Songmont山下有松，一个值得关注的本土原创包袋品牌。
关于它的争议不少。翻翻网上的差评和吐槽，设计土、品控差、溢价高，“全靠营销”。
奈何业绩挺好。
线下，淮海路的品牌门店，周末常遇到排队入店的情况；
线上，山下有松更是今年天猫双11箱包服饰销售榜TOP2，仅次于COACH。
所以说“全靠营销”的质疑，何尝不是肯定了山下有松品牌营销的成功。
在我看来，会营销，一大部分原因在于山下有松太会讲故事了：会包装自己的创始故事、会为代言人量身定制内容、会将社会议题导入品牌价值……
单拎出品牌女性叙事这条线，都值得所有想做女性生意的品牌学一学。
本文总结三点：
1、找准了故事的主角，品牌的女性叙事就成功迈出了第一步
2、能有效链接品牌与用户的，才是好的女性叙事
3、好的女性叙事，必然是统一于品牌叙事的
借此，山下有松抓住了中女。
一、女性叙事成功的第一步，找准那个代表你的女主角
女性经济早不是啥新鲜词汇了。肉眼可见地，品牌们都在积极为女性发声。
但女性不只是某一个体，也不全然是泛泛人群。泛滥的口号，会石沉大海。对某一特质的聚焦，也容易局限了用户沟通。
在Songmont的品牌叙事里，有3类叙事主体——
品牌故事里的姥姥团、签约合作的代言人、品牌内容里的访谈对象。
她们身份多元但内核一致，都是“不把自己看作第二性，拥有成熟的女性力量的、乐观积极的女性”。通过将她们放在品牌叙事的第一顺位，山下有松早早地实现了与当下大家讨论的“中女人群”的精准对话。
1、一个始于“姥姥手作”的品牌
从品牌故事说起。
在山下有松不同版本的自我介绍里，都有这么一个故事：
Songmont山下有松成立于2013年，最早是创始人付崧和母亲付玉兰一起，在山西老家带着平均年龄 65 岁、有着丰富手工经验的姥姥们成立的一个小型工坊。
有“女性互助”性质的创始故事，去年十周年之际，被还原于山下有松的品牌纪录片《翻山》中。
记录片分为3个篇章，除了聚焦付崧的【创始人篇】，还有【崧妈篇】与【萍娃姥姥篇】。三段故事关于品牌的创始，也关于三代人，三种不同身份的女性。
付崧，40岁的高龄产妇，在职场前景尚好时依然选择另起一行，并获得成功。
山下有松《翻山》十周年纪录片
【创始人篇】
崧妈，零号员工。一个热爱手工艺的母亲，支持女儿的事业，也在共同创业中开启新的人生。
还有萍娃姥姥代表的姥姥团队。
其实随着品牌的发展，姥姥团队已不在山下有松的生产一线，但山下有松依旧有意强调姥姥们的存在，并在多次公开采访中表示，姥姥团队是“重要的生产部门之一”。这就值得细品。
容易想到的是，这个品牌不忘初心。
进一步而言，在讲究隔辈亲的中式亲情关系里，姥姥对很多人而言是情感上可依靠、可亲近的柔软部分。“姥姥出品”，也代表着家人般的品牌温度，与可信任的工艺保证。
还有《萍娃姥姥篇》里的一句话——
“山下有松带给我最大的改变，是让我有了改变的可能性。一个五十多岁的农村妇女，没有想到能成为上班族”。
这教人联想到《外婆的新世界》里，闫妮饰演的那位出走家庭的外婆。
姥姥们也带来一种典型的女性自立的故事样本。她们用家庭里习以为常的手艺赚钱，并助力一个品牌的成功。这故事不仅有戏剧张力，还关乎女性价值的错位、处境的反思、年龄的破局。
山下有松还为姥姥们拍摄时尚大片
让姥姥成为“联合创始人”，一个品牌由此与女性主义绑定。
2、代言人：不绑定代言的个体故事，带动用户共情
代言人是用户投射的重要部分。
此前的采访中，创始人付崧这样描述山下有松的用户画像：
“我们想找到这样一种性格的共通之处，它可能是比较专注和笃定。大家所做的事情可能不一定互相熟悉，但我们都在以自我的价值为导向，听从内心的声音。”
这种性格或处事态度，贯穿于品牌创始故事的书写，也流露于品牌代言人的选择中。
从卢昱晓、白百何、高圆圆、咏梅、吴彦姝，到网球运动员李娜、脱口秀演员鸟鸟、导演麦子……
不追逐流量、也不限于传统意义上的明星，山下有松以“与品牌气质贴合”为标准，选择那些在影视、文化圈不同领域活跃的女性做代言人，也照顾到了粉丝全年龄层的覆盖。
值得一提的是，所有代言人还都是以“品牌挚友”的名义，短期签约、围绕内容展开合作的。这种策略不光灵活应变，提供多维的影响力因子。不特意绑定某个人代言，也方便了一种群像式的演绎。
