550万人打卡认证，静安大悦城超级IP首发地再进阶

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举报 2024-10-25

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以IP之名，一次体验的胜利，一场文化的狂欢。

撰文丨Dian

编辑丨锐裘

如果说十年前“二次元”还局限于亚文化圈层，如今它已频繁而高调地进入大众视野。《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。庞大的用户基数和市场潜力，催生了蓬勃的“谷子经济”。

“谷子”，音译自英文“Goods”，指代二次元文化衍生的周边产品。在“谷圈”，购买行为被称为“吃谷”，售卖相关商品的店铺叫做“谷店”。

上海成为这股潮流的前沿阵地。各大商业综合体使出浑身解数，纷纷以IP快闪、谷店、二次元社区、服务升级等多元化形式争夺市场。

今年最炙手可热的IP当属chiikawa。5月份，chiikawa × miniso主题快闪活动在静安大悦城创下惊人战绩——39天展期内销售额突破2610万元，刷新了商场开业以来IP展销售纪录。

chiikawa中国首展选择落地静安大悦城并非偶然。这背后是商场十余年在IP领域和二次元文化上的深度积累——从2011年举办几米完美小世界装置展，成为国内最早引入IP展的商场，到2017年打造专属年轻人的二次元街区“八吉岛i-LAND”，再到如今每年近60场快闪活动的规模，静安大悦城以丰富的IP资源、快闪、展览以及极高的全国首展率闻名于业界。

而在chiikawa展览的热度尚未消退之际，这座超级IP首发地再度发力，在7月至9月期间一口气推出14个重量级IP展览，掀起“闪耀！次元盛典”活动热潮。

打破次元结界，一场文化大狂欢

这个夏天，和温度一样炽热的还有二次元爱好者们的热情。他们从四面八方涌入静安大悦城，穿梭于南北两座之间，在各个IP展位打卡、合影，或者和身旁的朋友分享着刚入手的“谷子”和抽中的稀有卡片。场内随处可见的Coser为这片空间增添了几分动漫世界的真实感。

必不可缺的经典日漫

最令人瞩目的IP展要数“艺术与潮流-遇见EVA全国首展”。作为科幻机甲动漫的里程碑之作，新世纪福音战士（Evangelion）以其对人性、宗教等深邃主题的探讨，在全球二次元文化中占据着不可撼动的地位。

这次快闪首次在中国大陆展出超过300幅动画原稿，以及新剧场版《Q》和《终》的原画和设定稿。展区特别设置了EVA驾驶舱互动灯光秀，让观众能够沉浸式体验动画中的经典场景。

同为现象级动画作品的咒术回战期间限定快闪店全国首站，也吸引了大批粉丝前来打卡。快闪店推出了300多款新品，既有第二季动画限量版邮票这样的珍稀收藏品，也有tapioca咒术回战×掌心动物园联名毛绒玩偶，再到明信片、亚克力摇摇立牌等周边产品，满足了粉丝们各式各样的“吃谷”需求。

与国际知名动漫IP的合作涉及版权、内容策划、周边设计多个环节，往往需要提前很久做准备工作。例如ANiMEL漫啦啦主办的GINTAMA CIRCUS银魂20周年纪念快闪店全国首站，商场推广团队自2023年底就开始着手沟通筹备，直到今年夏天才正式亮相。该快闪店是银魂连载20周年纪念的国内首秀，限定周边商品都是国内首发上架，还创造性地引入伊丽莎白人偶巡场，快闪展期客流超过10万人次。

此外，蓝色禁区BLUE LOCK、芙莉莲、跃动青春、Paradox Live Travel等IP快闪，都在各自所属的圈层之中，收获了相当可观的话题热度，成功吸引了从核心二次元粉丝到白领、家庭等多元化群体。

如此规模和量级的IP快闪，对静安大悦城而言，往年一年的快闪活动在20+场，而这次不到三个月的时间就推出14个重量级IP首站，相当于把全年的量都集中在这个暑期，就像是办了一场小型漫展。

