揭秘奶茶4.0时代：霸王茶姬的5大制胜法宝

PART 01  引言

在这个 “一杯奶茶重过一碗饭” 的时代，奶茶行业的竞争激烈程度犹如 “修真界” 的争霸一般。

而在这场看似没有硝烟的战争中，一匹黑马 -- 霸王茶姬，正以势不可挡的态势，成功杀出重围。

何以见得？我们可以从消费者端的数据进行佐证。微信指数是一个明确的风向标，能够用来验证一个品牌的 C 端影响力。

从最近一个月的数据来看，霸王茶姬相比喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道等同行，已经呈现出断层领先的态势，甚至超过了门店数超 3 万家的蜜雪冰城，以及咖啡界的领导品牌星巴克和瑞幸。

这进一步表明了霸王茶姬在消费者中的热度和影响力。

现在，让我们深入探究一番：在这个人人都在疯狂逐鹿的奶茶江湖里，霸王茶姬究竟是如何成为 “茶界霸主” 的呢？

它又具备哪些过人之处，能够让消费者、投资人和加盟商如此热烈地追捧呢？

PART 02  霸王茶姬的崛起

"要想人前显贵，必须人后受罪"。这句话用在霸王茶姬的创始人张俊杰身上再合适不过了。

张俊杰的故事，堪称现实版的"从零到英雄" （from zero to hero）。

出身贫寒，没有受过正规教育，却凭借着一股子"不服输"的劲头，在2010年闯入奶茶行业。

七年后，他创立了霸王茶姬，并为自己定下了一个堪称"天方夜谭"的目标——"服务100个国家的消费者"，打造一个全球性的茶饮品牌。

有人会说，这不就是另一个星巴克吗？但张俊杰的野心可不止于此。

他要做的是"以东方茶，会世界友"，要把中国的茶文化带到全世界。

这是一个令人敬佩的愿景，但也是一个充满挑战的使命。

数据会说话：2023年，霸王茶姬的销售收入达到108亿元，2024年的目标是超过200亿元，直指中国星巴克。

目前，霸王茶姬在全国已有超过5000家门店，并早已在海外扩张。

看来，张俊杰的"星辰大海"之梦，正在一步步成为现实。 

PART 03  时代背景与战略选择

让我们把时间倒回到2017年，霸王茶姬刚刚诞生的那一年。

彼时的奶茶行业，已然步入了所谓的"3.0时代"。

在此，我们先来快速了解一下 “奶茶简史”：

1. 奶茶1.0时代（90年代末- 00年代中）：

这是一个"粉末当道"的简单年代。街边小店，简陋招牌，消费者只关心"喝什么"。

2. 奶茶2.0时代（00年代中-10年代初）：

这个时期，品牌意识觉醒，消费者开始在意"喝谁家"。CoCo、一点点等品牌崛起，奶茶界的"大品牌"时代正式来临。

3. 奶茶3.0时代（2013年起步，2017-18年达顶峰）：

这是一个"花样百出，群雄割据"的时代。奶盖茶、芝士茶、茶欧包...各种新品类层出不穷。

喜茶、奈雪的茶作为创业新贵，成为业界与消费者关注的焦点。

各大品牌纷纷忙于技术创新，原料越来越精致，价格也水涨船高。

消费者的选择变得更加复杂：不仅要考虑"喝谁家"，还要想清楚"喝什么"。

面对这样的局面，初生的霸王茶姬该何去何从？是随大流加入内卷大军，还是另辟蹊径？

这就考验创始人的战略眼光了。

接下来，让我们看看霸王茶姬是如何在这片"红海"中开拓出一片"蓝海"的。

PART 04 霸王茶姬的5个制胜法宝

品牌的发展通常有两种方式：

1.采用渐进扩张的方式，可称之为“滚雪球”法。如同滚雪球一般，逐步积累，不断壮大。

这类企业的特点是从小规模起步，逐步积累经验，随后逐渐扩大规模和增加复杂度。

在餐饮业中，代表品牌如蜜雪冰城、华莱士。

2.采用战略布局方式，可称之为“房屋搭建”法。

恰似建筑师设计一座大楼，从蓝图开始，按照计划逐步实现，精准落实。

这类企业以终为始，从终局出发倒推实现的路径。

在餐饮业中，代表品牌如霸王茶姬、瑞幸。

随着存量时代的到来，各行业内卷加剧，竞争愈发激烈，创业的难度不断加大，采用“房屋搭建法”这种方式来发展壮大的消费品品牌将会越来越多。

在奶茶品牌们还忙于 “人无我有，人有我优” 的技术创新的竞赛之时，霸王茶姬选择了一条与众不同的道路。

霸王茶姬的创始人张俊杰，从一开始就对企业的目标有着非常清晰的愿景。