影后咏梅的归乡寻根之旅里，“憨一点，慢一点”的人生观，让人心生触动；
山下有松×咏梅
《憨一点，慢一点》
卢昱晓作为崭露头角的年轻演员，展现的是坦然面对新身份的大胆；
山下有松×卢昱晓
《大包大胆》
而李娜的故事，又是坦诚野心的刚硬有力，不妥协的“扛得起”……
山下有松×李娜
《坦诚野心》
勇敢、优雅、洒脱、执著，代言人的个性、履历各不相同。但她们，或者说山下有松在广告中着意塑造的她们，都有着不受外界干扰、坚持自我价值的女性。
只要其中一位，是你喜欢的、想成为的，或者能同频的。
那被她们代言的山下有松，也就收获了爱屋及乌。
3、女性群像：抓取多元叙事样本，照见一个时代的女性人格
注重女性个体故事的书写，是山下有松的惯性表达方式。
线下私域起步的品牌，都注重打造离私域很近的品牌公众号。其中人物访谈就是山下有松的一大特色。
那些被记录的女性故事里，有从全职妈妈悄然转型的新锐导演、有在写作中保持自我的新锐作家、有在空间中施展想象与才华的建筑设计师……
好的故事，胜于千言万语。
好的故事，也是山下有松不断沉淀的内容资产。
正如在系列专访【开门见山】中，山下有松写下的前言：
“songmont将一群有智慧、有毅力的女性汇聚于此，交流她们是如何翻越彼此人生中的“大山”，找到自我并最终只在的故事。希望独特的个体叙事本身可以成为一种鼓舞，一种启发。”
这些各自精彩的访谈对象，既是真实的中女的代表，也是品牌的超级用户。借由他们，山下有松在品牌内容中持续输出触动与鼓舞，也进一步塑造了自己的品牌人格。
其实，从创始人，到姥姥团，到身份多元的代言人，到品牌内容里的每个女性……其中人物的个性底色都是一致的。
如果对此做个总结，大概就是这样一种时代人格——
她们，
如三毛所言，“内心丰盈者，独行也如众。”
如梅·杰米森所言，“我们总是可以做得更好，触及更远的星星。”
也如付崧所言，“专注和笃定”，“听从内心的声音。”
山下有松将时代人格内化为品牌精神，也在女性用户心中构建起更深入的感知与共鸣。
二、能链接品牌与用户的，才是有效的女性叙事
品牌叙事，总归是一种经营。我们没法跳出与品牌的关联性，去空谈品牌的女性叙事。
而山下有松另一点做得挺好的就是——没有将女性叙事架空于营销的逻辑，而是更大程度上尝试让故事成为品牌与用户链接的粘合剂。
内容上，女性议题下的多维表达，即寄情于品牌，又融和于产品。
传播上，始终保持着与女性人群贴近的社交。
1、于女性议题的多元探讨中，融内容价值于产品
故事吸引人的地方在于，读者能在围绕主角发生的种种获得投射。
山下有松讲述的女性群像是丰富的，谈论的议题也多元。品牌谈论勇气、焦虑、欲望、愚钝，也探讨，如何成为母亲？如何面对衰老？什么是真正的灵魂伴侣？怎样在职场中做出成绩？
这些本就是女性关注的议题，个体经验下，有用的职场经验贴、亲密关系经营之道，以及关于女性身份、个体价值的探讨等等，又与大家切实有关。讨论这些，并输出观点与经验，品牌能触动共情与共识的可能性，就多了不少。
关键，这种触动还有处可落——所有的故事和展开的话题探讨，还都于产品功能、理念的阐释中收回。
与吴彦姝的合作，通过她不被年龄限制与阻碍的故事，来呈现菜篮子系列“跨越时光的质感”与不限年龄的实用百搭。
与鸟鸟的合作，则从她的社恐个性出发，谈论“装”与“不装”的选择题。激发用户共鸣的同时，产品“能装”、品牌“不装”的特点也由此输出。
山下有松×鸟鸟 《能装的包，不装的心》
品牌访谈也是同样的思路。比如，“大包大胆”为题，将大容量的旅行包包，落脚于几位女性勇敢追梦、直面失败的勇气上。
这种内容模式，就像很多公众号写带货软文的逻辑。女性主义也好、社会议题也好，导入话题、导出消费，一款包包因此有了内容价值，有了个性和象征意。
这自然有“过度包装”、“过度营销”的嫌疑，但换个角度看，女性营销的溢价空间也在此——对于一些高收入女性人群而言，为内容买单，为价值观买单，本就是她们消费的重要驱动。
2、找准发声渠道，从公众号到播客，与用户多维链接
与目标用户的沟通，不只在内容如何。选择什么样的场景发声，同样重要。
关于这点，山下有松也做到了在“中女”出现的种种场景里，都尽量覆盖，触达到位。
