手把手教你标签投放：人，是由ta看的内容决定的
“全域时代，人以群分，成为“人以内容群分”。
背后的逻辑是: 你即你所看/You are what you browse!
来源：老查带你飞
原标题：《4800字｜98%的品牌内容业务流，GA了？》
一、内容业务流，流不动了
内容业务流困扰，几乎涉及90%以上的消费品牌，除了少数走在前沿的中国先锋品牌和极少数开放的国际品牌，都深陷“内容业务流”转不出期待的ROI。
那么是什么根因造就了这个普遍的现象呢？
是没有内容业务流吗？
大部分品牌是有的，或者自认为是有的
是内容业务流不够完整吗？
大部分品牌，从策略，生产，投放，复盘都是有完整的链条。
是基建投入不够吗？
很多品牌都投入了资金和人力，走在前面的品牌成立单独的内容中心，建立内容中台，尝试AIGC
是缺少了关键技术吗？
技术发展已经拉平了起跑线，甚至某些品牌的数据质量和颗粒度，不亚于平台级技术。
是业务流链条的人不够好吗？
要回答这个问题，要先问另一个问题：
内容业务流每个链条对于人才能力是否有清晰的标准？如果有了，才能判定，是否人够不够好。
思考了一圈，似乎看上去，内容业务流的流程是有的，资源投入，技术都不是问题，人好像只要能力标准有了，也不是大的障碍。那到底问题在哪里？？
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二、内容业务流，流了！
光看业务流本身，是无法解决业务流的问题的。我们需要看一下内容业务流背后发生了什么事情。
就像上面说的，大部分品牌是有内容业务流的，至少有广告业务流沿袭下来的「策略，生产，投放和复盘」4个环节。虽然看上去4个环节是完整的，但是内容业务流的内核却是4个“痛不欲生”。
第1痛：低像素的内容策略
广告策略是中心化的。
3件套-1个key message，1个KV加个TVC资产打天下。3件套背后是1个洞察，而且只能是1个洞察。
而内容策略的地基就不是中心化。因为用户可能不是同1个细分人群，也在不同平台上，并且呈现不同口味，无法通过简单的1个洞察+3件套来打的。
但是很多品牌方，并没有完整的颗粒度策略数据地图，于是没有高像素的内容策略。
比如，你是否知道你的用户在抖音内容的具体偏好？内容里的什么场景最打动你的用户？内容里的什么元素，最能促进你的用户转化？大概率是看不清楚的。这就像拿着打着马赛克的低像素地图去寻宝，找到宝藏的概率约等于中彩票。
正因为没有一个高像素的策略，于是很多品牌退一步，看不清策略就拼执行，去卷如何获得更多平台政策红利，和平台资源。
第2痛：开盲盒的内容生产
广告创意/生产是有套路的，5秒，15秒，30秒都有黄金公式。
内容生产就没有万能公式了，变成玄学了。
内容生产就像开盲盒，我连自己的成功，都不知道怎样复制；失败也不知道下次可以怎样避坑！
这是市场操盘手和我说的原话。
归根结底，策略阶段没有看清楚，用了低像素策略，一定导致生产不知道做什么内容是准的。
有人说，不准没关系，赛马（制度）赛一下，好的内容就出来了。这就变成因为怕错，所以试错。
就像你拿着烂的剧本要拍好电影（别人拿着好的剧本拍电影），就算观众不断给你上映后的反馈，你要拍出好电影的时间和成本，早已将ROI杀死了。
第3痛：赌博式的内容投放
广告投放只需要看reach， frequency就行了，同时媒体对结果负责。
内容投放就复杂多了，达人，投流，搜索都要做，媒体也不给保ROI。
以达人投放为例，撇开达人的刊例价水分问题（带货达人还有坑位费，返点等），找对达人这件事已经是类似赌博行为了。全网一共60-70万接商单的达人，没有科学数据指导的配对成功率，也和开盲盒区别不大了。
于是品牌方尽量找已经用过的达人，竞品用过的达人，行业都在用的达人，用尽量不赌来赌的风险。试想一下，用过的达人一定合适每个品吗？竞品用的达人，做你的内容就合适吗？行业都在用的达人，难道就是最佳选择吗？
第4痛：模糊性的内容归因
广告的归因相对单纯，看3个好不好，媒体好不好，创意好不好，执行好不好。
归因的本质是，先要知道什么是影响结果的「关键中间指标」。然后衡量这些指标，与过去的自己比，与行业norm比，与竞品比。
内容归因仿佛成了黑色幽默，因为不知道什么是可测量，可对标，可优化的中间指标了。
广告的reach frequency指标是有行业norm的，媒体之间也可以各种CPE，CPM，CTR比较，创意不好不好也可以通过前测和调研得出。
