传统VI已死，但新的视觉时代真的来了吗？
一个也许不是所有人都能接受，但必须承认的现实是，营销行业的新时代已至。
经过消费主义的洗礼后，消费者正在报复性地进入“反精致”的潮流中。无论是企业还是广告公司，都是时候做好准备，迎接一个微利的、实用主义时代。
缩减营销预算已经是常态，有的企业干脆直接撤掉品牌部，以最大程度地降本增效。随之而来的是广告公司的利润空间越来越小，亏损、倒闭屡见不鲜。
“皮之不存，毛将焉附”。我经常在一线探访，听到有些企业说这个时候谈品牌是一种奢侈，“活下去就不错了。”但我始终认为，品牌建设在任何时候都是必要的，它是企业穿越周期的根本力量。
在更深一步思考的过程中，我恰好读到《华尔街日报》发表的一篇名为《赋予定位的视觉战略：视觉锤引发新一轮视觉革命》的文章，发现里面提到的一些内容，值得拿出来和大家一起探讨下。
一、广告行业加速战略转型
我们对于行业变革的猜想很多，但也很容易忽视其中的关键信号。
《华尔街日报》这篇文章在开篇就提及，全球最大传播集团奥美的人事变动，从行业视角捕捉到了一个风向参考。文中提到，奥美在今年4月首次任命“全球首席转型官”的动作，被视为广告业全面转型战略咨询的重要标志。
我也观察到，广告公司面对行业紧缩的现状和日益激烈的竞争，都在积极求变，向上游摸索新业务，主动或被动地跳出传统战术逻辑、切入咨询赛道，为企业做品牌战略咨询服务。
那么，具体的机会点又可能在哪出现？文章中提到的“将视觉营销提升到战略层面，以支持强有力的品牌定位。” 进一步吸引了我的注意。
“视觉锤”这个概念，相信营销行业的人都不会陌生。这一理念最早由新一代营销战略大师劳拉·里斯于2009年提出。她指出，视觉锤是一种能够体现产品或服务定位的视觉战略，是与品牌核心定位密切结合的标识。
而《华尔街日报》之所以重提“视觉锤”，是因为观察到，这些年来视觉锤在中国有一批企业应用了这个方法，似乎也取得不错的成果。
身处中国消费市场“一手”环境的我，也想近水楼台地溯源一番，以营销行业的新变革为背景，代入企业、品牌、营销人的视角，深度拆解视觉锤，以及视觉营销行业的前世今生和未来应用方向，希望对你有启发。
二、实用理论找到“新可能”
多年来，视觉锤被广泛传播、应用，最根本的原因，还是理论和实践上的说服力。
大量社会学研究表明，人的行为是由情感驱动的。某种程度而言，很多品牌战略之所以难奏效，很大一部分原因是把消费者想得太理性。而实际上，我们面对的是“非理性人”。
这一人类情感思维规律，被劳拉·里斯率先精准捕捉，并在其《视觉锤》一书中体现。她提到：我们总以为消费者喜欢“更好”的东西，而不是“不同”的东西；但从营销法则上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。
选择“更好”是理性思维，选择“不同”则是情感需求，本质源于人性深处天生渴望被关注。而绝大多数时候，这种“不同”往往又是通过视觉体现的。比如耳机绳刚开始其实是黑色的，但苹果公司独树一帜地设计了白色耳机绳，使得ipod在一众MP3播放器中脱颖而出。
关于视觉为何更容易体现不同的背后原理，劳拉·里斯也给出了极具说服力的科学依据：人的大脑分为左脑和右脑两个部分，左脑负责处理文字信息，是理性的一侧，右脑负责处理视觉信息，是感性的一侧，两者相互影响。
从这些或正面或侧面的论证中，我们也很容易得出一个共识：视觉信息更容易激活情感需求，并由此推演至品牌，品牌利用视觉锤，可以更好地将品牌形象植入消费者的脑海，烙下深刻印记。
