微思敦出品 | 名创优品，一次与年轻人的“出逃计划”
前脚远离了了封控、隔离，当下职场人又再次陷入“职场牛马”的高压工作生活漩涡，面对外部环境的持续施压，大家对情绪释放的需求愈加强烈。
于是，年轻人开始寻求“逃离工作”的方式，旅游、演唱会、音乐节成为了大家不约而同地解压方式。
根据文化和旅游部数据中心数据显示，2024国庆假期，国内出游人次达7.65亿，同比增长5.9%，各项旅行数据都有不同程度的的回暖，“中国人”在哪都有的盛况逐渐恢复。
出行需求激增，一次性旅行用品成新宠
随着旅游业强劲恢复，国人卫生意识觉醒，一次性出行产品需求激增。市场数据显示，2024年第一季度，“一次性用品”相关搜索量同比增幅778%。
众多品牌纷纷入局，有旅行和户外用品为背景的品牌、与卫生业务有相关性的品牌、零售商超等等，纷纷入局，推出一次性用品。
名创优品敏锐地捕捉到这一市场需求，推出了一系列高品质出行产品，包括一次性旅行系列和冷感防晒系列。
可以看到当下一次性用品市场的竞争相当激烈，但有品类但无品牌，市场看起来很热闹但还没跑出任何头部。
在此背景下，微思敦的老朋友「名创优品」再次找到我们，想要针对新推出的出行系列产品在小红书平台做渗透种草，占领品类用户心智，成为品类赛道的龙头品牌。
字越少事越大，需求brief看似简短，想要实现目标确是难！难！难！
多产品集体打爆，难！
名创优品的出行系列有N个产品（一次性内裤、一次性浴巾、一次性马桶垫、防晒喷雾、冷感护眼贴、冷感湿巾等等），想要集体打爆难度呈N次方增长；
有限预算全面营销，难！
本次合作，名创优品给到的总营销预算有限，如何在有限预算内，对每个单品都雨露均沾，实现全面打爆？
用户舆情把控，难！
一次性产品的门槛低，大小品牌都能入局分一杯羹，这也导致了市面上产品五花八门、良莠不齐。各大社交平台上，隔段时间就有关于一次性用品安全、卫生问题的新闻。种草产品的同时，用户舆情也是待解决的一大难题。
三步定靶，超级单品引爆超级场景
尽管面对多重困难，但是关关难过关关过，项目团队见招拆招，通过三步定靶，帮助名创优品打好这一营销突围战。
第一步：找准一条赛道
为什么是小红书？
虽说勇敢的人先逛遍世界，但在说走就走的旅行也需要点准备，我们发现大多数人在出发之前都会搜一搜旅行攻略，美食美景、酒店住宿、出行好物等等都是用户关心的内容。相关数据显示，82.4%的游客在出行前会在线上平台研究攻略，其中小红书是用户使用最多的一个平台。
根据小红书《2023年度旅行趋势报告》显示，2023年小红书旅游笔记发布同比上涨273%。其中，“听劝+旅行”的相关笔记同比增长86000%，平均每篇笔记都会收到43.9条来自热心人的回复，可见小红书平台旅游内容土壤肥沃，出行灵感正在强劲释放。
名创优品与我们合作的节点也很刚好，在五一前夕，节假日正是旅游高峰期，为旅行用品带来新的生意机会。相关数据显示，一次性用品在24年Q1搜索心智同比增长778%，其中一次性内裤、一次性浴巾等品类搜索表现较好，主要是由于酒旅需求的恢复。
于是，我们锁定五一出行高峰，围绕「酒店住宿」热点开展策略布局。
第二步：锚定一种人群
什么人最想在五一出行？
大学生群体吗？显然不是，相比五一假期，寒暑假才是他们的出游高峰期。
那有娃家庭或者中老年群体？也不是，拖家带口出游，他们更愿意避开节假日的人挤人，选择错峰出行。
而相较于大学生、有娃家庭或中老年人，打工人“只有假期有时间出门”，他们一般集中在五一、国庆这些节假日出游。
而且，在小红书平台，关于五一假期节点的热门话题 #放假前的统一姿势 #五一反向旅游推荐 也都在指向一个最高需求的人群——职场打工人。
什么样的内容最吸引TA们？