大放异彩的本土IP

在展区中，一个“考拉称重”装置前总是围满了人，这个源自南京红山森林动物园的真实场景移植到快闪现场后，立即成为了打卡热点。动物园其他“顶流”白面僧面猴“杜杜”、可爱的卡皮巴拉、萌萌的生气“胖虎”等熟悉的面孔也纷纷亮相，当然是以毛绒玩具、冰箱贴等形式。

特别的是，南京红山森林动物园园长沈志军也亲临现场分享了“牛背鹭坐飞机”等毛绒玩具的设计理念，以及“考拉称重”活动背后的科普意义。既卖了文创，又普及了动保知识。

作为南京红山森林动物园的全国首展，能够选择落地上海颇具意义。在和静安大悦城推广团队沟通中，我们了解到这个快闪背后的故事，作为一家始终秉持“一切为了动物”理念的动物园，红山森林动物园最初并无并无商业化展览的计划。双方经过深入沟通后，最终促成了此次快闪首站。

另一大亮点则是“光与夜之恋”与“线条小狗”的联名展，这两个知名原创IP此前均在静安大悦城举办过独立快闪，反响热烈。基于此，静安大悦城主动策划并促成了这次跨界联名。以“线条大作战”为主题的联名展，结合了光与夜之恋的浪漫元素和线条小狗的可爱风格，创造出独特的视觉体验，为粉丝带来双倍惊喜。

此外，还有罐头猪LuLu、LOFTER网易乐谷等国内重磅IP也曾于此开启快闪，受到很大的欢迎。

凭借多年的IP运营经验，静安大悦城已练就了敏锐的市场洞察力。它不再局限于传统日系动漫IP的引进，而是主动出击，在本土原创IP的挖掘与培育上开辟新蓝海，展现出更开阔的战略视野。这一开拓已有先例，2023年12月，他们就与商场内的商户酷乐潮玩联手，以“豚个礼物”为主题策划了全国首场卡皮巴拉快闪活动，在市场上引发了热烈反响。

粉丝们愿意为热爱而买单，最后的结果自然是流量和生意双丰收。据了解，活动期间商场共吸引超550万人次到访，其中8月客流超200万人次刷新商场开业以来单月客流最高历史记录，10月2日客流超11.28万人次，刷新商场单日客流最高历史记录。截止目前，场内客流同比去年上涨近35%，销售同比增长超30%。

“闪耀！次元盛典”14场快闪销售金额共计约8000万元，其中8场快闪销售金额突破500万元， “艺术与潮流一遇见EVA全国首展”和「光与夜之恋×线条小狗」线条大作战主题快闪活动销售金额均超过千万级。

以IP之名，一次“体验”的胜利

今年是第一届“闪耀！次元盛典”。在此之前，静安大悦城一直举办“当夏天台节”这一年一度自创暑期品牌活动，但随着摩天轮天台逐步已演变为偏重餐饮的“夜食天台”项目，商场的暑期品牌活动亟待进行转型。

团队通过深入的客群分析和市场调研，发现年轻消费者对IP主题活动需求强烈。基于此，结合其在IP运营和二次元文化上的优势，团队决定打造全新品牌，为泛二次元群体带来一个长周期、差异化的沉浸式体验。

在信息爆炸的时代，二次元内容通过网络触手可及，从书籍、番剧到各类网络社群，应有尽有。而线下活动的魅力在于面对面的社交互动、独家限定的“谷子”，以及圈层文化的共鸣与认同。如何呈现则考验着运营方的能力与诚意。

“闪耀！次元盛典”着重打造稀缺力与互动感。为14场IP特别推出了“IP宇宙漫游”专属护照。

©小红书用户@蔡蔡不是菜菜

护照限量发行，顾客持护照在各快闪活动展区收集印章，集齐10个及以上不同IP展区的印章就能获得惊喜礼品。据项目团队介绍，最终的礼品核销率超过50%。考虑到活动时间跨度，这意味着有一半以上的用户至少3-4次造访商场。