内容的中间指标是什么，就像黑洞了。
有人说内容的结果指标是带货，中间指标是互动，转评赞。那么，是否搞定了转评赞就能提高带货呢？怎么优化转评赞就要比竞品的带货表现好呢？
于是被逼无奈，没有核心中间指标，就看所有可测量指标。从达人，投流，搜索，评论等，人群转化、店铺引流到销售转换一顿猛虎操作，发现下次还是一片模糊，不知道到底搞定哪个抓手，才能做可以提升内容ROI。
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三、内容业务流，其底层逻辑是？
我们已经在全域营销-内容为王的时代了。
从第1阶段「人找货」，到第2阶段「货找人」，再到了 「内容带着货找人」的第3阶段了。
「内容带着货找人」的第3阶段有以下的特征
【内容先行 】
不管用户想看内容还是想买货，都会先看到内容刷内容一定先看到内容，要买货的也先看到内容。
举个例子：你在某APP想买东西，你不会直接输入产品链接，而是在首页进行搜索，搜索结果你会看到品专（是内容），看到短视频（是内容），看到直播信息流（是内容），点击进入会看到头图（是内容），详情页（也是内容）。
【算法决定】
用户看到的内容不是用户决定，而是算法标签决定自从抖音用算法引入爆发式增长后，各大平台几乎都已经是算法推送内容。
也就是算法算出你会大概率喜欢什么内容（你身上有平台给你打的一堆标签），就推什么内容给你，并且不停的根据结果迭代标签。
【内容带货】
用户不用担心找货，内容带着货找用户
就像第1点说的，不管是人找货，货找人，人和货之间都有内容在。所以更能还原真相的描述应该是：内容带着货找人。
如果把这个逻辑讲完整，是这样的：算法知道你是大概有怎样的特征（人群标签），喜欢看什么内容（内容标签），你喜欢什么货（货品标签），就推送你喜欢的内容（无论是你主动找，还是被动看），里面带着你喜欢的货。
总结上述的，内容业务流的底层逻辑逻辑就是：给对的人，看对的内容，带对的货
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四、内容业务流抓手——标签
给对的人，看对的内容，带对的货，在全域营销时代，更接地气的说法是：给对的「人群标签」的人，看对的「内容标签」的内容，带对的「货品标签」的货。
这句话背后的逻辑有2个：
平台都是用算法标签工作的
中国的电商平台早就是算法电商了，内容平台也都是是算法推送内容了，更不用说有内容电商2合1的平台了。
在平台上，人群标签，内容标签和货品标签都是基于算法进行高效的匹配和迭代的。
以字节为首的，内容赛马就是基于标签，进行流量分发及不停地迭代，平台给予表现好的内容更多流量。
品牌要在平台上做好业务，也要用好标签
品牌做业务离不开平台，种草，转化，人群拉新都要基于平台的流量池。一和平台流量相关，就要用到标签。
光用标签不行，品牌还需要用到好标签，好的人群标签，好的内容标签，好的货品标签，才能获得平台流量的青睐，从而在竞争中胜出。
品牌要用好的核心标签就是3T，人群标签audience tag，内容标签content tag，货品标签product tag。
3T的详细阐述，可参考我之前的文章《{标签科学} 中国营销大变天，4P不够加3T》
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五、标签*内容业务流=确定性提效
没有标签科学指导的内容业务流是低像素策略，开盲盒生产，赌博式投放，模糊性归因。
引入标签的内容业务流，将呈现策略高清，生产准确，投放高效，归因确定的4大特征，我们一一展开。
1）高清的内容策略
运用标签：货品标签，人群标签，内容标签
全域内容，策略先行。策略是龙头，策略是统帅，策略是方向。
在这个阶段，最重要的是有策略全地图，也就是需要彻底的明确
货品策略确定推什么卖点的货
人群策略决定了核心沟通的人群
内容信息策略明确了内容的关键信息
举例，某大健康品牌的护臀霜产品的3T标签
人群标签：#产后 #精致妈妈
内容标签：#育儿 #亲子瑜伽 #健身
货品标签：#不起疹子
这就完成了一个相对高清的内容策略，因为人群媒体标签可以投的出去（是产后的精致妈妈），内容脚本有了具体brief（做育儿，亲子瑜伽场景），货品有了具体的卖点标签（击穿不起疹子）。同时，策略阶段定下的标签，在复盘阶段，就可以用来复盘标签的表现，和迭代出更好的标签。
