对话嗨特购创始人张强：折扣压到最低，抠出竞争优势 | TopDigital专访

在零售界，折扣的力量不容小觑。在高通胀与高利率的双重挤压下，消费者的购买力与消费选择正经历前所未有的重塑。越来越多的消费者开始转向折扣店购物，寻求性价比更高的商品。这一趋势不仅在一二线城市显现，也在低线城市和乡镇地区逐渐蔓延。

据智研咨询统计，2023年中国折扣零售市场规模约1.79万亿元，约占社会零售总额3.8%，预示着这一业态的广阔前景。

头部折扣店之一嗨特购，自2021年首家品牌折扣店亮相以来，短短三年时间，我们见证了它的销售额和门店数量双双实现飞跃性增长。

在供应链的精心布局下，嗨特购的尾货占比高达40%，这一策略不仅满足了消费者对高性价比商品的渴望，也使品牌在激烈的市场竞争中占据了一席之地。

在嗨特购，每三个人中就有一个是专业的买手，他们以“消费者至上”的理念，不断寻找和采购最优质的商品。构建最精简的供应链，来确保消费者能够以最优惠的价格享受到最优质的商品。

本期专访，我们特邀嗨特购创始人兼CEO张强，揭开嗨特购快速成长背后的思考。

以下是TopDigital与张强的对话，经整理。

嗨特购创始人 张强


01从互联网到零售：
经济下行中的零售新策略

TopDigital：从互联网公司到创立嗨特购，怎么想着跨行，离开大多数人眼里的“好行业”？在做出这个决定之前有过犹豫吗？
张强：当时我们创立了旅悦，后来旅悦被携程收购，所以这其实是我第二次尝试独立创业。在经济整体下行的背景下，我们必须继续前进，特别是对于我们的团队来说，我们面临着一个重大的抉择。我们希望找到一个能够长期投入的事业，一个可以持续10年、20年甚至30年的行业。零售业正是这样一个领域，它不是追逐短期风口，而是能够持续稳定发展的行业。
 
我们没有犹豫，坚信这是一条正确的道路。
 
TopDigital：为什么选择了零售业中的折扣店？
张强：我们的初步思路其实很直接。我观察到中国零售业在效率方面有很大的提升空间。因此，作为从互联网领域转型而来的我们，相信通过提高效率能够解决许多问题，尤其是在商品流通环节中。
 
首先，面对经济下行的压力，折扣和尾货市场在全球范围内都有非常成功的典范。因此，经济下行带来的折扣化趋势实际上是一个巨大的机遇，尤其是对于尾货市场。
 
此外，我们还关注到工厂中闲置的供应链资源。无论是整合这些闲置资源还是处理尾货，我们的行动实际上是在帮助地球减轻负担。这些商品原本可能会被丢弃或销毁，它们是农民辛勤劳作的成果。所以，我认为我们在流通环节能够做出的改变，就是减少这些不必要的浪费。
 
TopDigital：有人说，折扣化变革是全球零售业趋势。您认可这样的观点吗？
张强：在经济下行的大背景下，我观察到折扣化转型确实是全球零售业变革的一大趋势。研究日本和欧洲的市场，我们发现在折扣店发展以来，有两类企业活得比较好。
 第一类是那些采用折扣模式的企业，它们通过削减中间环节，直接与工厂合作生产，包括直接下单和销售尾货。例如，像TJ Maxx这样的企业，它们的发展速度确实非常迅猛。
另一类企业则在特定领域深耕细作，形成了自己的专业优势。以永旺为例，它在面点面食领域做得非常专业。还有像711这样的企业，不仅服务周到，而且在PB（Private Brand，自有品牌）等产品线上也做得非常出色。
 
TopDigital：如果说聚焦到中国，以您作为一个从业者的体感来说，中国零售业目前步入到了什么样的阶段？
 
张强：我觉得咱们中国的零售业现在开始分层了。有的价格战打得特别猛，东西便宜得不得了；但同时，也有像我们这样在商场里的，得有点儿档次，有点儿品牌感，价格还得实惠。现在的消费者很聪明，他们不买那些山寨货，也不买那些听都没听过的二三线品牌，他们要的是性价比高的好东西。
 