他采用的是“房屋搭建法”，通过极致效率的模式创新的路径，来构建自己的商业帝国。

张俊杰就像是茶饮界的 “全能选手”，从店员到品牌运营再到加盟商，他都亲身经历过。

这样全方位的经验，使得他在茶饮这片 “江湖” 中能够游刃有余。

这里插一句题外话：现在有些人坚信，要想在一个行业里大展拳脚，最好是找 “门外汉”。

他们的理由是：行业内的人太熟悉套路，只会按部就班，而不懂得创新。

这种想法就如同认为要成为一个顶级厨师，最好是从来没进过厨房的人。

嘿，也许他们会发明出用牙刷煎牛排的绝妙方法呢！

但是，让我们回到现实：这种想法其实是一种 “幸存者偏差” 的典型案例。

就像我们只记得那些中彩票的幸运儿，却忽略了千千万万没中奖的人一样。

正确的做法是：我们判断的依据，应该是基于事情发生的概率，也就是看什么现象的样本量多，发生的可能性更高。

事实上，大多数成功的创业者都是行业的 “老油条”。

他们对行业了如指掌，就像鱼儿了解水一样。

真正的创新不是无中生有，而是在深刻理解的基础上进行突破。

霸王茶姬的发展历程，就像是一部精彩的武侠小说。从一个默默无闻的小门派，逐渐成长为江湖中的大势力。

现在，让我们从产品策略、定价策略、供应链策略、渠道扩张策略、营销策略这五个企业经营的制胜法宝来看看它是如何在茶饮这片 “江湖” 中闯出自己的一片天地的。

一、产品策略：奶茶行业的极简主义

1. 产品选择：原叶鲜奶茶的王者

在水果茶风靡一时的3.0时代，霸王茶姬选择了一条看似"复古"的道路——原叶鲜奶茶。

这就像在一群穿着花哨的孔雀中，霸王茶姬选择了做一只优雅的白天鹅。

为什么这个选择如此明智？让我们来算一笔账：

- 水果茶：需要新鲜水果（季节性强，易腐烂）+ 复杂小料（需要现场制作） = 高成本 + 低效率 + 高失误率

- 原叶鲜奶茶：茶叶 + 奶 + 糖 = 低成本 + 高效率 + 低失误率

这不就是创业者梦寐以求的"三低一高"（低成本、低库存、低风险、高效率）吗？

更妙的是，这个选择为霸王茶姬的全球化扩张铺平了道路。

想象一下，你要把一杯水果茶送到地球的另一端，那些水果怕是要"哭晕在厕所"。

但是茶叶和奶？它们可以优雅地环游世界而不失风度。

对于创业者们，选择产品时不要只看市场热度，更要考虑长远发展。

一个好的产品应该既能满足消费者需求，又能支持企业的长期战略。

2. 大单品，大智慧

霸王茶姬的产品策略，初看简单，实则内藏深意。其成功的秘诀在于大单品策略。

不妨想象一下，若奶茶店如同一个乐队，那么霸王茶姬就像是那个仅用一把吉他便能演绎出各种风格的乐手。

他们的原叶鲜奶茶恰似那把神奇的吉他，加入奶便成为 Tea 拿铁，添点水则化为纯茶，再加上奶油便成为 Tea Puccino。

这不正是咖啡界策略的翻版吗？星巴克见此恐怕都要忍不住竖起大拇指。

更为厉害的是，霸王茶姬将菜单精简至仅有十几款产品。

并且，其头号单品 “伯牙绝弦” 占据了总销售额的三分之一，前三名的销售额更是占据了 70%。

这便是 “二八法则” 在实际操作中的完美体现。以最少的原料创造出最多的可能性。

他们推出新产品时，只需在茶叶类型上进行创新即可，无需改变制作流程。

也就是说，并非产品越多越好，而是要找到那个能让你 “一招鲜，吃遍天” 的大单品。

在餐饮行业中，麦当劳的巨无霸汉堡、肯德基的吮指原味鸡同样是大单品策略的成功范例。

实际上，对于消费品行业而言，大单品策略能够助力公司通过专注于某一明星产品，从而简化营销策略，实现规模效应，并在市场中树立起强大的品牌定位。

以我曾服务过的雀巢和格力高公司为例，雀巢的速溶咖啡便是一款旗舰产品，广泛销往全球各地。

而格力高也是凭借着知名的棒棒饼干 “百奇”，获得了最畅销巧克力饼干的吉尼斯世界纪录。

然而，许多小公司依靠频繁推出新品，却很难实现规模化。

一方面，频繁推出新品需要耗费大量的研发和营销资源，小公司由于资源有限，难以持续支撑。

另一方面，新品的市场认可度难以保证，可能无法获得消费者的青睐，从而导致资源浪费。

并且，没有核心大单品作为支撑，品牌难以在消费者心中留下深刻记忆，也难以建立起稳定的市场份额。

3. 技术创新：奶茶界的"钢铁侠"

