线下新渠道开发难，从抖音借力做拓展可行吗？
文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“开发新的渠道客户哪有那么容易，终端开发不动，销量就上不去。”
“从线上引流到线下当然可以，但这比线下流量‘上翻’到线上要困难多了。尤其是在线上激发的消费意向，要最终转变线下的交易，很有难度。”
从食品人口中，我们总能听到这样的声音。
对食品快消品牌来说，“渠道为王”的生意定律依然适用，线上线下两手都要抓，打通全链路，也成了越来越多品牌不得不修炼的基本功。
在渠道拓展中，线上声量已经是不可忽视的一股助力了，随着线上的曝光、种草扩散，不仅能直接带来线上渠道的消费转化，外溢的流量也可以被线下承接，带来线下渠道的销售增量，甚至会成为部分品牌拓展新渠道的破局关键。
但是，线上流量如何才能带来确定性的线下增长机会？品牌线上种草到线下门店消费的通路如何打通？
近日，康师傅果汁饮品借助抖音生活服务平台全链路生态，其果汁饮品线上场景渗透+线下餐饮门店渠道拓展的闭环打法非常值得参考。其线上话题曝光量30亿次+，线下商家核销4000万+，核销率达70%+，有效贯穿了线上线下链路。
康师傅果汁饮品是如何巧妙运用抖音生活服务做到这样的成绩的？具体来看，从线上场景心智的渗透，到链接门店渠道的拓展，其策略是什么？今天Foodaily就给大家带来详细的拆解。
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短内容、全网挑战…
康师傅果汁饮品全网寻起了“饭搭子”
众所周知，佐餐，是饮料重要的消费场景之一，餐+饮具有天然适配性，不管是亲友聚餐还是自己吃饭，配点饮料已经成为不少人的习惯了，2023年的餐饮业分析报告也显示，八成以上的消费者表示会在用餐时选择非自来水饮料。
而线下餐饮门店渠道，是饮料消费的重点渠道之一。艾媒数据中心发布的《2014-2024中国饮料行业各渠道市场规模及预测》报告显示，餐饮渠道为饮料销售的第三大渠道。
同时，随着全国经济持续复苏，餐饮行业也展现出强劲的增长势头，外出及餐饮的消费场景得到恢复，这为饮品企业找到新增渠道提供了契机。
因此，对于饮品企业来说，做透佐餐场景，是带动品牌销量提升的有效途径。
图片来源：蜀大侠火锅
而好的内容，是品牌获取流量，强化场景心智的有力武器。
消费者输入产品信息，建立场景心智的媒介正在发生变化。越来越多的人，开始习惯通过短视频和直播的内容种草。
对品牌商家来说，充分挖掘消费者对于食品饮料在口感口味、食用体验、食用场景等各方面的需求，并基于需求转化成消费者更感兴趣的内容题材、形式，制作短视频和直播内容，更容易和消费者沟通产品的优势，吸引用户的关注，树立产品心智。
基于用户偏好的信息传播媒介的变化，康师傅果汁饮品的佐餐场景，制作了包含BGC、PGC和UGC在内的多元类型的短视频内容及玩法，助力果汁饮品“欢聚饭搭子”的场景心智建立。
图片来源：康师傅果汁饮品
6月起，康师傅果汁饮品上线了一系列让网友直呼“想一直看”“质量太高”的“干饭”视频。
这些让人食欲大开的视频是康师傅果汁饮品自制的美食探店vlog——《@你的饭搭子》。在这个系列里，康师傅果汁饮品带着自己的饮品，去到成都、北京、青岛、西安、广州、南京6座城市探寻当地特色美食，和一群会吃、能聊的博主“饭搭子”一起吃美食，聊美食。
对菜品的全方位展示，对美食细致真实的体验分享，让网友评价“视频质量太高了！”“这种视频想一直看，像综艺节目”“不得不说，康师傅果汁饮品这波玩得贼6，突然就不烦广告了”。
图片来源：康师傅果汁饮品
在美食满满的餐桌镜头中，康师傅果汁饮品的鲜果橙、水蜜桃、酸梅汤、柑橘C风暴等果汁饮品们也总是能自然的露出，甚至根据不同的美食解锁不同的餐+饮体验。
如康师傅金桔柠檬由四川安岳柠檬搭配海南金桔原汁，自然酸甜，味道鲜爽，吃小龙虾的时候，和蒜泥口味很搭。
图片来源：康师傅果汁饮品
在品尝南京特色皮肚大肉面时，嘉宾则会分享：“康师傅蜂蜜柚子可以搭配所有热烈的美食，因为我们的口腔一直处于味道翻滚的状态，一口康师傅蜂蜜柚子下去，嘴巴瞬间变得温和，爽。”
图片来源：康师傅果汁饮品
经过这种真实场景的原生内容的传播，在消费者心中，康师傅果汁饮品和佐餐场景有了深度绑定。同时，“康师傅果汁”和“欢聚”等词高频出现，也助力了品牌、产品的声量提高，并强化了消费者对康师傅果汁饮品“欢聚”调性的认知。
在线上内容的扩散中，用户从兴趣出发，自发生产分享内容也是促进话题爆发的重要因素。
其中，随着抖音各类创意挑战视频爆款层出不穷，“话题挑战”已经成为了一种激发用户自主投稿的有效形式。已经有不少品牌借助有趣的创意话题搭配简单直接的参与路径，激发用户的投稿意愿，让相关话题投稿数大幅提升，并在用户内形成自发传播，带动品牌声量加速破圈。在挑战、观看的过程中，话题相关的用户心智也能得到不断地强化。