所以，我觉得折扣店现在特别火，这是个大趋势。但不是说谁价格低谁就赢了。你看，有的专门卖尾货，有的直接找工厂，拿品质还不错的东西，价格也行，还有的就一个劲儿地降价，恨不得卷到底。这各种各样的折扣店，都在这个大趋势里头，各有各的玩法。

嗨特购门店

图源：嗨特购公众号

TopDigital：零售折扣化和经济下行或者消费者趋于有一定相关性，这是不是意味着对于那些不太出名的白牌来说，可能并不是机遇，反而像是给大品牌一个机会，让他们用好的产品去占据更低的价格区间，从而获得优势？

张强：这个问题得看具体的品类。我们之前研究过，用基尼系数来分析，发现品牌影响力越强的品类，大品牌做OEM这种模式相对来说比较难。比如牙签、牙线这些日化小商品，品牌没那么显眼，消费者更看重实用性。只要东西好用，是不是大牌没那么重要。但是像洗发水、面膜、面霜这些，品牌的作用就大得多了。在这些品类里，大品牌的优势确实更明显一些。
 
TopDigital：如果让您用几个关键词来预测未来几年中国消费者的消费趋势，您会如何选择？

张强：首先，是“张弛有度消费”。现在的消费者更愿意为真正热爱的事物买单，而对于那些不感兴趣的东西，他们一分钱也不想多花。
 
其次，是“奖励式消费”。当人们心情好、感到开心时，他们的购物欲望会更强，愿意购买更多的商品来奖励自己。
最后，是“个性化消费”。过去可能是十个人有相同的想法，但现在，这种趋势正在向多元化发展，每个人都有自己独特的消费观念和偏好。

02买手文化：
把握消费者心理变化

TopDigital：据外部数据，我们目前有接近500家线下门店。在门店选址上，我们有什么样的标准？

张强：我们的店铺基本上都设在商场里，因为我们追求的是高周转率。换句话说，我们得快速地把拿到的尾货销售出去。所以，我们会选择人流量大的地方，哪怕租金贵一些。我们的理念是在最繁华的地方提供最亲民的价格。

嗨特购折扣店内人头攒动
图源：嗨特购官方公众号

比如，打个比方，如果一个进口西瓜卖两块钱，国产的卖一块，大家可能都会选择买国产的，因为可以多吃一个。但如果你在商场里，因为各种附加成本，进口西瓜卖五块，国产的卖四块，差价只有一块，这时候，人们可能就会倾向于买进口的，因为感觉上更划算。
 
所以，我们在商场里卖的很多进口商品，价格相比其他地方要优惠很多，也是基于这个道理。我们希望通过这种方式，为顾客提供真正的价值。
 
TopDigital：我们注意到嗨特购在选择商品时似乎特别钟情于非必需品，尤其是一些国外的小众品牌。您能和我们分享一下，为什么会选择这样的商品组合？

张强：嗨特购的生活理念其实很简单——用最少的钱享受高品质的生活。比如，你可能习惯了5块5买一瓶元气森林，但在我们这，同样的价格你可以买到进口的可乐。或者，你可能在别处花9块9买一包乐事薯片，但在我们这，8块8，你就能尝到国外那些还没试过的、同样美味的薯片。
 
我们所做的，就是让你在不增加花费的情况下，享受到更丰富的生活体验。通过精选尾货和价格优惠的商品，你会发现，其实你的生活可以更精彩，而花费却并不比以往多。
 
TopDigital：我很好奇，嗨特购在选品时是否运用了一些营销心理学的技巧？在很多消费者心中，可能会有一种心理倾向，认为国外的某些产品在品牌影响力或产品质量上，确实比国内的产品更胜一筹，是这样吗？

张强：嗨特购确实关注到了这一点。很多国外品牌在国内消费者心中可能还比较陌生，但在留学圈或者像北京这样经常有人出国的城市里，这些品牌其实已经非常流行和火爆了。它们在国外并不是小众品牌，而是主流产品，口碑好，销量也大。
 
我们所做的，就是把这些在国外已经非常受欢迎，但在国内尚未成为主流的品类引进来。我们相信，通过这种方式，不仅能满足消费者对新事物的好奇心，也能让他们以更实惠的价格享受到高品质的国际产品。