霸王茶姬没有选择用人海战术来应对效率挑战，而是引入了自动萃茶机。

这就像是奶茶界的"钢铁侠"，用科技武装自己，实现了惊人的8秒/杯出餐速度，误差率更是低到了千分之2。

当其他品牌的店员还在手忙脚乱地切水果、熬小料时，霸王茶姬的机器已经呼呼地产出了一批又一批标准化的美味奶茶。

这不仅提高了效率，还让人力成本大幅下降。

有趣的是，即使喜茶后来学习了标准化打法，将新鲜水果改为罐头水果，其出杯速度仍是霸王茶姬的3倍以上。

另外需要注意的是，在这个以效率为王的时代，并非数量越多就越能产生规模经济效应。

人作为生产资料，恰恰是数量越多越容易出现规模不经济的情况。

当人数增加到一定数量后，管理的难度并非呈倍数增长，而是呈指数级上升。

所以，企业若要提升效率、实现标准化与规模化，就必须设法降低人数，提升人效。

二、定价策略：不高不低，刚刚好

定价不是简单的成本加成，而是一门艺术。要考虑目标客群、品牌定位、竞争对手等多方面因素。

定位先定价，定价定天下。 定价越高，客群越窄。定价越低，客群越宽。

霸王茶姬的定价策略，就像是给自己的产品穿了一件"刚刚好"的衣服：不会太贵让人望而却步，也不会太便宜显得掉价。

15-20元的价格区间，恰好击中了中国消费者的甜蜜点。

这个定价策略的妙处在于：

- 客群基数够大：虽然没有15元以下的品牌覆盖面广，但足以支撑起万店规模的野心。

- 利润空间充足：有足够的利润去打造"星巴克式"的社交空间体验。

三、供应链策略：简约而不简单

霸王茶姬的供应链建设，犹如在下一盘宏大的棋局。它并非仅仅局限于售卖奶茶，更仿若在构建一个庞大的茶饮帝国。

霸王茶姬所选择的 “原叶鲜奶茶” 品类，构成极为简单，其基本公式为现萃茶、奶与糖的组合。

故而，只要牢牢把控好茶叶与奶这两种看似普通的原料，便能够为全球化布局筑牢根基。

张俊杰很早就将目光聚焦于供应链体系的建设。

供应链并不仅仅局限于采购和物流环节，而是需要从源头开始进行严格把控。

早在公司进行大规模扩张之前，霸王茶姬便包下了 2700 亩茶山进行直接采购，随后与广东的茶叶加工厂展开合作，成功建立起了完备的茶叶供应体系。

在奶源的挑选上，霸王茶姬同样秉持精益求精的态度。

它会根据不同地区的水质状况，精心选择适宜的奶源。

例如，在川渝、江浙沪等地区，与味全牛乳携手合作；在云南，则选用新希望鲜奶；而在广西，则是当地人自幼饮用的皇氏鲜奶。

在 2023 年，霸王茶姬还与茶百道合资创建了一家供应链企业，这既是借助同行之势，更是为了持续强化自身的供应链能力，进而练就深厚的内功。

在设计供应链时，必须充分考虑到未来的扩张需求。

一个出色的供应链应当如同积木一般，既稳固可靠，又易于进行扩展。

霸王茶姬早早进行布局，从种植环节开始，到加工阶段，再到自身制作产品以及拥有销售渠道，可以说成功打通了整条完整的产业链。

这种简约却不简单的供应链策略，不但降低了成本，还极大地提高了可复制性。

优质且稳定的供应链，乃是品牌实现长期发展的坚实基石。这便是霸王茶姬能够以如此惊人速度进行扩张的秘密武器之一。

