源于三浦展的《孤独社会》,这本书深度剖析了日本消费社会的核心就是“孤独”。

这个孤独的背后,是庞大的单身经济,以及陪伴经济,不仅仅是晚婚少育和老龄化的结果,更是社会结构下,价值观的转变。


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不仅仅是日本的问题,甚至是东亚的问题。

韩国同样如此:根据韩国统计局的数据,截至2023年底,韩国单身家庭数量已超过总家庭数的40%,创历史新高。

这一数字的快速增长反映了现代韩国人对独立生活的偏好。


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不只是小型家电、即食食品、个人医疗服务等单身消费,更多是从单身的形态,延伸到每一个个体,都向往独立生活和享受个人空间的自由。

比如一个人去看电影、一个人喝酒、一个人吃饭或旅行......

这些新的生活趋势同样在中国遍地开花,只是又加入了我们的修饰色彩。


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中国人是很在乎人情世故和关系深浅的。

特别是00后以前的人,几乎在他们的成长过程中,都是在关系中才确立和认识了自己,随着认知和世界观的提升,大家慢慢地都在或早,或晚的年纪开始越来越注重对“做自己”的关注。

当我们是女儿、是老婆、是妈妈之前,我们首先是我们自己,甚至在是女生之前,我们是一个独立的人更重要。

这些话题,非常符合时代大女主的独立风潮背后,其实是不分男女老少的个体觉醒。

当我们参与到消费活动中,其实除了单人消费,都会存在关系互动的影子。


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夫妻带娃,或者情侣约会,或者同事快餐,或者老板宴请,甚至朋友聚会,可能实际的消费行为都是吃一顿饭。

甚至都是在一个中餐厅吃饭,但吃出来的菜品,吃出来的心情和感受却完全不同,这其实都会影响,我们的消费复购和频次。

正如《中国消费族谱餐饮特篇》指出,工作忙碌、用餐时间不规律、享受一个人用餐的过程是90后选择一人食的重要原因,而随着生活节奏的加快,一人食可能成为更大众化的选择。


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所以,很多时候,单人消费,不一定就是单身趋势,而是更注重个人自由的趋势,消费端口,更多需要关注的是营造一种氛围和心情。


二、单身消费,先抓功能
单人消费,要抓氛围

便利店的升级,总是紧跟着社会发展。

但便利店常用促销手段,一直没怎么变,“买一送一,或者,第二杯半价”,这也常常引发“单身狗悲伤”话题。

但更值得注意的点是,便利店更多是日用补给和便利配套,而不是非必需,锦上添花的消费,所以才会如此。


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你看这两年,一人食花样层出不穷,从快餐到特色餐,从火锅到烧肉,从小隔间社恐体验,到辅助看视频的一人食房间。

本质上还是刚需层面,特别是这种概念传入之后,我们更多的关注点在单身人群和社恐人群层面去服务,基于高效社会一人吃饭更简单快捷。

但这就是全部吗?当然不是。

“一人食”在国内演化出来的消费需求,和发源地日本截然不同。

我们更多的需求不再社恐和高效,我们没有那么惧怕曝光,也没有那么注重隐私,更多的,我们在乎自我个性投射,以及自我为中心的服务体验。


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如今,我们如此执着于消费刺激,不管是从业者,还是消费者,往往都是着迷于价值和需求的创造。

创新的背后,其实是重新理解人和社会,人和人,人和自己。

最终是回到发现自己,带来深层次的惊喜。

所以,如果说单身,是一种客观社会结构的变化,那么单人则只是一种长期存在,且因为时代的自我意识觉醒,被不断强化的消费动力。


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单身消费,带来的商机,更多是从消费形式,和功能供给端的一次革命。

这是基础,首先要从衣食住行,以及公共配套上彻底的服务,未来越来越多的这类社会身份人群,之后才是升级的精神和情感。

单人消费,则是一种自我被无限挖掘的潜在消费驱动力。

只要抓住了氛围,能让人感受到个体被尊重、关注、反馈,那么就会有消费力涌入。


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比如,这两年吹爆的品牌,lululemon和跳海,就是很好的例子。

社群文化品牌的标签背后,是人打破既定的社会关系,以一种新的姿态,自己去选择加入,它符合时代的个体精神,所以品牌火了。

但最近似乎也没那么火了,仅仅是因为店开太多了吗?