嗨特购门店活动
图源：嗨特购公众号 

TopDigital：您在公开访谈中提到，嗨特购本质上是一家买手公司，这个说法怎么理解呢？

张强：我们公司实际上把业务分成了十几个不同的品类，每个品类都由一个品类主管带领两三个采购员组成。他们的工作就是挑选自己喜欢的产品，然后卖给消费者。这样做的结果是，我们对品牌有很强的品牌属性，无论是尾货还是大品牌。
 
比如，我们的采购员会从世界各地采购各种方便面，以国产为辅。当消费者来到这里，他们会发现有这么多他们从未尝试过的方便面，而且价格差不多，他们就会想要尝鲜试一试。我们的主要方向是让我们的团队像打移动靶一样，不断寻找全球有趣、新鲜的产品。我们不仅仅局限于国内便宜的商品，而是在不增加消费者额外开支的前提下，让他们享受到更好的服务。
 
比如，消费者可以每天尝试不同国家的方便面，各种口味，而不是只吃同一种红烧牛肉面。而且，全球每个品类的市场其实就那么几十家供应商，我们的采购员可能每天都在维护这些关系，有尾货就拿过来，没尾货就争取以最低价拿到。

通常，我们会与品牌方签订一个框架协议。比如，如果某品牌的巧克力上新后卖不掉，我们就全拿过来。如果卖得好，我们给他们鼓掌；如果卖得不好，尾货都给我们，我们帮他们消化了很多库存。所以，我们要求即使是正期产品，价格也要给我们相对便宜一些。
 
TopDigital：嗨特购在选择“买手”时有哪些标准呢？

张强：在我们看来，买手的角色至关重要，我们非常注重他们的消费感知能力。人脉关系可以慢慢建立，但对产品的直觉和消费感是不可或缺的。这不仅仅是站在消费者的角度考虑问题，更是一种消费心理学的运用。买手需要了解消费者喜欢什么、不喜欢什么，并且能够迅速关注并跟上流行趋势。简而言之，我们需要的买手必须具备敏锐的消费感知。
 
消费感意味着买手能够把握消费者心理的微妙变化，并迅速捕捉这些变化。比如在饮料领域，最近大桶装的饮料比较受欢迎，可能是因为经济压力下，大家更倾向于在家用餐，因此偏好大容量的饮料。再比如饼干，现在进口饼干或儿童饼干卖得特别好。消费者认为饼干是一种半主食，对儿童的健康尤为重要，所以他们更愿意为孩子们购买那些看起来更健康的饼干。这些小细节，这些对消费心理的洞察，都是我们买手必须掌握的。
 
此外，买手还需要能够绘制品类决策树。比如，如果我是一个养狗的人，而你的店里只有猫粮，那么无论这些猫粮有多全，对我来说都没有吸引力，我可能就会离开。因此，如何绘制一个有效的品类决策树，也是我们买手需要掌握的重要技能。

嗨特购商品陈列
图源：嗨特购公众号

TopDigital：公司如何为“买手”赋能？

张强：在嗨特购，我们非常重视买手的专业成长。每周，我们都会举办培训会议，深入探讨如何在各个品类中构建竞争壁垒，并且深入了解消费者的真实购买路径。比如，当消费者想买果味酒时，他们可能首先考虑口味，然后才是品牌。如果是面膜，他们可能首先看功能，再考虑品牌。不同的产品，消费者的关注点也不同。因此，我们会针对每个品类，深入理解消费者的需求和购买决策树，这是非常个性化的。
 
在培训中，我们会深度还原消费者的购买过程，确保我们的策略是正确的。比如，在宠物品类中，如果消费者对冻干食品的感触最多，我们就会确保这类产品的库存量（sq）足够多。对于某些细分市场，比如擦脚湿巾，可能只需要一款就够了，过多的选择反而无益。我们会持续更新每个品类的宽度和决策树，以保持品类的竞争力。
 
此外，我们的系统为买手提供了强大的支持。通过系统，我们可以预测产品的销售速度，知道在降价过程中产品能在多长时间内售罄，以及应该提前多少天补货。系统还会告诉我们哪些店铺缺货，以及如何配置库存。买手可以一目了然地知道货物的流转状态，哪些在打折，哪些没有，定价是否合理。
 
