贾玲老师，请不要这样

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举报 2014-11-10

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先看视频，说多了都是泪...泪在后边......

绿箭口香糖2014贾玲版广告

现在对该片持抨击观点者，主要集中在“清新”的概念和片中贾玲夸张表演的不协调上面。

先坦名我的观点：卖点立意准确，但执行有误。

我们可以从传播、受众群、品牌定位差异（包括品牌自身和竞品环境）几个方面简单分析一下（上述内容包含品牌前期诊断部分内容，“传播”部分为投放后的监控环节）：

传播：

从传播上，viral的效果已经达到了。至少对互联网人群，由于投放后引发的评论热潮和一些媒体的跟风，知晓程度已经很不错了。不论是骂是爱，都已成为话题。这一点足以。

受众群：

现在常常有人在讲，品牌保持高逼格没问题；品牌打low牌，玩屌丝经济也挺好；品牌和90后愉快的撕扯就好上加好了。但不论是哪个，不痛不痒都是失败的根源。要么死在长尾里，要么走任何一个极端（现在叫追求极致~），然后在众目睽睽之下继续喘气。不痛不痒如此前的“清新”概念，还想让人记住你，别逗比了。所以对比之下，这次颠覆以往气质的绿箭广告似乎一下子冲进了逗比新青年的阵营里，也就是品牌力求年轻化。

品牌定位差异：

这里是重点。在品牌定位差异这件事上，我为绿箭的新举措担忧。因为这次的卖点表达产生了歧义。

我们先来分析一下“卖点”这个东西。此前，口香糖领域比较成功的卖点营销包括炫迈和益达。两个极为具体的卖点向创意导向的过程：

炫迈——卖点：味道持久→创意：“就是停不下来”

益达——卖点：木糖醇保护口腔→创意：益达的酸甜苦辣

广告成功的最核心即在于创意背后那个实际支撑的卖点上，用现在的话讲就是极致的产品。产品不够极致，单纯靠广告噱头，如果想这样做大，得好好掂量掂量。

回到卖点。卖点这个东西有两大分类：物理卖点和心理卖点。二者不是并存关系，不是递进关系，而是鱼与熊掌不可兼得的关系。什么意思？根据产品属性，品牌打造可以选择物理卖点或心理卖点，即实用需求或心理需求，但不能脚踏两只船。益达和炫迈的创意点玩的再high，也始终基于“木糖醇保护口腔”和“味道超持久的口香糖”的实用需求。这是让消费者决定去买的理性因素。而相对应的“停不下来”和“酸甜苦辣”则是将其物理卖点情感化（注意：这并不是心理卖点！），作用于人的潜意识——我也不知道为什么，就是觉得益达更好。通过情感化作用于人脑，潜意识会帮你完成这个非理性的决定。但这只是将物理卖点情感化，并不是心理卖点。

再谈到绿箭，它的物理卖点是什么？口气清新嘛。从“口香糖”这三个字就能看出这一品类最初是的作用。绿箭发端于一个世纪前，清新口气这个最基础的作用一直被延续下来。一直以来，绿箭的物理卖点在情感化的过程都显得“不痛不痒”。清新又能怎样？没有讲明白。

早期绿箭——卖点：口气清新→创意：各种在口气清新后能够获得的好处，比如搭讪成功etc.

这一次，绿箭贾玲版广告的标版广告语是：清新开始每一箭。配合贾童鞋的表演，我们可以直接把“每一箭”等同于“每一贱”。绿箭这回直接冲进了逗比新青年的世界里。这支广告的逻辑可以这样理解：

贾玲版绿箭——卖点：“贱内萌外”→心理作用：绿箭是搭讪利器（帅哥送你一片绿箭吧~）→创意：贱贱贾玲+萌系OL双线出场

换句话说，绿箭这次不打口气清新牌了（经典的产品品尝镜头没有出现诶魂淡！！！），这次它改卖“贱和萌”了。

卧槽你不是逗我的吧。。。

卧槽还真不是。这就要接着刚才的话题，说说心理卖点了。中国广告最成功的心理卖点案例是哪个？当然是那两个妖娆的3D老两口。史玉柱对脑白金的卖点从一开始就定位在送礼上。问问周围的人，谁真的吃过这东西？全是买来送的。满足人们基于情感交际目的而进行的送礼活动，实质上就是满足人们的虚荣心（收礼者，通常为父母辈）和心理安慰（送礼者，通常为子女辈）。

脑白金——卖点：送礼→创意：3D老两口+洗脑式文案。

看出与物理卖点的区别了么？是的，心理卖点从根儿上就是情感化的。心理卖点成功的最关键不在于产品，而在于找到对应的心理感受。现在最流行什么心理感受？逼格和情怀（当然这两点与本案无关~）。

再看回绿箭的卖点逻辑：

绿箭——卖点：贱内萌外→心理作用：绿箭是搭讪利器（帅哥送你一片绿箭吧~）→创意：贱贱贾玲+萌系OL双线出场

悲剧似乎要诞生了。对比脑白金案例，绿箭的贱萌卖点是说得过去的，而且个人觉得很贴互联网一代心理。搭讪情节也差强人意，美女在片子最开始的性暗示颇有几分挑逗意味。然而，大部分人不明白，不同意，不喜欢的地方在于贾玲这条线和清新OL线同时存在的混沌感。实际上，这就是“贱内萌外”卖点的创意展示——

“每个女人在外形上都想成为白富美，萌，美，清新有味道。但每个女人内心也都藏着一个贱贱的，狂野的，渴望挣脱的自己，性感，夜店风，妩媚令人抓狂。”

片中的萌系OL自然是前一种，而贾玲则是夸张手法打造的后一种。相对于前者，贾玲的出现会给人一种“丑女也疯狂”的感受（我觉得贾玲很可爱真的！！！！），这种故意拉大的对比更强化了后一种贱贱女人心的既视感。

那么问题来了。观众可没这么觉得。贾玲这条线的卖点表达产生了歧义。观众没有感受到这种内心狂野的感受，至少没从贾玲身上感受到。相反，夸张的外形和表演以及谐星的形象很难让人认同这是藏在每个人内心的另一个自己。

我们再说白一点：除了少数的天生丽质，女人卸妆后的真实自己都不如平日展现在外人面前的自己。绿箭这支广告背后的潜台词是要女人们承认自己本质上和贾玲一样搞siao（再次重申我觉得贾玲很可爱！！！）。绿箭，这又是何弃疗呢……

结尾扣个题。这支广告立意准确，但是执行者们没搂住。。。

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