在和项目团队沟通中，我们了解到不到15天，护照就全部领完了，很多顾客没有拿到护照，就拿着自己的本子、袋子来盖章。“我还遇到有粉丝特别叮嘱工作人员不要盖歪，因为后续要把它制作成手账。”值得一提的是，这些印章都是为“闪耀！次元盛典”特别定制的，对粉丝来说，的确很具备收藏价值。

©小红书用户@有酒窝的猫

除了让消费者尽情享受现场体验，静安大悦城还准备了一些暖心的惊喜。其中一个便是让不少粉丝惊呼“服务已经好到这个地步了”的班车服务，静安大悦城与ChinaJoy2024联动，推出从展会直达商场的定制包车。据了解，这项服务的落地并非易事，需要多方协调，最终能够顺利落地，离不开上海文旅、上海静安区文旅、商务委等相关部门的支持。9月，静安大悦城还联动小红书二次元官方创造性地打造首个“次元旅人”化妆间，为场内的二次元群体提供免费的妆造空间，吸引了大量年轻群体前来打卡。

每次IP活动都能带来可观的客流量。除了IP快闪本身的收益，还能联动商场内其他业态的消费。为了进一步促进消费，二次元主题店铺和餐饮商户也会推出特别优惠，比如持“IP宇宙漫游”专属护照的用户在部分餐厅用餐可以享受折扣优惠。

活动期间，场内客流同比去年上涨超31%，销售同比增长近35%。“二次元”已然成为静安大悦城的一个强势标签，上海的二次元“吃谷路线图”自然少不了静安大悦城这一站。但静安大悦城的野心不止于此，更准确地说，它的核心竞争力在于IP深度运营。

打造“超级IP首发地”

自2011年起，静安大悦城就已举办几米完美小世界装置展，是国内最早引入IP展的商场之一。

十余年间，静安大悦城已举办过超200场大型IP首展，一路成为全国IP营销引领者。从JOJO的奇妙冒险、宝可梦、灌篮高手剧场版，到LOOPY、线条小狗、火影忍者、间谍过家家、光与夜之恋，再到近期风靡的卡皮巴拉、chiikawa等，几乎每一个备受瞩目的IP都在静安大悦城留下足迹，而且往往是“全国首展、首站”，名副其实的“超级IP首发地”。

这一点从静安大悦城的官方微信号或小红书账号中便可窥见一斑，各种各样的IP活动令人目不暇接。

某种意义上，购物中心也是一个内容品牌，需要不断为顾客带来新鲜感和价值感。当下，社交和休闲娱乐已成为人们造访线下商业空间的主要动机——人们期待在这里邂逅新鲜事物，体验独特时刻，甚至是一些不期而遇的惊喜，丰富的内容和IP，商场更像一个“呼吸着的活的街区”，值得不时来逛逛。

在流行文化快速更迭的今天，竞争对手的“学习速度”也在不断加快，唯有持续创新才能保持领先地位。作为IP先行者，静安大悦城显然有着更宏大的愿景——“超级IP首发地”的未来版图将不再局限于动漫游戏IP，而是向泛二次元、日韩美娱、体育休闲等更广阔的领域拓展。此外，超级IP并不一定意味着规模很大、知名度很高，而是经评估具有潜力，值得被更多人看到的IP。

长期主义的理念在静安大悦城身上得到了充分体现。从最初单纯提供场地举办IP展，到如今已然形成一套成熟的IP运营体系，静安大悦城早已告别了做一个简单的场地承租方，而是深度参与到IP活动的策划和执行中，甚至开始尝试打造自己的品牌活动。“当夏天台节”和“闪耀！次元盛典”的成功便是最好的证明。

目前，静安大悦城已经开始筹划第二届“闪耀！次元盛典”的创新和升级，国漫、游戏IP都在合作考虑范围内，还将在玩法创新、商户合作深化以及外部团队联动等方面有所突破。

好的内容从来都需要投入时间与心血。正如二次元爱好者常说的“喜欢二次元的人永远年轻”，那些愿意深入思考二次元文化、理解年轻人需求的品牌，也将永远年轻。

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