四、扩张策略：1+1+9+N，霸王的数学题

霸王茶姬的扩张策略，恰似一道精心构思的数学题。“1+1+9+N”，其中每个数字都蕴含着特殊的意义：

1.第一个 “1”：

在新的地区成立全资公司，精心绘制 “作战地图”。

具体而言，会对当地的购物中心数量、人口数量、街道数量、友商数量以及购买力水平等进行测算。

依据这些测算结果，制定出单个城市的一、二、三年发展规划。

通过这样的方式，能够对新市场进行全面深入的了解，为后续的扩张行动提供精准的数据支持和战略方向。

2.第二个 “1”：

开设一家直营旗舰店，从而迅速树立品牌形象。

同时，借此验证当地消费者对产品的接受程度以及消费习惯偏好。

直营旗舰店就如同品牌的一面旗帜，能够直观地展示品牌的形象、品质和风格，吸引消费者的关注，并为后续的经营提供重要的参考依据。

3.“9”：

开设 9 家联营店，进一步完善经营模型，最终建立起可复制的单店盈利模型。

联营店的作用在于通过与合作伙伴共同经营，探索不同的经营模式和策略，积累经验，优化运营流程，为大规模的扩张奠定坚实的基础。

4.“N”：

大规模开放加盟。

在经过前面几个阶段的铺垫和准备后，品牌已经具备了成熟的经营模式和盈利模型，此时开放加盟能够实现快速扩张，将品牌推向更广阔的市场。

这个扩张策略的高明之处在于，它既确保了品牌的快速扩张，又有力地保证了品质的稳定性。

犹如先派出侦察兵（旗舰店），对新市场进行初步探索和了解；接着是特种部队（联营店），深入市场进行实战演练和优化；最后才是大军压境（加盟店），实现全面占领市场。

更妙的是，霸王茶姬紧紧抓住了疫情后商业地产低迷的机遇，以较低的成本租下大量优质店铺。

这简直就是商业版的 “股市底部抄底”！

这里需要强调的是，扩张并非盲目行动，而是要有策略、有节奏。

先在小范围内进行试验，建立起盈利的单元模型，验证了价值假设之后，再进行大规模复制。

这是许多成功品牌的共同特点。

只有通过科学合理的扩张策略，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

五、品牌营销策略 - 吸收各家所长

霸王茶姬在营销方面呈现出的既有创意，也有一定的 “拿来主义” 特点。就像一个武林高手，不断吸收各家所长，最终形成了自己独特的"武功秘籍"。

1.品牌定位：“国潮” 与 “国际范” 的巧妙融合

在初期，霸王茶姬主打 “国潮” 概念，从品牌名称、产品名称到门店装修，处处散发着浓郁的中国风。

例如 “伯牙绝弦”“万里木兰” 等产品名字，充满中国古典韵味。

然而，在“反杀”茶颜悦色后，霸王茶姬开始借鉴星巴克，在国潮中融入国际范儿。

霸王茶姬的 Logo 演变历程可以看作是 “从国潮到国际化” 的体现。

新的 Logo 融合了东方脸型、戏曲剪影和西方几何线条。

并且，其用红色对标星巴克的绿色，类似于一种色彩对比策略。

一个好的 Logo 设计需要美观，同时能够传达品牌定位和价值。