系统还帮助买手进行定品、定量、定价。比如，对于宠物冻干食品，我们设定的上限是8个，下限是5个。如果买手的采购量超过了这个范围，系统会提醒他们。如果定价比拼多多还高，系统也会提醒买手，这可能会影响销量。买手需要考虑是否还要继续采购。系统还会帮助买手计算一个月内需要销售的量，并据此估算采购量。
 
总的来说，我们的系统为买手提供了全方位的支持，从品类分析到库存管理，再到销售预测，确保他们能够在激烈的市场竞争中保持领先。
 
TopDigital：目前嗨特购的主要客户群是什么样的？

张强：基本上是以女性为核心，78%是女性，年龄在20岁到45岁之间，一二线城市女性为主。
 
TopDigital：在嗨特购成立之初，我们是如何与全球的大品牌和供应商建立起合作关系的？在这个过程中，我们遇到了哪些挑战？

张强：我们最初主要是在北方地区进行扩张，通过食品批发商那里获取了一些尾货。到了后期，我们开始直接与品牌方进行洽谈。一开始，品牌商的态度相对保守，但随着经济环境的变化，他们开始更加重视品牌的影响力。

比如，当你只有10家、8家店铺时，他们可能不会太关注你；但当你拥有100家、200家店铺时，他们就会主动找上门来，希望通过我们这样的特殊渠道来处理他们的尾货。这其实和阿迪达斯在奥特莱斯和商场店的策略是一样的。
 
TopDigital：在管理如此众多的门店时，我们如何确保供应链的稳定性呢？

张强：我们采取的是灵活机动的策略，类似于打移动靶。以饼干为例，我们可能有30款不同的产品，涵盖各种进口的和不同价位的。我们的目标是满足这些品类和价格带的需求。具体今天销售这个品牌，明天换成另一个品牌，对我们来说并不是问题。

我们首先确保的是品类的覆盖，满足消费者对不同品类的主要需求。在这个基础上，我们可能会在同一个品类中轮换不同的品牌，以保持产品的多样性和新鲜感。这种方法使我们能够灵活应对市场变化，同时确保供应链的稳定性和效率。

嗨特购美妆护肤产品
图源：嗨特购公众号

TopDigital：在折扣零售业态中引入年费模式的想法是如何产生的？目前这种商业模式的表现是否符合预期？

张强：我们之前确实尝试过年费模式，但现在已经决定取消，至于未来是否会重启这个模式，我们还在评估中。当时我们设定了两种价格体系，会员可以享受更优惠的价格。然而，我们发现大多数顾客并没有选择成为会员，这就导致了一种价格歧视现象。

我们的目标是为所有顾客提供公平且具有吸引力的价格，而不是让他们因为是否选择成为会员而感受到不同的待遇。因此，我们决定简化定价策略，让每位顾客都能享受到最佳的购物体验。这种调整更符合我们的品牌理念，也更贴近顾客的实际需求。
 
TopDigital：在我们看来，嗨特购在众多零售折扣店中的独特优势是什么？我们又是怎样构建起品牌的竞争优势呢？

张强：我们的优势在于始终将消费者的需求放在首位，特别是在日化产品领域，我们的表现超过了大多数竞争对手。在商场里，人们大约每个月会去一次，而他们去商场时，购买日化产品的频率是最高的。我们的目标是提供消费者真正喜欢和需要的产品。与其他竞争对手相比，我们的日化产品确实更强，他们的食品品类更出色。我们的产品定位更倾向于中高端市场，而他们可能更专注于中低端市场。
 
我认为不存在绝对的品牌护城河，因为任何品牌今天能做到的事情，其他品牌明天也许就能做到。因此，我们追求的是在每个环节都力求比别人更抠一点，哪怕是1%到5%的进步。如果10个环节加起来，那就是10%的优势，这就成了我们的重要护城河。毕竟，商业模式是相对容易模仿的。对于折扣店来说，最大的特色就是提供折扣。我们如何将折扣压到最低，这才是我们真正的优势所在。
 
TopDigital：未来，您认为国内未来折扣零售行业的增长点在哪里？对比奥乐齐、塔吉特、唐吉诃德等国外折扣零售巨头，您认为往后国内会有跑出全球折扣零售巨头的可能吗？

