这届年轻人看体育的方式很City！| dentsu Z
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dentsu Z，电通创意旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与下一代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。
从“干饭哥”和“阿条姐”勇夺首金，到跳水“梦之队”再创辉煌，再到“新百米飞鱼”刷新世界纪录、“Queen Wen”改写历史……Z世代在巴黎奥运会上的精彩表现让世界印象深刻。不仅如此，这届中国代表团中“00后”运动员数量更超过70%，可以说Z世代已经是体坛当之无愧的主力军。
在赛场外，Z世代也正成为体育消费行业瞩目的新贵。德勤《2023体育迷洞察报告》显示，72%的Z世代对体育的兴趣评分在7以上（评分范围为 1—10），在上海等年轻人集中的一线城市，Z世代的人均体育消费更高达5677.2元。
兼具消费兴趣与消费力，让Z世代的体育消费态度与行为备受关注。在体育赛事扎堆的2024年和2025年，对品牌而言，拿捏Z世代的观赛习惯和偏好变得更加重要。
那么，与其他人群相比，Z世代有怎样不同的观赛姿势呢？
01
小众赛事的“头号玩家”
作为各类小众潮流运动的头号玩家，Z世代的体育兴趣广泛而自由，观看的体育赛事也更加丰富。
其中上升势头最显著的是网球和赛车赛事，2024年它们的线上讨论热度分别增长了51%和38%，甚至比NBA和世界杯等头部大众赛事，吸引了更多新的体育观众。同时，随着Z世代将滑板、霹雳舞、骑行、路亚等小众潮流运动推向主流，各类小众运动专业赛事也在快速崛起。
此外，近几年在互联网热度飙升的村超（乡村足球赛）、村BA（乡村篮球赛）等地方体育赛事也表现出强大的Z世代号召力。
它们既具备体育赛事的热血刺激，又融入了Z世代热爱的特色民俗和人文历史，更有地方盛会的烟火人情，村超、村BA已经超出体育赛事本身，成为了年轻人心目中代表中国特色体育的文化符号和文旅狂欢地标。2023年村超期间的98场比赛，收获了全网全平台突破百亿的浏览量，吸引了338万旅客前往现场追赛，而在2024年，村超的热度仍在赶超一众体育赛事。
不过，最受Z世代热爱的体育项目非电竞莫属，作为原生于年轻人群的新潮体育运动，热度始终遥遥领先。且随着电竞被正式纳入体育项目范畴，电子竞技和虚拟体育赛事呈现井喷式发展。
2024年，电竞赛事的年轻观众已达到2.6亿，并仍在以15%以上的速度持续增长。电竞赛事的消费驱动力更加惊人，87%的年轻观众会因为观看电竞比赛而购买虚拟道具、周边或为提升观看体验而消费。
值得注意的是，他们不仅爱看电竞，用游戏和虚拟形式呈现的传统体育竞技，同样能够吸引Z世代。分别有51%和54%的Z世代观众表示，游戏和虚拟奇幻内容能够提升他们对体育的参与度，所以英超联赛、NBA等国际赛事纷纷推出虚拟体育游戏。
另一边，越来越多品牌扎堆冬奥、亚运、大运会、奥运等国际赛事争夺冠名和赞助，仅杭州亚运会赛事的赞助企业总数量就高达175家，而伴随Z世代的观赛兴趣越来越广泛，小众新锐赛事也将更值得品牌关注。
02
观众席里的“社交狂人”
成长于全民社交时代的Z世代们，观看比赛已经不单纯是为了获取肾上腺素分泌带来的快感，而更像是一种社交生活的体验。
社交体验与赛事本身相辅相成，正重新塑造年轻人的追赛方式。
首先，Z世代用抖音、微博、小红书等短视频平台和社交媒体代替电视直播观赛。《2023体育迷洞察报告》显示，90%的Z世代使用社交媒体来观看体育赛事内容。
他们在短视频平台直接观看体育内容和集锦，在运动员的社交媒体账号评论区里和他们互动，在粉丝社群和赛事话题里和网友粉丝畅聊赛况。
甚至，社交体验对他们的重要性要超过观赛体验。报告还显示，71%的受访者表示他们最喜欢的体育内容类型是现场比赛；但在千禧一代和Z世代中，这一比例下降至58%。相比于传统体育迷对现场观赛体验的痴迷，更多的年轻人享受和自己的家人朋友一起在家中观看比赛狂欢的时刻。
因此，今年巴黎奥运会期间，中央电视台举办的“影院看奥运”直播活动也小火了一把，许多年轻人来到电影院包场看奥运，感受大家聚在一起欢呼的热烈氛围。全国累计放映2300余场，累计800余家影院参与，观看总人次达5.5万人，直播总票房达244.2万。
品牌也能够复刻这一思路，在Z世代的观赛过程中融入更多社交互动玩法，或是打造更具社交属性的线上观赛互动平台，或更具狂欢气氛的线下活动。
03
运动员的“全民制作人”
和老一代不同，Z世代关注的不止有赛场上运动员的比分和技术，他们将追梗追星的娱乐体验也融入进了追赛过程。
运动员们的日常训练、兴趣爱好、生活习惯等都被提炼成有趣的热梗，在年轻圈层中热传。根据《2023年运动员微博报告》研究，用户对于运动员赛场外的关注度甚至普遍高于赛场内，运动员本人的热搜也大多都聚焦在场外生活。
随着年轻人对运动员赛场外生活的关注，高颜值、抗打的实力和鲜活的个性都成为他们的圈粉利器，例如潘展乐、全红婵、张雨霏、夏思凝…等，许多体育运动员正代替爱豆偶像，成为Z世代的偶像。比起实绩全靠吹、流量全靠堆的208万明星们，Z世代们更乐意看到年轻运动健儿们上杂志、接代言。
当追赛与追梗、追星体验趋于融合，娱乐化的体育营销更能打动年轻人。体育营销不一定要大投入、高调性，去烘托体育竞技的宏伟庄重，玩梗也许会是更讨巧更低成本的营销手段。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...
体育营销的“动作指导”
最后，Z世代的追赛新姿势可以总结为：爱最新潮的运动，追最热闹的比赛，PICK最鲜活的运动员。
品牌想要接住体育赛事泼天的流量，可以在赛事合作的选择上关注小众新潮的体育赛事，在赛事期间创造更多体育社交玩法和交互空间，以及联动有趣有实力的年轻运动员。
OUR WORKS…
百多邦（BACTROBAN）发现，滑板比赛里最容易受伤的并不是运动员，而是运动员都会滑过的U型板！每一次滑板的轮毂划过，都会给U型板造成刮痕，而对于通过转播观看比赛的年轻人来说，U型板经常会成为镜头中的焦点。
于是利用这一洞察，我们让U型板成为皮肤健康专家百多邦快速应对伤口的代言！
我们为世界极限运动会X Games打造了一块不会受伤的U型板，通过特殊的订制技术，在不影响滑行体验的前提下，让整个赛道变成了一块巨大的互动触摸屏。
U型板的表面会跟随选手滑过而显示划痕伤口，随即便会出现百多邦喷雾将表面的滑痕迅速治愈，让镜头前的消费者在观看精彩比赛的同时，也被这块特殊的U型板种草百多邦。最终百多邦这块巨大的“广告牌”获得了全网7亿曝光量，为品牌互动量带来了24%的增长。
本文源自2024 dentsu Z趋势报告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往电通创意全球官网，下载完整中文版报告。
www.dentsucreative.com/zh/news/china-z-trends-2024
本文作者：dentsu Z
视觉图片来源：电通创意，延边新闻网，央视网，壳牌喜力，百多邦
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