从“寻鲜市集”看巴奴产品主义的「新生命力」
作者｜潮汐商业评论
编辑｜Ray
“这个就是获得‘国家地理标志产品’的金阳青花椒，七分麻三分香，是麻辣火锅的灵魂；这个菌汤用了3种云南野生牛肝菌熬制，味道鲜香，口感顺滑；还有这个龙竹鲜笋可不得了，它可是‘笋中之王’，在别地儿你可吃不到这么新鲜的……”
此时此刻，站在巴奴火锅“寻鲜市集”摊位旁的Andy一边向朋友科普，一边兴奋感慨道。作为美食爱好者的他，还是头一次一下子近距离感受这么多的“珍贵”食材，这顿火锅吃得彻头彻尾的“新鲜”。
民以食为天，「出门吃饭」对国人来说从来都是一个充满向往和热情的事。但事实上，作为「出门吃饭」这一商业行为的承接者——餐厅，与Andy消费视角的美味体感不同，近两年经营视角的“餐厅们”似乎集体进入了“Hard“模式。
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量总和也达到惊人的105.6万家。
反观2023年，全年“倒下”的餐饮企业数量也才135.9万家，换句话来说，2024年仅用一半的时间就完成了2023一整年的“闭店KPI”。
现实数据背后是一场关于餐饮消费市场的“新变革”。
一方面市场消费态度的理性化以及消费需求的多样化推动行业不断“内卷”引客；另一方面，面面俱到的产品背后需要高昂的成本作为支撑，叠加前者需求的不断变化，自身“底子”不够的餐饮品牌在“流动的消费预期里”则主动或被动地淘汰。
眼下，餐饮业正经历着“风云变幻”的行业洗牌，如何找到可持续且确定性的「经营之道」是当下餐饮品牌们共同的“心事”。
01“Hard模式”下的向上，是坚守
火锅作为第一大正餐品类，市场规模近万亿，其变化之快和竞争之烈，于整个餐饮行业来说，都颇具参考价值。
据番茄资本的一项最新统计显示，火锅门店在营业约51.3万家，但开关店比接近1:1，新开门店一年存活率不足60%。
不仅如此，大型火锅连锁品牌的日子同样不好过。走高端定位的呷哺呷哺旗下凑凑火锅，2024上半年关闭了23家门店，销售额同比下滑近三成。海底捞上半年则关闭43家门店。而前几年一路高歌猛进的网红火锅们，也掀起了疯狂的“闭店潮”。
事实上，餐饮市场的兴衰永远绕不开“大环境”。消费活跃时，在新鲜感与好奇心的驱使下，消费者乐意为有“花俏概念”的品牌买单。而“大环境”改变，市场回归理性，精打细算的消费者便进入“反思型”消费，即在进行购买决策前，将“是否需要”“性价比高低”等理性标准提为首要。
「出门吃饭」回归消费端最本质，也不过就是“吃点好的”。只是，如今环境下，抛除所谓“整花活儿”的概念包装，打造产品本身的硬实力才是留住消费者的根本，但这并不是件简单和能够“短期速成”的事。
我们回顾行业熙熙攘攘，万千洪流中，总能找到“步步耕耘”的人。巴奴就是很好的案例。
现如今，大多数国内餐饮企业还停留在“第二代供应链”阶段，即随着中餐连锁店的崛起而建立的“中央厨房模式”，代表性的产品就是“去厨师化”的料包使用。
而早在2021年，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵就大手笔投资1.5亿元建设了“生产+冷鲜”的“第三代供应链”，保证食材能在0—4°的冷鲜工艺下保持新鲜。
创立23年，坚守“产品主义”，对新鲜食材的极致追求或许早已刻进巴奴的“品牌骨髓”。在巴奴，“新鲜”是常态，但“新鲜”的背后考验地则是“速度”。
以广受食客们好评的莴笋尖为例，从云南香格里拉的田间地头到巴奴全国各地的门店餐桌，秉持着“能当天不隔夜”的理念，“香格里拉莴笋尖”的“极致“配送效率是24小时到48小时。
而“速度极致”“新鲜极致”“产品极致”等“极致”都离不开供应链供给能力和效率的依托。巴奴以打通上下游的自营模式作为基础：与农户固定合作，全国统一调配，背靠5个中央厨房，每个中央厨房核心辐射到400公里——600公里，从而保证每日配送直达，让消费者吃上“第一口鲜”。
如今，在四季如春的云南，巴奴还建立了蔬菜瓜果供应线，提出了“蔬菜月月新”计划，每月5款及以上来自全国各地原生态的食材。
消费者的一顿顿火锅，也给了巴奴最大的底气。据窄门餐眼数据显示，近一年来，人均价位在120-160元的火锅品牌中，巴奴在门店增长数位列第一。2024年巴奴上桌数同比增长12%，消费人次同比增长15.1%。
显然，“产品主义”的坚守，让巴奴在“Hard模式”下的行业竞争中镇定自若。但如何走进消费者？在产品层次之上，与消费者建更深层次的链接？也是门学问。
02“坚守”之上的绑定，是情感共振
2024年的消费市场，我们可以看作是一场“精致理性消费主义” 的盛行，人们对消费的标准体现为“既要也要”，既要性价比，也要注重体验感。如若将其消费需求拆解，我们可以简单划分为两个方面：刚需型消费和改善型消费。前者愿意为好的产品品质买单，更注重客观产品的体验；而后者则在前者基础上，除了对产品品质的要求，还愿意为额外带来的情绪价值和情感链接买单。
快节奏的当下，2024年也是“治愈”“松弛”类内容的元年。慢生活综艺、自然文旅短视频、美食纪录片和自然风歌曲等在大众间的流行，“city”“松弛感”“美拉德”等流行风尚也刮向了餐饮界，“山系火锅”“云贵川bistro”等具有强自然属性及地域风味的菜系火爆，让消费者美食偏好向着“自然风”“治愈感”转换。
而对品牌来说，定义自己的核心客群和精准判断消费潮流需要“双管齐下”，以何种形式与消费者互动，并建立“强情感链接”，巴奴给出了一个“新玩法”——寻鲜市集。
这是一场生动地走进消费者的互动实践。
5月-8月「寻鲜市集1.0」活动以“寻鲜川渝”“寻鲜云南”“蔬菜月月新”“风味干货”“寻鲜福利”五大主题摊位为核心，通过食材展示、吃法互动、游戏打卡等形式让都市人群近距离感受来自各地食材的新鲜与自然之美。
市集上，消费者可以近距离地感受每一样食材，从乌珠穆沁的“草原羊”到海拔1773米的云南楚雄“野山菌”到离天更近的香格里拉高原上感香甜脆爽的“莴笋尖”，再到让牛油锅底香气四溢的来自在青藏高原边缘四川茂县生长的茂汶花椒......