简洁、易识别、寓意深远是优秀 Logo 的三个重要特征。

2.门店策略：从 “小而美” 到 “大而优”

当许多奶茶品牌仍在经营小档口时，霸王茶姬已经开始借鉴星巴克的 “第三空间” 理论。

霸王茶姬的旗舰店通常有上百平米，仿佛在茶饮界打造了一座 “奶茶宫殿”。

从短期利润角度考虑，开大店并非最划算的选择。

然而，从品牌形象方面来看，大型旗舰店就像是一个移动的 “大牌广告牌”。

毕竟，要支撑 18 元的客单价，需要给消费者营造出一种 “大牌感”。

门店不仅仅是销售产品的地点，更是品牌形象的重要载体。

适当投资大型门店，能够有效地提升品牌形象。

当然，大型门店也存在潜在风险，由于租金较高，一旦销售量不足，原本的单店盈利模型很容易出现亏损情况。

3. 营销手法：从"碰瓷"到"出圈"

霸王茶姬推出 “迪奥风” 新包装，带有一定 “碰瓷营销” 的倾向。

虽然这种做法在短期内使品牌意外成名并冲上热搜，以奢侈品的逻辑打造茶饮品牌看似突破了传统思路，但从长远来看，表层的模仿可能会对品牌形象造成损害。

每次新品上新时的 “失眠爆梗” 成功出圈，这可看作是一种社交营销方式，有效地引发了消费者的好奇和讨论。

将霸王茶姬打造成 “中国茶名片” 属于文化营销。中国在茶文化方面有着深厚的底蕴和对外输出的潜力，与咖啡这个舶来品不同。

最新的营销举措是找网球冠军郑钦文代言，这一行动如同一记漂亮的 “发球得分”，对品牌树立年轻、健康、时尚、国际化形象具有多重价值。

4. 价值创造：树立“健康”认知

消费者对奶茶普遍存在一种认知，即糖太多、热量高、容易发胖，总之是 “不健康” 的产品。

理想状态是喝一杯奶茶，既能保证健康，又要美味可口，还要满足拍照分享、彰显个性以及提供情绪价值等需求。

好喝自不必说，奶茶的甜味以及霸王茶姬较高的咖啡因含量，都具备了强功能性和成瘾性。

那么，要如何将健康认知做到极致呢？

首先，霸王茶姬在产品开发初期就确定了方向：茶 + 奶，口感清爽不腻，符合产品健康化的特点。

在其他品牌还在使用奶精类原料时，霸王茶姬就率先使用了全新基底产品 “冰勃朗非氢化基底乳”，实现了 0 奶精、0 植脂末、0 氢化植物油，让顾客饮用时减少健康负担。

真正厉害的是推出茶饮产品身份证。

从茶饮的成分入手，以推出首张 “茶饮产品身份证” 的方式详细公开产品配方、营养信息和产品风味表等内容，直面消费者的健康焦虑，让消费者喝得明白。

之后又上线了热量计算器，让顾客清楚精准地知道一杯奶茶的热量是多少卡路里。

一流的品牌制定标准，二流的品牌跟随标准。

霸王茶姬正朝着一流品牌的目标迈进，率先为行业提出并制定标准。

这个善于借鉴他人经验的企业，如今正逐渐成为行业的最佳实践范例，被其他企业所效仿学习。

总之，好的营销策略应当是多元化的，既要有话题性以吸引关注，又要与品牌定位相契合以强化品牌形象，同时还要能够触达目标受众以实现营销效果。

PART 05  霸王茶姬的现状与未来

1.品牌文化：从 “模仿” 到 “创新”

