好奇心周报丨各平台抢跑史上最长“双11”，美妆品牌“开卷”各出奇招
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今年的双11电商之战开始得比往年更早些。
不等国庆的热度退去，李佳琦等直播界的重量级人物，已经在直播间开启了双11的预热模式。天猫淘宝、京东、拼多多以及抖音快手，这些电商巨头纷纷亮出各自的流量分配机制和招商政策，为即将到来的数字狂欢做足了准备。
各方准备就绪，那被寄予众望的双十一究竟卖得如何？
以天猫为例，10月14日晚8点，天猫双11首小时内，多个品类迎来暴涨：天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%，美妆方面，珀莱雅、欧莱雅修丽可等13个品牌相继破亿；服饰品类125个品牌首小时成交额同比去年双11预售首日翻倍；运动户外品类6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万；3C数码42个品牌成交同比去年预售首日翻倍......
亮眼的成绩背后，今年双11于与往年相比有何种变化？平台和商家如何实现“超长待机”？各路商家又拿出了怎样的打法？
01、四大变化迎战史上最长“双11”
01、周期延长，战火提前
从电商平台启动“双11”的时间表来看，“急切”二字写在了脸上。
早在10月8日，抖音和拼多多便先行启动大促，天猫和京东不约而同将“双11”提前至10月14日晚8点正式开启，相比前两年提前了10天左右，小红书、快手、B站等平台也已“搭台唱戏”。考虑到电商平台大促时间至少持续到11月11日，今年“双11”时段已拉长至一个月左右，为史上最长。
02、政府补贴入场
今年政府补贴首次叠加“双11”优惠，带动平台家电数码产品销售大涨。最新数据显示，“双11”启动一小时后，天猫大家电成交额同比去年预售首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌成交额快速破亿元，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交额破千万元。
03、电商平台竞相优化营商环境
在今年的双11中，性价比、最低价、底价销售……这些原本用来吸引流量的词汇，基本消失不见。取而代之的是，一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段。
淘宝天猫宣布将投入数百亿资金，不仅通过满减、立减、消费券及红包等多重优惠刺激消费，还推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还、先用后付服务等福利政策，全方位降低商家运营成本。
图源：淘宝
京东也升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，加大对第三方卖家的扶持力度。在直播领域，京东投入了高达10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益。
快手电商则以200亿流量补贴、20亿用户红包及10亿商品补贴红利，为商家和达人伙伴搭建起全域协同、全局增长的平台。
04、支付体系打通，为用户“拆墙”
今年双11电商平台展现出前所未有的开放姿态，通过“拆墙”提升消费者的购物体验。
自9月12日淘宝宣布正式引入微信支付能力，并承诺逐步向全体卖家开放这一功能以来，电商行业的互联互通进程显著加速。紧随其后，9月25日，阿里巴巴方面宣布淘宝将于月底全面接入微信支付，为双11预售期蓄势；9月27日，这一举措在淘宝最新版本中顺利落地，微信支付正式入驻。
尤为引人注目的是，京东与支付宝在时隔13年后再度携手，双方在支付系统层面深度融合。
图源：微博@晚点LatePost
02、美妆品牌开卷“双11”
历年双11都是各大美妆品牌冲刺销量的关键时刻，更是洞察行业最新趋势和衡量品牌实力的重要窗口。
10月15日，经过预售、首日销售的比拼，美妆品牌第一份“双11”战报出炉。数据显示，10月14日开售后10分钟，珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个品牌的销售额相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。
01、品牌新品迭出，消费者眼花缭乱
今年双十一超过100个美妆品牌发布了新品或是单品的升级，例如珀莱雅推出了源力精华3.0、光学水、沁柔防晒，薇诺娜推出第二代特护精华、胶原冻干面膜，韩束推出X肽超频霜、男士充能瓶等。
有量更有质，品牌们还掏出各自的底牌，例如珀莱雅的源力精华3.0，吸收了长达10年的研发积累，应用了四种独家成分，为用户带来了更科学的肌源修护方案，开启抗老修护新纪元。在各大品牌集中发布新品的当下，如何在众多竞品中找出自身优势并成功转化，成为本次双11各品牌需要谨思的难题。
02、价格竞争白热化
今年“双11”购物节，品牌间的竞争依旧聚焦在“价格战”上。顶级主播如李佳琦等通过提供极具吸引力的折扣和补贴来吸引顾客，宣称部分品牌折扣力度将创历史新低。于此同时，京东选择直面叫板李佳琦，“京东超市采销直播间”同日官宣，李佳琦销售的所有商品在其直播间同样有售，且在李佳琦售价基础上再打9折。
面对消费者对“双11”低价的期待，打折促销是不可避免的市场策略。另外，品牌销量与投放策略也息息相关。例如，一些品牌选择头部主播投放资源，目的是依靠大主播的个人影响力来拉动销量。还有一些品牌则选择“人海战术”，投了很多主播，目标则是增加品牌曝光度，让消费者多次看到自己的产品，来达到“全覆盖”的效果。
03、自营直播间有效拉低投放成本
在品牌之间价格战与直播间投放成本的双重压力下，各大美妆品牌选择走出自己的阳关道。品牌在自营直播间也有各自的揽客手段，这些自营直播间全天候开播，同时也有不错的折扣力度，也有部分直播间会打上“本直播间独有优惠的”的标语来吸引消费者。美妆品牌在付费给外部主播做投放的同时，也期待自营直播间能早日成为支撑KPI的重要力量。
03、结语
“双11”已经来到第16个年头，可以看见，在行业的持续内卷之后，消费者对于品牌大促机制的期待值持续被拉高，消费理性也逐渐回归。这无疑对平台和商家们提出了更高的要求——不仅要卷价格，更要卷品质和服务，回归生意的本质。
今年这场“双11马拉松”才刚刚起跑，平台、品牌之间的角逐还将继续。
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