张强：未来国内完全有可能出现全球性的折扣零售巨头，而且这个可能性非常大。
 
在我看来，国内零售业的未来增长点在于谁能为消费者带来更多实惠，谁就能占领更大的市场份额。因此，我们致力于让消费者以更合理的价格享受到更优质的产品。
 
例如，我们将进一步压缩总部成本，降低租金，提升运营效率，同时适当降低毛利率。通过这些措施，我们能够让消费者以更低的价格享受到更好的商品，这是我们努力的方向。我相信，只有真正将消费者放在心上的品牌，才能赢得消费者的心。

03在未知中修炼企业内功

TopDigital：都说这是一个不确定性的时代，那作为企业创始人，您在面对市场未知和变幻时进行决策时，秉持的不变的底层逻辑是什么？

张强：以消费者为核心。

TopDigital：在将消费者置于核心位置时，我们有哪些实际的策略可以捕捉到消费者的真实需求？
张强：我们的合作企业环境相对独特，因为在这里，今天的采购员可能在下班后就变成了店里的消费者。这种角色转换让我们能够直观地从消费者的角度出发，去观察和体验。

我们会直接到店里观察消费者对我们产品的反应，看看他们是否真正喜欢，是否愿意购买，以及购买后的满意度如何。这种第一手的反馈对于我们来说是极其宝贵的，它帮助我们更精准地捕捉和满足消费者的需求。

TopDigital：当下很多年轻人会思考工作和自我的关系，常常因此陷入迷茫状态，您作为事业有成的“过来人”，有什么建议吗？

张强：我觉得事业有成不敢当的，但我有一个核心——修真。我们每天这些东西都是假的，怎么样成长让自己能力提升，不断的让自己变强，我觉得才是真的，对吧？企业每天在做这个，做那个，但是企业持续做强才是真的，锻炼内功是真的。

TopDigital：在折扣零售行业，锻炼内功您觉得主要是锻炼什么？
张强：我们每个品类长都会深入研究他们所负责的行业。比如，他们会探讨酒类产品的利润点究竟在哪里。如果利润主要在生产环节，我们可能会选择与工厂合作，进行贴牌生产。对于像坚果炒货这样的产品，原料可能是利润的关键，那么我们就会直接购买原料，然后委托他人加工。每个品类都有其独特的盈利模式，因此，关键在于与消费者建立联系，深入了解他们的需求，以确保他们的满意度。归根结底，这其实是一个去伪存真的过程，不断强化我们的基本实力。毕竟，在零售业中，商品本身始终是核心。

TopDigital：创业者在面对失败和未知时，您是如何调整自己的状态的？
张强：状态其实还是跟刚才借假修真有关。我觉得做这些东西都是假的，怎样提升自己，提升公司能力是真的。所以说我们不会太看其短期利益，更看长期一点，自己到底有没有进步，公司到底有没有进步，这是我们最核心的。我们关注消费创造的长期价值，所以就不会在乎一时一地的得失，这样心态就会好一些。

TopDigital：您平常有哪些好的习惯来修炼内功？
张强：我每天都会写一个总结，像周报日报一样，天天自己跟自己较劲，包括工作上的反思和人生哲学，哪怕采购哪些品好，哪些品不好都会反思。

TopDigital：您可以分享一下您最近的总结吗？
张强：昨天我在思考“现阶段饼干怎么样好卖”，得出的结论是偏向更进口化和儿童化。

进口饼干，作为舶来品，通常让人觉得高端。不过虽然它单价相对较高，但由于运输成本在总成本中占比不大，实际上进口饼干与国产饼干的价格差距并不显著。消费者在花费相同金额的情况下，更倾向于尝试进口品牌，以期获得更正宗的体验。

这种现象类似于人们普遍认为国外的披萨更正宗，或者日本的日料更地道，因为这些食品原本就源自那些国家。即便中国厨师的手艺再精湛，消费者的心理预期仍然倾向于原产地的产品。


【栏目介绍】
随着互联网平台流量转化率降低，获客成本水涨船高，全链路引流效果难辨。

在消费紧缩的大环境下，不生产“硬货”的渠道端如何为品牌赋能，降本增效地将产品规模化触达潜在消费者，实现销售量最大化？

为开启渠道创新的新篇章，TopDigital精心策划2024年度特别采访系列，旨在为业界同仁提供一份深刻洞察市场脉动、引领渠道增长趋势的「渠道增长风向标」。

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采访：王晨
撰文：胡雅嫣（实习）
监制：Jasmine