备战双11：小红书大促营销实战指南
即将到来的双11、双12、年货节、对于商家来说既是流量的爆发期，也是生意的增长期。据千瓜数据显示，小红书站内与双11相关的热搜词前三分别是“攻略” “清单” “必买”。可见，在双11这样的大促营销节点，用户已经习惯于用小红书来辅助自己进行消费决策，在该阶段，用户的搜索和消费意愿迅猛增长。
基于小红书官方总结的双11“种草-拔草”投放节奏攻略，我们将双11小红书品牌的投放节奏分为筹备期、平销期、大促期三大营销节点，品牌商家该如何围绕人群、产品、内容和渠道进行全方位布局？
从2020年至2023年，小红书平台的相关搜索数据在双11节点前后到达顶点，越来越多用户倾向购买前在小红书进行种草、筛选、对比。对于品牌而言，想要在小红书稳稳接住这“泼天”的流量，种草的关键往往不在大促的当月当天，而是在于前期的布局。
■ 节奏变化：内容蓄水，种草前置
如今，小红书上的大促种草已经呈现出明显的前置趋势。例如，销售旺季在秋冬档期的猛犸象冲锋衣，从7月中旬开始优化小红书KOC种草内容的铺排，进行内容蓄水，渗透用户心智，为双11的全面起量进行冲刺。
据小红书数据中台显示，在去年双11期间，“双11”相关关键词的搜索量从10月开始出现明显波峰。在双11到来之前，用户会持续发布购物清单和必买攻略等内容。因此品牌需要提前在内容场、搜索场预埋关键词，并及时调整推广的产品、笔记内容以及投放策略，以确保能够抓住这一时机，最大化地吸引潜在客户的注意力。
■ 用户变化：消费更理性，为品质买单
与双11平台玩法一同变化的是消费者的购物风向，逐步从过去的低价之争演变到今天的品质之争。
面对大促，消费者的购物心态从盲选囤货，到如今习惯于在双11前做足攻略，精心挑选，理智购物。品牌也从以往的“价格战”打法中转身，以“讲品质+强买点+性价比”的多维度组合策略进行营销推广。
基于对平台过往数据的洞察，从10月中旬起，小红书的流量可预见将持续上涨。因此，品牌需要提前蓄水，抢占蓝海期。参考小红书官方建议的营销节奏，品牌商家可以在双11、双12、新年三大大促节点，分阶段起量，充分捕捉大促期流量，实现生意增长。
首先，通过种草笔记带货，测定主推品及内容方向；随后，确定内容投放、关键词矩阵，积累粉丝数量；紧接着，布局品牌自播，打造官方阵地，进行粉丝引流与用户转化；最后，通过与买手直播间合作，实现场景破圈，逐步沉淀购买人群，稳固销售转化。
■ 筹备期：找切口，做验证
具体而言，在筹备期，品牌可将不同SPU进行区分，划分为应季品，常青品（明星单品）和反季品，对三大品类制定差异化的推广打法。
对于成熟品牌而言，可以选择已经经过市场验证的商品（如：销量TOP）进行种草笔记的排铺；对于新锐品牌而言，为了减少市场教育成本，建议选择消费者有基础认知的品类进行推广。在该阶段，商家可以选择3个产品，并分别为其匹配2组内容趋势，并通过BFS快速测试出爆款笔记，对其进行持续投放，做好长期的数据积累。
■ 平销期：铺场景，养口碑
在平销期，品牌可以将重点放在铺场景和养口碑两方面。品牌官方阵地的辐射范围有限，因此，品牌需要通过搭建达人种草矩阵，扩展新人群和场景。
在达人选择上，品牌需要突破传统看行业标签的选号思维，而是围绕生活方式挖掘宝藏博主，通过观察达人的带货数据、粉丝画像，选择关联度和性价比高的达人进行投放，并结合达人原生风格产出种草内容，增加产品在生活化场景中的呈现。
在卖点沟通上，则需要不断细化消费者需求，找到购买情绪共鸣，即消费者非买不可的理由，将“卖点”转化为“买点”，输出兼备实用性与情绪价值的种草内容。
■ 大促期：推产品，争转化
在大促期，则需要带货笔记、品牌自播、达人直播三大渠道协同发力。在带货笔记方向，优质爆文笔记关联爆品货组，并通过信息流广告投放进一步扩大曝光，抢占前排版位；对于强种草内容，提前规划搜索高频词，预埋引爆点，结合大促优惠价格机制，精准转化意向用户。
围绕小红书今年“买手（达人）+直播”的营销新趋势，在大促期间，品牌可以通过店播和达播，种草用户；用户通过回搜或直接点击商卡，实现站内交易闭环。
在达播渠道，以场景种草+直播分销为主，匹配大促优惠机制，结合“赠品引流+话术引导”提升消费者下单转化；在品牌自播渠道，推出更优惠的价格机制和更具吸引力的加赠福利，结合主播直播话术引导，激发消费者下单热情。
结语
“双11”早已不止于一个电商大促活动，在消费者、品牌、行业等多维度需求涌现及平台自身迭代升级的背景下，不断被赋予新的意义，逐渐成为品牌与消费者深度联结并进行有效沟通的营销场域。
在商家竞争激烈、用户对营销祛魅的市场环境中，微盟营销致力于帮助品牌商家找到匹配的营销渠道和高效的组合营销策略，助力品牌商家在相同预算下获得更高转化，最终达到品牌建设、效果营销和销售增长的多重目标，实现真正的品效销共赢。
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