视觉锤理论得到广泛认可，那它在中国的发展又是一个怎样的情况？
我梳理后发现，从劳拉·里斯2009年首次提出“视觉锤”理论，并在她参加“第一届中国定位峰会：品类战略与中国品牌”，首次将视觉锤概念引入中国，短短十五年，视觉锤已经被中国大量广告、咨询公司借鉴和应用，成为他们的官网、提案等不同场合被提及最多的热词之一，并分化出不同的派系。
和营销行业人手一本《定位》、《一个广告人的自白》一样，身边做设计的朋友，几乎都知道劳拉·里斯，并将《视觉锤》作为自己的案头必读。
按照常规的逻辑，作为“视觉锤”理论的提出者，劳拉·里斯本应是国内视觉锤咨询服务“吃螃蟹”的人，但我发现，实际情况并不是这样。
在定位中，艾·里斯尤其强调抢先定位，占领心智高地。但作为其女儿，劳拉·里斯在这点做的似乎并不好。尽管劳拉是视觉锤理论的提出者，但却不是最早在中国开展视觉锤咨询服务的人。
最新的动作是在今年9月10日，劳拉视觉锤的官微发出第一篇文章《视觉锤创始人劳拉·里斯：致中国企业家的公开信》。而这距离其提出理论，过去了整整十二年。
在劳拉这篇公开信中，我也了解到一些信息，其中提到，劳拉视觉锤公司成立于去年2023年，如今已建立起成熟的中国团队，并打造了一些视觉锤案例。
对于这种与黄金亮相时间错位的轨迹，有人就调侃劳拉视觉锤是“起了大早，赶了晚集”，但事实或许并非如此。经过在企业注册系统中查寻，我发现国内“视觉锤设计”大致有十多家公司，最早的成立于2014年，但如今这些公司里，能够被大众耳熟能详、叫出名号的企业，还是空白。结合《华尔街日报》洞悉到的行业新风向，眼下正值行业降本增效、向上探寻战略性解法的风口，很难说此刻发力的劳拉视觉锤咨询，不是此前十二年沉潜的蓄势待发。
三、视觉时代赛点将至
一个伟大企业的诞生，脱离不开它所处的时代，脱离不开它所处的环境。正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说：没有成功的企业，只有时代的企业。
视觉营销发展，同样遵循这一铁律。《华尔街日报》文中提到，对于中国来说，视觉营销分为三个发展历程，分别是标准视觉化-符号化-视觉战略时代。之所以这样划分，和中国商业环境的变化不无关系，从不同时代驱动不同需求的角度回溯，我发现更精准地来看，视觉营销的发展趋势甚至不是直线式的，而是呈现出阶梯跨越状的，具有明显的跃级性。
早些年，营销圈相对知名的视觉营销，是以4A公司为主导的视觉识别系统（VI）。VI强调使用统一的视觉符号系统塑造企业形象。简单说，就是把企业理念、产品服务、企业规范这些复杂、抽象内容具象化。它的核心就是“统一”，大到企业名称、品牌商标、产品包装，小到办公用品、文档格式甚至专用字体，都要保持一致。
不可否认，在国内品牌发展初期，VI系统帮助许多企业建立起规范的视觉系统。在当时产品为王的时代，通过标准化和重复，使产品给消费者留下深刻印象。
然而，随着营销环境的变化，市场上越来越多产品的涌现，品牌建立规范的视觉体系已经成为基本操作，规范统一的视觉已无法引起消费者的关注，难以从众多商品中脱颖而出。这时候，“符号”应用随即诞生，它的目的就是吸引眼球。
在《华尔街日报》文章中看到“符号时代”这一说法时，或许很多人和我一样，首先联想到的就是中国一家知名的营销公司——华与华的“超级符号”。近几年，华与华以“超级符号就是超级创意”为核心理念，服务了不少企业。比如西贝、华莱士、盼盼、恰恰等企业。最知名的案例应该就是2018年下半年，华与华为蜜雪冰城创造了“雪王”超级符号，搭配其不断重复的烧脑神曲，迅速破圈，获得成功。