康师傅果汁饮品也活用了“话题挑战”，以#艾特你的饭搭子来欢聚#为话题，激发用户在日常欢聚场景中带康师傅果汁饮品出镜，打造全网用户心智。
图片来源：康师傅果汁饮品
本次营销，#艾特你的饭搭子来欢聚#话题的累计UGC参与视频数超过50万+，而话题的累计曝光量达到了30亿次+。多重内容结构帮品牌从不同的角度吸引到爱吃喝聚餐的核心用户，并持续扩散，进一步提高了康师傅果汁饮品和“欢聚”场景的绑定，以及“饭搭子”的佐餐属性认知。
同时，通过在相关内容中挂载POI锚点以及和线下门店深度合作，让流量基于同城分发，也完成了引导用户在线下消费的转化动作。
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“饭搭子”流量有了，
如何引向线下目标场景“欢聚”消费？
线下餐饮渠道，是饮料消费的直接场景和曝光位点，也是饮料品牌的重点拓展渠道。
但当品牌在线上引发了用户消费需求，如何打通线上到线下的消费通路，带来线下消费行为的确定性转化？
从康师傅果汁饮品的合作经验来看，抖音本地生活服务的能力叠加WPP传立的专业策略，给了品牌们一条更具有确定性的转化路径。
图片来源：萍姐火锅、蜀大侠火锅、七欣天、付小姐在成都
近几年，随着抖音生活服务的不断完善，已经有不少用户养成了线上买券、线下核销的餐饮消费习惯。
这也是抖音生活服务平台能打通线上、线下联动及流量全链路闭环，为线上投放品牌和线下门店同时带来销售转化的原因。
在抖音生活服务平台，品牌在线上内容场可以借助内容推荐触达目标用户，通过优质的短视频、直播内容种草，激发用户线上下单团购产品，并引导其最终线下到店核销。
而在线下，抖音生活服务平台拥有大量门店KA客户，因此可以为品牌链接到这些门店渠道，承接消费者线下实际的餐饮消费行为，完成闭环。
在这些条件下，康师傅果汁饮品通过线上内容建立其佐餐心智，获得流量后，又通过抖音生活服务平台，重点和萍姐火锅、蜀大侠火锅、七欣天、付小姐在成都 4个商家深度合作，在目标消费场景里做线上流量的承接，并促进区域渠道渗透+销售转化。
图片来源：萍姐火锅、蜀大侠火锅、七欣天、付小姐在成都
康师傅果汁饮品和萍姐火锅、蜀大侠火锅、七欣天、付小姐在成都的合作，可以说是强强联合。
从品类上来看，萍姐火锅、蜀大侠火锅、七欣天、付小姐在成都所在的川味火锅、海鲜火锅均是餐饮市场中的热门品类，深受消费者喜爱，是不少消费者的聚餐首选。作为较为重口的品类，其门店对佐餐饮品的需求量也更大，菜品+康师傅果汁的套餐，能带给消费者更好的餐+饮的体验。
从品牌来看，几个品牌均已凭独特的火锅口味、丰富的菜品以及特色的餐饮文化，积累了用户基础和品牌声量，通过和康师傅果汁饮品头部品牌的影响力叠加，既能进一步拓展康师傅果汁饮品在火锅餐饮消费场景中的影响力，也能提升4家火锅品牌的曝光度和知名度。
同时，连锁品牌具有一定的门店数量，也为消费者线下核销提供了更多便利。
图片来源：萍姐火锅、蜀大侠火锅、七欣天、付小姐在成都
为了进一步扩大合作的影响力，双方也利用了各自的渠道和资源加码宣传推广。如在各个品牌门店内可以看到康师傅果汁饮品联名海报展示，在到店食客中再次曝光联名合作，使品牌心智再次加深。
图片来源：萍姐火锅、蜀大侠火锅、七欣天、付小姐在成都
在线下多处商圈，康师傅果汁饮品也将合作海报投到了大屏上，增强线下曝光种草。同时，康师傅果汁饮品销售渠道也宣传此次和各个KA品牌合作的特色套餐及优惠活动。
图片来源：康师傅果汁饮品
通过合作双方利用各自的渠道和资源进行宣传推广，双方品牌实现了互相推广，促使GMV激增。
同时，康师傅果汁饮品各地供应商经过和门店的紧密合作，可以提前预估市场需求进行供货，保证门店货源充足，也能借此机会和商家建联，在合作结束后进行二次销售开拓，从而获得新的渠道拓展机会，将短期的销量承接转化成长期的销售合作，获得线下新增量。
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小结
在本地生活中，消费者正在养成新的消费习惯，线上内容种草——下单——线下核销的链路已经被打通。
这样的消费新习惯，为品牌商家打通线上线下，找到生意增量带来了新的机会，这也是康师傅果汁能借抖音生活服务平台的能力，塑造果汁饮品场景心智，并成功引流至线下KA门店，与新的渠道建联的原因。
相信随着越来越多的品牌将这一消费新习惯和所在品类线下消费特点、场景心智做结合，并借助抖音生活服务平台提供更丰富的商品组合、服务供给，将会探索出更多打通线上线下全链路的新模式，打开线下渠道拓展的窗口，将流量积累的声量更切实地转化为销量。
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