如何获得这些标签策略，由于篇幅原因不在这里展开。
总结来说高清的内容策略实现了给什么人，看什么内容，带什么货的策略全地图。
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2）准确的内容生产
运用标签：内容标签，达人标签
天下内容，为准不破，不是为快不破。
一条好内容，不仅要在情节设计、信息表达等方面快速准确地切中消费者的需求，更需要与高匹配度的达人打造。内容生产的准确度，直接导致营销效果成败。
内容生产很像电影，“内容标签”类似电影剧本，“达人标签”就类似找对导演。光剧本好只能保证票房基本盘，合适的导演才能将剧本的精髓演绎到极致，获得高票房。
达人在内容营销中扮演着类似导演的角色。
他们凭借其在特定受众中的影响力和情感联结，能够将内容的情绪价值推高，从而提升完播率、互动频率和转化率，影响内容营销的ROI。
在实际操作中，选择达人的过程会涉及到达人标签的使用，这些标签帮助我们更准确地识别和筛选出与品牌调性和营销目标相匹配的KOL。而在给达人下达内容brief时，内容标签的运用则确保信息传递的精准性和一致性，让达人能够围绕核心主题创作出既有吸引力又具有说服力的内容。
通过这样的精细化管理和策略运用，内容营销能够更加高效地实现其商业目标。
对“达人标签”进一步感兴趣的伙伴，可以参考我之前写的 《{标签科学} 2024下半场，达人去水怎么投？我摸过底了》
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3）高效的内容投放
运用标签：内容标签，人群标签
内容投放，是投人。
内容生产完成后，需要匹配合适的人群进行投放。不论是达人投放、信息流投放亦或是搜索投放，目标人群投对了，才能真正落地。
这里需要特别补充一下，投人是投准「内容细分人群」。全域时代，人以群分，成为“人以内容群分”。背后的逻辑是: 你即你所看/You are what you browse!
内容细分人群 vs 传统细分人群
如果觉得抽象，我们依旧用电影举例。
同样是3位精致妈妈，到同一个电影院看电影，可能进的都不是同一个影厅，因为3位妈妈喜欢看的电影不同。比如喜欢漫威帅哥的1个坐进了《小贱贱》的厅，喜欢亲子时间的坐进了《功夫熊猫》的厅，喜欢喜剧的坐进了《抓娃娃》的厅。
内容投放也是一样的，用不同的内容通投精致妈妈，不喜欢这个内容的妈妈根本不会点进去/或者看完，只有喜欢这个内容的妈妈才会点进去看/看完。
信息提供：任拓数据
在内容投放实践中，会运用“人群标签”和“内容标签”，用内容标签细化目标人群的内容兴趣。
从人群包投放，转变为依据目标人群对特定内容的偏好进行投放，有效提升每一次投放对目标受众触达的有效性，从而最大化内容表现。
4）确定性的内容归因
运用标签：货品标签，人群标签，内容标签，达人标签
归因即学习，学习即行动，行动即优化。
没有在策略阶段定下标签地图，就无法学习，不知道下一步如何行动，更谈不上优化。正因为在内容策略阶段是高清的策略地图，所以内容归因阶段，可以学习，可以行动，可以优化，同时也标志着新一轮迭代的开始。
这一过程涵盖了【人群表现归因】，【内容表现归因】，【达人表现归因】等以及【ROI归因】。
能够为内容的持续优化提供清晰的行动指南，明确货品如何优化（货品标签），投放如何优化（人群标签），内容生产如何优化（内容标签），达人如何优化（达人标签）。
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写在最后
本篇希望用全新的视角，对全域时代的内容业务流，进行了探究。
因为内容业务流，涉及的面向十分广泛，并且还会链接到品牌定位，人群资产，私域运营，跨平台数据，预算分配，甚至产品共创等营销的方方面面，文章无法面面俱到。
对标签如何赋能内容业务流，感兴趣的伙伴，建议进一步思考，以下文章没有涉及的问题
如何通过内容标签/货品标签，校准选品？
如何协同品牌定位人群，种草人群，转化人群，CDP人群资产的标签？
如何设定基准内容表现KPI，增量预算的增量KPI？- 如何在全域打通人群标签，内容标签和货品标签？
如何通过标签协同in-house内容团队和agency？- 什么是标签赋能的优秀内容brief？
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