艾菲对话 | 中顺洁柔吕白：以用户为本，品牌内容营销的逻辑从未改变！

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举报 2024-10-25

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9月22日-9月24日艾菲全球嘉年华盛大举办，中顺洁柔集团首席内容官吕白凭借在内容营销领域创新尝试和助力品牌商业价值增长的能力获得了本届艾菲奖年度营销人物，会后，大中华区艾菲邀请到了吕白，围绕品牌内容营销升级、品牌人设打造等问题展开对话。

分享嘉宾

分享实录

首先恭喜您登榜艾菲奖年度营销人物，作为内容营销专家，您认为，好的内容有哪些衡量标准，应该为品牌带来怎样的价值？

1.衡量标准——开源节流，降本增效

● 开源：

“好的营销内容要能帮助品牌增加营收，不管是提高账号流量，还是增强品牌美誉度，目的都是吸引更多潜在客户的关注，鼓励现有用户重复购买，能够直接或间接促进销售转化才是好的内容。”

● 节流：

“好的内容营销通过自然吸引用户注意力，而不是依赖传统广告和品牌宣传这种高额营销方式。一方面，通过内容营销吸引潜在客户，尤其是利用社交媒体上的口碑传播，可以显著降低新客户的获取成本，实现更高效的客户获取和维护。另一方面，提高内容的再利用性来减少内容生产的成本。”

2.给品牌带来的价值

● 营销内容与品牌的强关联：好的内容营销需要打造与品牌紧密相关的人设。“我们通过洞察市场趋势，结合洁柔产品的特性，打造了与核心用户群体高度匹配的‘霸总’人设。这一人设不仅与我们的爆品‘古龙香水纸巾’天然相关，而且本身自带流量，拥有人群基础，就能为我们的品牌带来持续的营销影响力。”

● 内容的自传播能力：

“我认为优质的内容应具备自传播的特性，这意味着内容本身就应具有吸引力，能够在不依赖高额推广费用的情况下，通过用户口碑和社交网络实现自然传播。我们很多用户自来水在评论区互动很频繁，因为我们把产品植入的很有趣，别人恨不得把产品摆在最显眼的地方，我们是跟用户玩“捉迷藏”，现在评论区‘找洁柔’已经成为经典节目。”‍

● “霸总”人设在小红书上的首次亮相就获得了1.6万点赞，且未进行任何付费推广。目前，抖音上的洁柔话题曝光量已经38亿了，不到一年涨了近30亿，小红书上话题也达到了4.4亿（目前是纸品第1）。

“我们的成本投入低到吓人，远远低于同行。我们拍的一些视频，每条成本只有几十块钱，基本没有任何投流，但每个月能带来1-2个亿的自然流量。小红书单条内容点赞50+万，快手单条内容点赞140+万，抖音也有多条内容100+万点赞，基本每条都是爆款。粉丝也实现突破式增长，仅半年就增长了百万粉，目前我们内容矩阵累计粉丝1000 多万。

我们跟用户是双向奔赴的，霸总营销活动给用户送出1万份纸巾，用户也给我们带来了非常多的自传播，比如用户自发宣传洁柔，看到黑贴也会帮我们站台，这种正面的用户行为极大地提升了品牌的声誉。利用粉丝的口碑传播和平台机制，霸总IP给洁柔带来了可观的增效，从视频播放量增长到覆盖人群扩张，再到生意的增长，串联起营销全链路，实现品效合一，抖音生意整体增长，我们在小红书的销售已经做到家清第1名的成绩。”

去年，中顺洁柔在45周年之际，正式宣布了从一个“品牌集团”，向以用户为中心的“消费者集团”战略升级。一年过去了，中顺洁柔取得了哪些耀眼的成绩，未来，围绕这一战略又将如何布局？

1. 成绩：

● 极致宠粉：

“在消费品存量市场竞争激烈、产品同质化严重的背景下，面对产品、价格、渠道、推广的竞争，在大家都想破头脑，怎么脱颖而出的时候，我们化繁为简，就以用户为核心。因为我们认为，谁更满足用户的声音，谁更对用户好，谁更把用户当回事儿，谁就能获得消费者更多青睐。所以我们做了很多宠粉，在工作过去一年中，我们内容与用户互动超过 3000 万次。同时，送出的礼物超过 1 万份，并策划了 3 次大型线下粉丝见面会，还给洁柔头号铁粉婚礼送去纯金手帕纸，将极致宠粉进行到底。”

● 用户共创：

“在供过于求市场环境下，用户是不缺对产品的选择，用户更需要的是个性化、更能满足情绪价值的产品，所以我们从自己做产品到与用户共创产品，一方面，我们积极根据用户需求改进产品，将易撕破的产品开口方式从微笑开口改为直接开口，对按压不便的洗衣液泵头进行了优化，还把手帕纸的层数从 5 层调整为更节约的 4 层。另外一方面，我们也跟用户共创，从0-1开发了洁柔&霸王茶姬周边纸巾盒，线下覆盖200+奶茶门店，线上上线即全面售罄；我们开展的小红书全网征集手帕纸（原创）设计大赛，可以说是开创纸品行业先河，并且从这个大赛中吸取优秀作品，推出一款命名为‘父爱’的手帕纸，叫泡不坏鸭，营销点在于‘一个呵护孩子梦想的父亲’。”

