输掉提案的原因！你造吗？

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举报 2014-11-12

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来源: Fastcompany

输了提案的感觉真不是普通的烂，这意味着很可能损失利润丰厚的合同。你明明能胜任这工作的，甚至能干得特别漂亮，但因为某些原因，潜在客户将眼光落到了他人身上，否决了你，否决了你呕心沥血做出来的提案。

我也曾经历过。在我的设计工作室Paper Leaf里，我写了大量提案，有些赢了，有些输了。不过，多年来，我们进一步改善了提案，并分析了输赢的原因所在。你造吗？我们输了提案的原因或许跟你的相同呢。下面，我们列出了原因以及解决办法。

未能识别难搞客户

这一点很简单。某些客户的交易好做，某些不好做。单单一个提案，无法说服客户将2万美元花在价值500美元的东西上，所以，别白费心思了。写提案之前，快速搞清楚这一点。这样能为双方节省了不少时间。

未事先设定期望

真正动手写提案前，有好几个步骤得先做，非常重要的一点，就是与客户设定期望。发送提案之前，让潜在客户知道以下几点：

你怎么写提案
你的项目预算底线
你提案的独特之处，以及为何适合解决对方的问题

没做到这一点，失败是注定的。

利用初始会谈了解客户，同时帮客户了解你，包括你的工作以及你的提案所能给予的期待。

未能构建友善的关系

买家会雇佣他们信任和喜欢的人。一份提案压根不可能准确描述你的个性，反之，你必须在写提案之前，与客户建立友善的关系。了解客户的公司，同时要了解客户这个人。我不知道你是怎样的，但负责项目时，我宁愿跟我喜欢的人共事。

未能正确评估客户的预算

很多人都不喜欢谈到标价或预算，客户如此，供应商也如此。但问题是，预算是双方达成合作的“媒人”呀。若我们没问客户预算，或者客户拒绝透露，那我们就是在黑暗中摸索。客户的脑中通常有个预算值，有时候这个值并不高。打个比方，若客户的预算只够买一辆福特（Ford），而你的提案却需要客户掏出购买凌志（Lexus）的钱，这不等于在浪费大家的时间吗？

反之亦然。若人家的预算是一辆凌志，你却做出一份福特价格的提案，也很可能会被淘汰出局。解决方法是啥？——开诚公布地谈论预算，设定期望，然后再提交提案。

给回应的速度不够快

你很忙，我知道。但大家都很忙。我们Paper Leaf的内部规则是，自首次需求评估会议后的七天内提交提案，而我们也如是告知客户。

我会鼓励你也这么做。挑选一个尽可能高效的周转时间，亦即能允许你写出一份好提案的最快时间，以此告知客户，并严格遵守承诺。

谈成本太多，谈价值太少

成本与价值是两个不同的东西，前者比后者要好懂许多。若你的提案只关注服务或产品的成本而不是价值，那你很可能将失去一个大机会。

以住房翻修举个例子。比如你在装修房子，外观、地板和厨房共计要花3.5万美元。这是成本，而且不便宜，只关注这个数字会让你难以抉择。但假如，此次翻修为房子增加了7.5万美元的价值呢？决定就好做多了吧？！

角度不够独特

我们总是陷入与其他公司竞争同个项目的情况。你可能也遇到过，这种情况下，关键思路就是：其他人会在提案中说什么？他们将从哪些独特角度入手？我们如何做到与众不同？

这会因项目的不同而不同，而有时候，你的与众不同会因被误解而失了优势。不过，通常
情况下，你的独特视角会帮你拿下项目。

让我举个真实的例子。在一份提案中，我们强调了移动为主的轻型设计，因为，这位客户的用户基础主要在高速网络并不普遍的第三世界国家，在这些国家，受欢迎的手机都是价格便宜、功能又不甚强大的。某种程度上，移动先行的角度帮我们赢得了合同。

未尝试给出价格区间

价格区间是个简单的概念。让我凑合着给个解释：在提案中，列出三种服务/产品选择的价格表（而不只是一种服务/产品）。给三种服务命名，如“优质”、“专业”和“标准”。标出三种服务的内容和价格。

这样一来，潜在客户便能有多个选择，而不是简单地给出yes或no。他们能在不同的服务中权衡。

尝试追加促销，而不是迎合客户的“损失厌恶”心理

说到定价、提案和价格区间的心理学，让我再给出个建议，列出多选择价格表时务必做个小改变。别将价格最低的选项（“标准”）放在第一栏，也别插入与该服务相关的产品特点，反之，从价格最高的选项列起（“优质”），并彻底删除产品特点一栏。

看到此表，客户方面的认知会有所转变，其思维会从“这些额外功能花费高”转向“选择‘标准’服务就没有这些功能了”。这是损失厌恶的简单形式。

夸夸其谈你会做什么，而不是客户会得到什么

简单的语法变化能让你从提案中获益：谈论客户将得到什么，而不是你会做什么。下面这个例子，就是你谈论你会做什么：

“我们为你创建的新网站，可将WordPress用作内部管理系统。”

改一改，将重点转移至谈论客户能获得什么：

“您的新网站将能运行WordPress，方便您管理网站内容”。

你会发现，改了一下之后，你谈论的就不是自己了。你让客户知道产品会是怎样，会为他带来什么效益。

你放弃得太早了

购买过程是做决策的过程，由于成本和风险的不同，该过程可能千差万别。比如，在网上买一件20美元的T恤是一个低成本低风险的购买决策，但如果你是手握价钱3.5万美元网站设计开发合同的大客户，这可是个大决定。

所以，写提案以及跟进后续进展时，你必须明白这一点。

不能说见了客户之后，给了客户一份贴着数万美元价格标签的提案，然后就不管了。有时候，客户的决策出得很快，但就我的经历来说，经常得跟进询问两或三次。事实上，Paper Leaf就遇到过提交最初提案数月之后，才终于达成交易。

所以，不要发送提案之后就不管了。反之，试着联系客户，看能否帮客户更好地理解你的构思，加快决策过程。

总的来说，提案能否脱颖而出并没有规章可循。不过，上面列出的几点是我们总结出来的经验教训。何不妨试试，结果或许将令你吃惊呢。

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