前面提到，早前注重在私域的近处打造公众号，是一种思路。
今年5月以来，对于品牌播客「山下声」的重点打造，也是如此。
「山下声」旨在构建一个轻松自然的对谈场合。
邀请不同领域里的嘉宾，分享他们的生活、思考和顿悟。
听山下闲叙，有所思，有所得。
打造播客，显然是Songmont触达目标人群的选择。据《2024播客行业报告》，中文播客里女性用户占比约为2/3，其中更有不少高收入人群。品牌播客的内容，也是为这些偏好“音乐、影视、书、自我成长”等话题的听众，量身定制。
目前仅推出6期节目的「山下声」
在小宇宙有6000+订阅，单期内容收听数据也不错
类似为了全面触达目标人群的动作，还有很多。
比如与《卷宗》等女性偏好的杂志、机构，开展内容合作；
比如在小红书的布局。不光注重打造自有账号、合作平台博主，山下有松还是最早一批看中小红书直播的——很多人第一次听见Songmont山下有松的名字，就是在董洁的直播间里。
还有乐于办展、搞活动这件事。从品牌十周年的【翻山·寻松】展、到登录阿那亚的【一路有野】限时展览，甚至走出海外，巴黎限时展【远山有声】开幕……无不是朝着那些爱逛展的女性而来。
品牌十周年的【翻山·寻松】展
此外，包括客服全都叫“表妹”，这种或许没啥用、或许能被感知到姐妹、家人的亲近感的细节，都是将女性营销细致到位的方式。
凡此种种，都让品牌离用户更近，从情感上、价值观上，以及社交距离上。
三、一个会讲故事的女性品牌，不只长于女性叙事
最后想说，与女性消费者对话，不是只能讲女性相关的东西。
早前的采访中，创始人付崧被问到希望大家对品牌的印象是什么，是这么回答的：
“我希望大家对它的感觉是亲切的，同时也是有文化的。”
山下有松有句口号叫做，“山下有松，包中有温度。”
如果说女性叙事中的价值观输出，让山下有松得以融入城市中产女性的同温层，留下“包中有温度”的品牌印象。那扎根中原的本土文化叙事，则在“包中有深度”的认知塑造中，呈现出山下有松有文化、有审美的“知性”一面。
单看品牌名称的释义，与东方美学中“天远山高，山下有松”的意象关联的山下有松，就先入为主地将一种文化想象嵌入了脑海。
在此基础上，品牌又在内容与产品中，从两个方面将对“东方审美”的理解，具象为一种适配当代女性的文化选择与审美调性。
一是聚焦“中原文化”。
来自山西的山下有松，一直有意强调品牌在“中原文化”的占位。在山西，山下有松巡游古建、探访文物修复师，把传统的木构古建搬进包袋设计，打造挂耳屋檐包。
顺着“始于中原”的脉络往下，品牌还借诗经里的河伯，溯源黄河文化；西出玉门行旅，探访甘南的风采；走出海外，将“大漠里的东方驿站”带到巴黎……有主线、更聚焦的文化表达，也跳出品牌惯常对“中国文化”的宽泛演绎，让品牌气质更鲜明。
山下有松 【我“见”河伯】展
山下有松 巴黎【远山有声】展
二是强调一种“天远山高”的意向与审美哲学。
一直以来，像是对品牌名称的某种注解，山下有松的内容，产品图、宣传片里都有不少空旷的山野场景，给人一种遁入山野的自由、平静之感。
品牌的线下门店，也将“天高山远”的概念演绎在空间中。
山下有松 上海淮海路门店
今年品牌还推出的山行系列、循迹系列，命名就有“向山而行”的意思。
山下有松【山行系列】
山下有松【循迹系列】
这些自然、自在的氛围感呈现，不仅形成一种特别的审美风格，也让山下有松与当下流行的户外风潮实现衔接。
历史人文与国潮有关，山河气蕴与户外有关，通过嵌套这两个概念，山下有松也在国货、国风、国潮扎堆的当下，多了些更具体、更有质感的文化辨识度。
总体去看，无论中原文化的厚度，还是自在山野的氛围，又都是与品牌的“专注、笃定”的用户画像相匹配。
或许这也正是品牌叙事成功的关键：
无论故事情节如何延展，始终面向同一群人，做一致性的、系统化的品牌表达。
当性别叙事和文化叙事形成一致性，由此形成的品牌认知又足以引起目标用户的好感，这个本土包袋品牌能卖的原因，也就不难解释了。
当然，说到设计土、质感差，能否真正让产品体验与品牌叙事达成一致，那又是另外的问题了。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）