自5月以来，巴奴已在北京、上海、深圳、南京、武汉、郑州等19座城市的核心商圈巡回举办43场市集。
9月「寻鲜市集2.0」迭代而来，不仅在“产品主义”的客观物质维度来与消费者互动，更在精神层面来与消费者进行一场情绪的共振。
与等客到店不同，这一次巴奴主动走出餐厅，将“自然的美味”直观地展现在消费者面前，放弃品牌单向输出，与消费者平等“对话”，由消费者自主去感受。在寻鲜市集上，大众对于巴奴的“产品主义”从感性认知到理性认识有了更新及更为深入地进阶。
与此同时，通过“洗去班味儿”等社会性共同话题，再将消费者送入新的感性对话中，从而完成了一场超越物质维度的“情感互动”。
此刻，“自然的美味”跳出美味的界限，走向更广阔的“山野”“田园”，用精神的“自由”与“松弛”与消费者形成深度的品牌内核绑定。
作为中高端火锅的代表，巴奴用“第一口鲜”在满足刚需消费的基础之上，以“寻鲜”的方式与消费者间架起了一座「情绪价值」的精神桥梁。
03 刚刚好的“90℃经营之道”
商业环境，高低起伏，时刻都在不断变化，再资深的创业者都很难踏准每一次变化的律动。与其亦步亦趋地追逐变化，倒不如坚守自己的本分，守正出奇或许更有“效率”。
我们细览巴奴的商业历程，则能得到「坚守」更为深刻的体现。
以店面拓展为例，巴奴的门店数在业内并不突出，仅有海底捞的1/10，除去疫情期间，稳定保持了每年扩张20%的开店节奏。即使是餐饮行业“花团锦簇”之时，也坚持做直营，不盲目拓展，而当行业下行，各大连锁品牌匆忙关店之际，却在半年逆势开出12家店。
截止到2024年9月，巴奴在全国已开出近140家直营门店。盖北京、上海、广州、深圳、西安、武汉、郑州、南京、合肥、太原、昆明、济南、石家庄等30 余座城市。2024年新增门店30多家。
用创始人杜中兵的话来说，“过去没有吹气球那样发展，今天也无需刻意控制。”
正如巴奴一直坚守的产品主义，杜中兵有一个更具像化的表达——妈妈的味道。
什么是妈妈的味道？一千个人大概会有一千种解读。但总结来看，是一种附带了情感价值的、可靠、美味且健康的食物。从这个维度来看，从始至终，巴奴都在追逐一种美味之上的“情感实现”。
在去年底的一场年度公益演讲现场，杜中兵讲述了产品主义的四层意义，第一层是品质，创造健康美味而又极致的产品品质；第二层是战略，创造顾客心中独特的第一或者唯一；第三层是信念，创造团队坚定不移的事业追求；四层是情怀，创造城市名片，成为顾客心灵归属。
这四层意义，无一不是对“妈妈的味道”的一种外向化表达，而第四层意义的情怀，更像是对以上所有坚守的一种终极回归。就像是寻鲜市集从1.0到2.0的迭代，巴奴早已不满足于物质层面品质的追求，与消费者成为“朋友”，建立品牌与顾客之间的心灵归属感，才是其最终的目标。
坚守初心固然可贵，但随大环境灵活变通更考验品牌与领导者的智慧。
价格与流量的博弈，一直是近两年餐饮业频繁上演的戏码。而这种被迫的“降本”，必然会舍掉部分的“消费者体验”，反噬也随之而来。
作为餐饮市场参与者之一的巴奴，自然也不可避免地被裹挟。但面对品质与流量的“两难选择”，杜中兵有一个不同于常规的新思路：
推出“蔬菜月月新”、“将一个锅分成三格，可以单点也可以多点”等用给消费者更多选择的“结构性降价”代替赤裸裸的“价格战”，他提出，为了妥协的降价毫无价值，“如果在自己应该保有的价位段、特色、品质做出坚持，我认为是一个是更好的路”。
这不失为是一种坚守品质之外的灵活应对。杜中兵曾说自己是个90℃的人，“一点火就开锅”，而这似乎也深深影响着巴奴：不疾不徐，始终用90℃的热情和100分的坚守，静待沸点的时机，机会一到，立马出手。
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