或许本质上,卖货和卖酒、卖感情都很消耗体力,最初围绕一个个鲜活个体的故事和关爱,规模化成了口号和手法复制,多少会走样。


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本来,很多期待合作这些品牌,不只是看重单纯销售,而是认可他们带来的人群,但是当这些人群的画像,逐步被标签化,群体化之后,实际上已经失真了。

最终变成了,牵头者带人来玩,来搞活动,不是来买东西,来消费生活。

所谓的个人消费,不会无限放大,就像我们需要关系,也需要独处,再内向的I人也有需要释放社交的比例。

当一个品牌过度消耗标签变成一种符号,它背后的价值就会变得参差不齐。

因为,所有符号的追随者都有信仰者、模仿者、不明真相看热闹者、以及屁大点事分享者。


三、消费力的无穷驱动
源于幸福感,而非意义感

我们需要回到个体消费者的关注。

考虑一个人走进店里,身体和心理上会不会不舒服?会不会感受到被接受被、被照顾。而不是局限某种特定关系、群体表现、组合货品,菜单,座位,形式方式等等。

看广一点,其实单人消费的核心,不只是一个人的形式,更是一种不只看到人与人之间的消费情感投射。

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单人消费
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比如现在火热的IP潮玩、毛绒玩具、以及火了好几年的宠物经济,这些都是人们的情感从人转移到物和其他的驱动消费。

这一切的背后,可以说是每个人因为意义感的缺失,造成了对社会固化关系的一种逃离和厌倦情绪。

社会的巨大分工,把我们也切的支离破碎。

标签越多,越感觉自己不是自己,而是螺丝钉。

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图源小红书艺点儿不难

人和人的身份困局,也就变成了人和事的意义感困局,最终变成了自我怀疑。

其实,你问很多人什么时候最快乐?可能就是窝在床上、躺在沙发里,手机连着充电线,刷刷视频,脑子里空空的,没有待办事项,没有已读不回,就很开心。

仔细想想,对于人本身来说,并没有浪费生命这个说法,万物皆是体验走一遭。

但为什么我们那么焦虑,那么渴望融入圈子,搭建关系?因为我们被灌输,自己是人之前,必须是人才。

单人消费
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如何创造幸福感消费,而不是意义感消费?

这是可以延伸到无限业态的。

比如这几年的酒吧娱乐行业,我们习惯的单人KTV、不断换名字的娃娃机、不用说话就熟悉的理发师、以及鸡尾酒吧要赚钱,调酒其次,超级会聊天的Bartender才是王道......

包括我们熟悉的电竞和剧本杀,都属于通过构建虚拟世界的虚构身份,去促进幸福感买单。

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图源小红书皮蛋solo粥、蛋蛋不吃(抗糖版)

这些相对餐饮零售,似乎有些边缘的业态,其实也生存了好多年,而且正在不断迭代出新:

比如可以吃饭洗澡睡觉、组团队看电影的大型综合网吧;

比如上海兴起的沉浸剧场,从很多年前麦金农sleep no more的时代,到如今结合剧本杀、影视技术加持的光明之城、新世界庄园。

网上剧本杀在线拼团

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本质上,剧本杀也是一种创造性的架空关系服务,个人可以参加组局,群体可以重塑关系,从1个小时,3个小时到6个小时,甚至一整天。

这种消费趋势的繁荣,都应证了年轻一代更渴望自我主动去感知世界,跳脱传统关系的欲望。

所谓社群品牌,社群提供的个体幸福感参与和置身其中,核心也是关注自己的身心灵体验。


四、后记

说穿了,这个时代,我们接受了太多和我们无关的信息,也在这种全球扁平化中,建立了太多不必要的社交和关系。

有时,我也在想,如果我们那么强调社交餐饮、社交品牌。

是不是也有一群人,一群心里的需求在召唤不社交餐饮,不社交消费空间,让我们不说话不互动,但依然享受服务享受理解,也享受目光?

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毕竟,大部分关系都是责任和义务,是我们短周期内无法无视的甜蜜负担。

那么,在有限的场景和时空里,我们做自己,又能期待从消费中获得什么呢?

这值得每个从业者思考。


作者公众号:感性城市Scity(ID:zoffzuo)
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