2. 未来布局：

● 满足全方位需求：

“公司秉持 ‘国民美好生活的陪伴者’ 这一企业愿景，致力于在生活用纸、女性护理、家居清洁、一次性用品、母婴用品和护肤用品等各个生活场景中都有洁柔的身影。我们就要进一步加强各大品牌的塑造，在各类生活用品领域实现差异化与个性化服务，并针对细分市场开展精准的内容营销。”

● 用户共创：

“我们会和用户共创更多产品，作为大众刚需的品类，我们应该和用户站在一起。捕捉消费新趋势，实现产品与用户的‘双向奔赴’，让用户参与到产品的设计和开发过程中，使产品更贴近用户的需求和喜好。”

● 用户运营：

“我们目前有几个铁粉群，每个群都有100-200号人，都是洁柔忠实的粉丝。我们目标是1万人。通过不断加强服务和互动，提升用户的满意度和品牌忠诚度，同时充分利用用户反馈持续优化产品。”

品牌和用户的连接充满变量，是需要品牌不断深入用户进行可持续经营的。中顺洁柔是如何通过强化“品牌人设”来实现产品与用户的“双向奔赴”，并提升品牌内容营销的效果？

● 围绕人设丰富内容：

“我们围绕霸总人设进行多维度内容创作。无论是图文、视频还是活动事件，都在丰富这个人设。例如每天写 8 种小说、拍霸总短剧、分享霸道总裁和他助理的故事等。”

● 根据平台调性打造人设：

“小红书女性用户群体多，内容注重生活分享，我们就积极分享‘洁柔霸总’的生活动态；B站用户是很注重创意的，我们就做了很多鬼畜视频，塑造幽默有趣的霸总形象；而在微博上，我们更强调热点话题和即时互动。”

● 注重用户反馈：

“我们深知用户反馈的重要性，将部门定位为公司和用户之间的桥梁，要求未来官方账号发布的内容 50% 素材来源于用户。我们积极倾听用户意见，对用户提出的产品槽点及时做出改进。”

● 紧跟娱乐化趋势：

“我们看到品牌娱乐化的趋势以及所有平台的娱乐化特点，通过霸总人设让品牌与用户玩在一起，去魅化，不装。这种品牌娱乐化的方式能够更好地吸引用户，提升品牌内容营销的效果。”

现在消费者需求多变，对于快消日化的要求更加多元，除了内容发力，中顺洁柔在与“消费者做朋友”这个过程中，有哪些产品力的升级？在新消费时代，又是如何接力数据，实现创新的？

1.产品力升级

● 产品适配细分场景：

“以前追求是超级爆款，全渠道全人群大爆品，但现在算法将人群标签化，在信息碎片化下，不同标签的人群接受的信息都不同，需求自然也被细分了。品牌就一定要发现和触达不同人群的垂直需求，才能获得消费者更多青睐。洁柔针对不同人群或场景对纸的需求，专门推出相应产品，比如适合鼻炎人用的纸“柔鼻纸”、如厕体验更好的益生菌湿厕纸、更容易擦去油污的厨房用纸、满足大容量需求的家庭纸巾挂抽等等。”

● 创新满足个性化需求：

“品牌产品总是在更新的路上，而我们要创新的产品，一定是能满足消费者的个性化体验，甚至给到消费者惊喜，比如首创研发可撕手帕纸，提供易撕易分享的用纸体验，朋友之间分享纸巾就不用撕得歪歪曲曲了，我们推出了含有益生菌的湿纸巾，有效呵护女性健康，很多人都在小红书发贴推荐这款湿厕纸。”

2.接力数据实现创新

● 利用画像优化种草方向：“通过电商、社媒平台反馈的数据，我们能清楚地获取产品的人群画像。知道把产品卖给谁，我们就能制定相应的人群种草策略。”

● 利用数据优化内容生产：“我们根据平台数据和用户反馈，优化内容生产。例如，我们的短视频生产成本较低，一天可以拍 20 条视频发 4 个平台，每条内容都能根据用户喜好进行调整，基本都能成为爆款，提高了内容营销的效率和效果。”

优质内容驱动实效营销，过去一年有没有让您印象深刻的营销实践？

“在我看来，过去一整年小米的内容营销就颇具实效，有很多值得借鉴之处。

雷军的个人故事、领导力以及公众形象，都成为了小米品牌传播的有力支撑。他在不同平台上积极活跃，像年度演讲、社交媒体互动等活动，极大地提升了品牌的可见度，并且加深了用户对品牌的情感认同。

小米还格外注重与用户的高频互动。通过社交媒体等渠道，能够及时对用户反馈做出回应，雷军本人更是亲自参与互动，比如回应网友的调侃和请求。这种做法促进了品牌信息的自传播，形成了良好的口碑效应。而且小米非常善于制造和利用话题。雷军在社交媒体上的言论和互动常常引发热议和媒体报道，例如他与演员张颂文的微博互动，还有 ‘年轻人的第一台保时捷何必是保时捷’ 等话题，都成功让小米出圈。”

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