然而如今，被誉为奶茶行业“鲶鱼”的蜜雪冰城，在获得海量关注的同时，也有不少消费者认为它更像小学生画画的习作，甚至被贴上审美粗俗的标签，音乐也存在哗众取宠、粗暴重复嫌疑，并将其成功归结为低价。
但我认为，在奶茶行业竞争如此激烈的今天，蜜雪依然不失为一个成功的超级符号案例。只是更致命的问题是，超级符号下的其他更多案例，或许并不会有蜜雪这么幸运。
一方面，类似的案例越来越多，不仅奶茶品牌，当更广的餐饮行业模仿其风格，视觉拥挤下的认知传达效果，固然要打上一个大大的问号。另一方面，市场对于华与华的质疑声也越来越大。尤其是其复制创意的成功模式，导致同质化越来越严重，品牌无法从超级符号中看见“自己”的同时，还不得不依赖企业大量广告烧钱传播，只有这样才能有跑出来的一线生机。
特别是在如今内卷的商业大环境，顶着“中国最贵营销公司”帽子的华与华，其天价广告门槛，早已将很多企业拒之门外，而进入门内的企业，同样要面对“要怎么差异化出圈、在什么时候出圈”的自问，前方还有很长的一段未知之路要走。
那么，在超级符号受到挑战和质疑后的今天，关于视觉营销将进入哪个阶段？《华尔街日报》这篇文章给出的参考答案是 “有定位的视觉时代”——视觉锤时代。
文章提到，随着商业竞争与沟通环境的巨大变化，尤其是TikTok、Instagram等新兴互联网移动平台的兴起，画面的传播变得越来越重要，缺乏意义的创意和符号，传播效果受到越来越大的挑战。对于视觉的要求被提到了新的高度，要求视觉呈现能够影响消费者的购买决策，那视觉必须与产品定位或品类或属性相结合。
不可否认的一点是，现如今市场产品供大于求，各个品牌都在抢消费者，能够成功俘获用户的确是一场面向消费者的“认知”战役。但对于视觉锤时代，我也有一个问题，也是任何新生时代必须直面和回答的，即产品的视觉呈现如果真的能起到像“视觉锤”所说的，突显产品的定位或是属性，成为消费者选择的直接理由，这当然是事半功陪。但反过来疑问，实际应用中真有如此效果吗？
文中提到的超耐磨大理石瓷砖大角鹿这个案例，倒是有一定说服性。我查了一下官网，大角鹿的视觉锤设计灵感来源于一头鹿用头磨树的场景，象征品牌“超耐磨”特性。照视觉锤的创作思路和理论来看，一定程度确实能够加强品牌的视觉冲击力和识别度。这种设计不仅体现了品牌名，也传达了产品的核心卖点，使得消费者一看到该视觉锤就能联想到“大角鹿，超耐磨”。
不过，我也发现，这种应用案例数量很有限。是什么原因没能大量铺开？一旦铺开，是不是也会遇到与华与华一样同质化的问题？
面对不确定的未来，时间或许可以给出最好的答案。是“视觉锤”更有战略高度，还是“超级符号”更有应用场景？不过就目前的实践案例而言，前者并不占优势，或者说服力还不够强。
四、写在最后
视觉在当下商业环境的重要性，不容质疑。但视觉营销是否能够上升到视觉战略层面，劳拉视觉锤公司，是否会像劳拉开创视觉锤理论那样，掀起新一轮视觉革命?（注：《华尔街日报》文章的标题《赋予定位的视觉战略：视觉锤引发新一轮视觉革命》）在劳拉视觉锤公司官微最新的内容发布上，他们首次官宣了自己的对外活动，而这场活动，是否从他们两个月前开通官微那时起，就开始酝酿？
往前追溯的原因，远远不如明天即将发生的事情更让人期待。在劳拉·里斯提出视觉锤理论后，她所带领的劳拉视觉锤咨询，在实践中会有哪些表现，我们拭目以待。
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