明确了核心目标人群，那么什么样的内容才是打工人爱看的呢？
我们发现，2024年，小红书平台与打工人相关的话题中，“发疯文学”绝对是热门中的热门。#打工人的精神状态 话题互动量高达62.4w，浏览增量5279.91w；#人在工位心在_ 话题互动量7.8w，互动增长率2589%。
即使想要来一场收走就走的旅行，准备行李又成为了打工人出行的“拦路虎”。
酒店不够完善的卫生条件、有限的随身空间、夏季多变的天气问题……想要整理一份保障旅途舒适的行李清单，往往最让人头疼。这时候，如果有一份涵盖一次性旅行系列、冷感防晒系列的“五一出行包”，一站式解决出行问题，相信很多人都愿意选择花小钱解决大问题。
基于此，我们从TA共鸣的「发疯文学」切入收获信任，用1个共鸣场景「打工人出逃」激发互动热情，高效助推名创优品出行产品集体打爆。
我们结合产品差异化包装爆梗出圈，化身打工人嘴替，用摆烂式发疯文案引发情绪共鸣，以假期出行的美好愿景唤醒了打工人渴望自由的灵魂，刺激消费者为潜在需求买单。
同时，名创优品在五一节点包站东山口地铁站， 策划了一场“地铁包站+主题门店”的场景营销。我们串联线上线下双渠道传播，线上小红书在线发疯，线下地铁站情绪出逃，借小红书平台打入Z世代内部，与打工人情绪强捆绑，通过沉浸式打卡引爆声量。
第三步：联盟一个伙伴
种草打爆后如何提转化？
成功种草之后，最重要的就是促转化。既然要方便，那就方便到底。名创优品和网红厂牌「美团」进行了一场跨界联名。
打工暂停，潇洒出行。我们通过小红书平台，将场景营销延伸到消费者的购物旅程中，让本次的营销活动形成门店销售、美团外卖、电商三方转化渠道，提升转化效果。我们结合美团外卖购买高效便捷的特点，将名创优品一站式供应特色放大，满足用户“即想即得”的购物需求，给用户传递 #买名创出行好物上美团外卖 的心智认知，吸引用户关注下单。
五一出逃，先逛名创优品
数据显示，本次名创出行的营销活动，无疑是一次“亮眼的成功”。
多产品全面种草。在产品种草过程中，通过场景营销，抓住打工人核心痛点和内容趋势，对名创出行产品进行全面种草。其中，打造超级单品「名创优品一次性内裤」，实现搜索指数3倍增长，跃升成为品类品牌排名TOP1。
品类心智占领。在小红书平台，精准抢占品类SOV占领断层TOP1，占据份额高达89.97%。
多电商渠道转化。日均GMV提升553%，美团Bigday单日业绩创历史新高，销量声量双高实现生意良性发展。
强口碑心智夯实。小红书平台高质量内容层出不穷，高能话题讨论撬动用户自然口碑的传播，品类心智「旅游出行先逛名创优品」进一步夯实。
好案例看得见。10月11日，在第十七届金投赏国际创意节，微思敦携手名创优品出行案例，在众多优秀营销案例中脱颖而出，斩获「品牌公司组-产品力营销」赛道银奖。
小敦营销笔记
在名创优品本次营销案例中，我们总结了两点营销思考。
1. 从用户日常出发，抓住场景营销，超越场景营销
新的生意增长点，往往来自于对于新需求的洞察与满足，从用户日常切入，瞄准了消费费在假期的日常，如宅、躺平、出行、旅游、看电影等场景，更日常的场景更容易与用户建立更亲密的情感连接，进而实现心智种草。
2. 情绪共鸣，更懂用户
营销的目标，除了给用户种草，刺激用户消费下单，更仅一步是建立起品牌与用户之间的深度关系，将目标用户转变成品牌的忠实用户，甚至广告信息的传播者。
想要达到这样的目的，离不开营销内容中的强共鸣。从用户的痛点出发，如抓住打工人假期出行追求舒适方便的心理，深入洞察用户的需求，提出解决方案，同触动用户情绪的营销内容激发用户共鸣，真正让用户认同品牌价值。
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