从这10个广告案例中，读懂秋天想教会我们的“氛围感”
一年四季各有各的好。但若让我说一个最喜欢的，那一定是秋天。
不同于春日的生机昂扬，夏天的灼热奔放，冬天的静寂寒冷，与其他三个特点鲜明的季节相比，秋天收敛含蓄，宁静深远。大自然慷慨地把各种元素抛洒给秋天，供人们采撷。于是有人看到金黄色的稻穗连成海，累累硕果连成一片。有人看到萧瑟的雨丝织成细密的网，从网眼里溜出来的寒风，狡猾地钻进行人的衣领边。
人们迫不及待、七嘴八舌、吵吵嚷嚷、或喜悦，或忧伤地对秋天发表看法。
秋天保持着平静，从不回答。
在这色彩斑斓的沉默里，有人读到通往寂灭的坦然，有人看到汗水浇灌出的花。于是不同的人们，同样地被秋天治愈。
那么，我们到底从秋天看见了什么？秋天又想“教会”我们什么呢？
01
秋天教会我们的第一件事：
把落叶拨开，戒掉自己对表象的依赖
闭上眼睛，在自己大脑的搜索框里输入“秋天”，第一个蹦出来的就是清晨马路在2023年为转转做的这支广告：
除了令人佩服的洞察与策略，我印象最深的还有开篇几秒的光影，很“秋天”，也很像某部电影在呈现回忆童年。
正这样想着的时候，画面中出现的几个可爱身影，把飘在空中的那缕思绪，握实了，还赠给我一份踏实愉悦的观感。
这样想来，秋天可不就是一年中的黄昏，果然应该用黄昏的色调来描绘秋天。
那么，有没有人会想“我偏不要用这种色调”，也做出了不错的作品呢？
有。
饿了么和惠英红合作的这一支霜降短片，展现的是另一种色调的秋。
在这支短片里，秋天的颜色是沉郁中带着微光的，是橙红挂着风霜的，是像身处密林的，一种颜色。
短片的人选也合衬，人生注脚是“命硬”，从武打女星成长为传奇影后的惠英红，只需安静坐在那里，好像就能为秋天代言。
新的问题又自然浮现——哪几位明星的形象，适合“代言”秋天？
首先是陈坤，浓郁的五官，清雅淡薄的气质，发起“行走的力量”项目的个人经历，让他像是秋天的原住民，无比契合户外、契合大自然。
——来自《可隆×陈坤×钟欣潼×李诞：天地为「营」，自然共生》
然后是高圆圆，她温和娴静、知性成熟的气质，像极了秋日澄澈的蓝天。
——来自《华为x高圆圆：质感之秋》
这些有着秋天特质的人——他们或许成熟稳重，或许知性优雅，或许有着丰富的生活阅历。
他们不需要刻意装扮，只需静静地坐在那里，就能让人感受到秋天的气息。
也许，这就是秋天教会我们的第一件事：
用金黄、深红的色彩、
用落叶、丰收的果实、
用稻谷、南飞的大雁、
用桂花，中秋的月亮、用所有典型的元素去表现秋天，那些当然是很好很好的，
甚至在很多情况下，也是更切题、更符合Brief的。可是，在另外一些时候，在我们有机会摆脱现实的引力、思维的惯性的时候，
我们或许会想起一件在绘画、书法、诗歌里被反复强调过的事：我们中国人的审美观念，崇尚“表意不表形”。
“登山则情满于山，观海则意溢于海。”
是人的情感赋予了景物意义，而不是只有在看见霜打柿子、落叶飘零的时候，我们才懂得什么是忧思，什么是悲伤。
所以，下次，有机会的时候，请你提醒自己，绕开那些一眼可知的结论，问一问秋天，它藏在落叶之下的部分，到底是什么。
02
秋天教会我们的第二件事：
我们太投入在果实上了，其实秋天只需要感受，
你感受到什么，就是什么
除了主题与秋天有关，还存在一种完全相反的情况：
有的广告主题和秋天毫无关系，但在观看它们的时候，我们的眼前仿佛会浮现秋日蓝到透明的天空，会回想起窝在温暖的被子里，只被一丝微寒的秋风吹过脸的时刻。
好神奇，为什么？
原谅我只能想到用“氛围感”这个词来概括这种感觉，而我又一向觉得，能做出让人觉得“很有氛围感”的广告，是值得在镜子前给自己磕几个头的。
因为，能让他人感受到“氛围感”，意味着，你在唤起他们情感的同时，也输出了更深层次的文化内涵或是精神力量。
我把调子起得这样高，案例可就难找了，精挑细选，筛了又筛之后，就只留下了这四个。
第一个 ：《慕思：世上最可爱的贴贴》
世界上最安全的地方是恋人的臂弯。
在那里，你可以短暂放弃侦查危险的生物本能，只全心投入去靠近那一片温暖。
想到把这样的感觉和床品的产品属性联系起来的人，怎能让人不赞叹。
玩，是需要教的吗？
愉快，是需要刻意表现的吗？
也许并不需要，人对了，环境对了，装备对了。活动对了。笑容就会自动出现了。
能做到这种观感上像秋天一样的“不刻意”，想必幕后的创意团队，也是像秋天那样，积攒了一整个春天和夏天的努力。
第三个：《天猫2023版「春天花会开」，献给重新出发的我们》
“出发”是个有魔法的词，在尝试说它的时候，我们的嘴角会上扬。
“重新出发”是个有力量的词，因为它隐含着我们在黑暗中走过的路。
我们也许曾在黑夜哭泣，但当看到街道开满鲜花，我们这些狡猾的人类，还是会去和蝴蝶抢一抢那清新的风，幻想自己也可以超越现实，自在飞翔。
第四个：《B站春节特别企划「第3286个站」：记录回家路上的瞬间》
听我的语气想必你也能感觉到，我不太喜欢人，我最喜欢待在树比人多的地方。宏大叙事更是让我头疼。群体的道德和情感绑架总让我想离开地球。
而正是所有这些加起来，更让我觉得，“第3286个站”，真的是好厉害的一站。
明明我的屏幕还没有高级到能闻出味道。
可为什么只要看这支片子，我就能闻到寒冬里冷空气的“冷味”，闻到热气腾腾的饺子味。
也许，这就是秋天教会我们的第二件事：
在秋天，你可以忘掉外界的声音，先把目光从抢眼的“果实”上移开，尊重自己的感受。你感受到什么，就是什么。
03
写在最后
开始写这篇文章的时候，刚好是秋天的最后一个节气，霜降。
在秋天的尾巴写一封给秋天的情书，感谢它平静地、沉默地教会我的事情，分享给大家。
也希望它能在日渐寒冷的空气里，给你一点金黄橙红的温度，让你拥有你所渴望的沉甸甸的果实。
祝你春天好。夏天好。秋天好。冬天好。天天好。
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