霸王茶姬在品牌文化的发展道路上，恰似一个初入武林的新秀逐步成长。

起步之时，它向行业中的前辈们虚心学习，在一定程度上对大品牌进行了 “借鉴”。

但要成为真正的强者，就必须开发出属于自己的品牌内核和独特技艺。

目前，霸王茶姬的核心关键词是 “国际、东方、大牌感”。

如果想要真正代表中国在世界舞台上绽放光彩，就需要从中国传统文化这个丰富的 “宝库” 中探寻更多的灵感源泉。

品牌文化的建设是一项长期的工程，需要不断地进行深化和创新，以找到独特的文化表达方式，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，树立起独具特色的品牌形象。

2.国际化：武林高手的 “环球之旅”

当前，霸王茶姬已经在多个国家成功开设了门店。

展望未来，其有希望进一步扩大海外市场，将中国茶文化广泛传播到全球各地，让世界各国人民都能领略到中国茶的独特魅力。

在推进国际化的进程中，霸王茶姬需要深入地了解各个国家当地的文化以及消费习惯，从而适度地调整产品和营销策略，以更好地适应不同国家市场的需求。

只有这样，霸王茶姬才能在国际市场上站稳脚跟，实现可持续发展。

3.跨界竞争：茶饮 VS 咖啡的 “武林大会”

霸王茶姬与瑞幸咖啡的竞争，仿佛茶派与咖啡派的 “武林大会”。双方都在不断创新以吸引消费者。

霸王茶姬踏上 “奶茶咖啡化” 之路，其轻乳茶产品的茶多酚和咖啡因含量远高于水果茶，喝一杯霸王茶姬奶茶的效果约等同于喝 2 - 3 罐红牛，对有提神需求却不习惯咖啡苦涩口感的消费者极具吸引力。

而瑞幸咖啡则迈向 “咖啡奶茶化”，推出茶系列产品轻轻茉莉，定价 9.9 元，比霸王茶姬的产品价格更低，且可选择不加咖啡，满足了不同消费者的需求。

这就如同两派高手都在学习对方的绝技，试图成为 “全能冠军”。

这也体现了存量时代竞争的残酷，吃着碗里的，看着锅里的。为了增长，既要守住自己的阵地，又要觊觎他人的领域。

霸王茶姬与瑞幸咖啡，堪称奶茶与咖啡界的两匹“黑马”。

他们在产品创新、机器生产、供应链体系建设和快速扩张开店等诸多方面，都有着相似的模式创新和对极致效率的追求，并且都将目标瞄准一二线城市的白领人群。

可以预见，未来两者之间的竞争必将更加激烈。

PART 06  行业前景 - 茶饮 “江湖” 的新格局

奶茶行业历经近 30 年的发展，如今处于 4.0 阶段，已然面临发展瓶颈。

在这个阶段，供应链拓展、营销打法、门店布局等策略几乎都已公开透明，没有秘密可言。

对于像霸王茶姬这样已跻身行业第一梯队的品牌而言，下一步的方向在于深化品牌建设、拓展国际市场以及开启与咖啡行业的跨界竞争。

同时继续提升商业效率，成本更低一点，运转更快一点，管理更严格一点，对消费者再了解一点，弹药库里的资本储备更厚一点，坚持得更久一点。

而那些跟不上卷不动，做不到效率极致的品牌，都不需要被击败，它们自己就会自然淘汰。

这甚至称不上是一场大逃杀，而是一场漫长而艰难的喋血狂奔。

未来的茶饮市场，将是一场持久战。胜利不属于最强大的，也不属于最聪明的，而属于那些能够持续学习、不断适应的品牌。

就像武侠小说中的主角，最终成为大侠的，往往不是天赋最高的，而是最努力、最坚持的那个。

感谢您的阅读与参与，让我们一起探索更多关于品牌、产品和市场的故事。

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