在皮草直播间里，看见女装电商的“底气”
作者|白露
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10月9日，一场主题为“悦己裘新”的秋冬时尚大秀在杭州奥体中心举行。自带气场的模特们，身着全球顶级原材料制作而成的皮草成衣，在T台上散发着独属于这个季节的时尚气息。
另一边，同步线上直播这场大秀的“CHENSMCHEN”品牌直播间里，一项新纪录正在诞生。开播8小时成交件数超过3.5万，最高单小时成交额达2500万，最终单场直播成交额达到1.075亿元，刷新抖音电商女装品类的新纪录。
然而比单场破亿的新纪录更加引人注意的是，“CHENSMCHEN”正式推出皮草品类也不过1年左右。在如今的市场环境下，还能够在高客单的皮草品类实现快速爆发，这也不免让人好奇是如何做到的？
我被女装电商选中了
回忆起一切的开端，“CHENSMCHEN”品牌主理人陈陈说：“不是我选择了女装电商，而是女装电商选择了我。”
陈陈做过实体服装、精通陈列设计，还拥有独到的审美眼光以及出众的穿搭品味，可以说，她几乎拥有经营女装电商的全部条件。2020年，线下商业遭遇“黑天鹅”，当时身边就有从事电商行业的朋友，建议陈陈转型做直播电商。
但陈陈并没有心动。“一个是因为自己也没有太多电商行业的经验。另外在我的印象中，早期的直播间风格都很夸张，这和我的真实个性完全不符。”
*生活中的陈陈
虽然当时没有立刻加入直播电商行业，但在短视频逐渐风靡的这几年，陈陈仍然照常记录日常的真实生活，分享实用的穿搭技巧，还会像朋友一样为粉丝介绍自己发现的各种日用好物。
一次，一条分享健身经验的短视频突然爆火。评论区里，粉丝们不光在交流健身心得，还有粉丝留言询问穿搭链接，抱着试一试的心态，陈陈开启了直播间。而这次“意外”让陈陈看到内容电商的魅力：原来粉丝不光会通过短视频注意到主播、给内容点赞，还会在直播间里与主播直接交流，也不是只有夸张的直播风格才会收获粉丝，真实的自己同样可以在抖音电商被看到。
*直播镜头里的陈陈
更重要的是，借助内容搭建的桥梁，从询问日常的穿搭建议，到具体的好物推荐，甚至是从书本里获得的人生感悟……这些涉及生活、消费相关的话题，也让陈陈与粉丝们一步步建立起信任、成为“电子闺蜜”。
一位自述患有重度抑郁的粉丝，给陈陈发来的“小作文”，说自己很感谢陈陈，因为在她的直播间里，自己感受了积极的力量，学到了积极的生活态度。也因为陈陈的鼓励，她选择走出阴霾，活成自己想成为的样子。
来自粉丝的真实反馈，让陈陈感受到通过直播间建立的人与人之间的特殊关系，也看到了内容电商独特的经营逻辑：它不是单纯的生意，而是从内容出发构建的一种基于信任而产生的供需关系。
高客单价商品也能成“爆款”
在电商之都杭州做直播电商，有好处也有坏处。
好处是，杭州的女装产业带以“快速反应”能力闻名，成熟的供应链能够满足各类品牌的生产所需。并且，因为靠近销售端的地理优势，杭州的女装电商总能及时发掘出爆款。
但同样因为供应链端“快速反应”的能力过于突出，一件衣服一旦在直播间上架成为爆款，几天之内就可能在其他直播间里出现款式几乎一模一样的翻版。并且，为了吃到“爆款”带来的流量红利，一部分商家还会主动打起价格战，最后陷入低价竞争的死亡循环。
面对这种追逐“爆款”的竞争氛围，陈陈和团队一开始就决定采用升维竞争的策略，不追逐已有的“爆款”，而是思考自己要面向哪个用户群体，以及用户真正需要的是什么。
*陈陈与设计师沟通新品设计
在2023年秋冬，恰逢服装市场即将换季上新，陈陈和团队经过多番筹划最终决定做皮草。
相对于普通服装品类，皮草的客单价普遍偏高，这也与整个直播电商行业主打性价比的市场风向截然相反。但陈陈和团队认为，皮草虽然购买门槛高，但也从源头避免了进入纯粹的价格竞争。
另外，当整个市场都在打低价竞争的时候，一部分高净值人群对高品质产品的需求反而被忽略了。现实是商家们鲜少意识到，在短视频和直播成为主要传播阵地的当下，抖音这样的平台上积累了不同消费层级的用户，并且都能够通过内容实现精准触达。换句话说，当所有人都在追逐性价比这个“爆款”时，聚焦小众人群、精准需求的皮草反而拥有更大的机会。
事实证明，陈陈团队的判断没有错。据德勤数据统计，2023年抖音电商奢品行业GMV同比增长254%，中国奢侈品消费者使用抖音的比例达到73%。而皮草作为奢华、高贵的代名词，也与其他奢侈品一起在抖音电商迎来需求爆发。
由于求真务实的性格驱使，也为了给粉丝足够高品质的产品，陈陈在决定开发皮草产品后，就带领团队开始“恶补”专业知识和供应链能力。
为了获得优质原料，陈陈亲自到丹麦哥本哈根拍卖行拍得世界一流品质的毛皮原料，为了保证成衣的制作品质，陈陈和团队又跑遍了全国的服装工厂。从原料剪裁到辅料搭配，每一个细节都由陈陈全程参与、亲自把关。
*陈陈在哥本哈根拍卖会现场
凭借独特的眼光以及直播间的讲解和售卖方式，今年1月，陈陈的直播间里仅咖啡貂产品的GMV就达到了9000万。据陈陈透露，在咖啡貂被卖爆之后，整个皮草电商领域都注意到了这个新爆款，不少品牌也都开始筹备相关新品，“之前去拍卖行的时候我就发现，大家把咖啡貂的毛皮原料价格几乎炒到历史新高了。”
陈陈和团队用事实证明，直播电商不是只有低价走量的“爆款”，高客单价商品同样能够通过直播间成为GMV和口碑上的双重“爆款”。
品质，直播电商的“底气”
经历了“爆红”、打造了“爆款”，陈陈和团队已然看到了光明的前景，但他们也有了新的担忧：爆红之后如何保证流量的持续稳定？咖啡貂成为“爆款”之后，要如何上新？并且皮草产品有季节性，除了秋冬季之外，还能向粉丝提供什么产品？
对于流量问题，陈陈并没有太多的担忧，因为在她看来，流量与成交量没有绝对的关系。诚如陈陈所说，用庞大的流量转化成为销量仍然是“爆款思维”，而皮草品类因为高货值特性，真正需要解决的不是基础量的问题，而是用户精准度的问题。并且因为抖音电商的用户足够多，因此商家可以借助内容不断筛选出足够精准的用户群体，再结合用户需求建立一个独特的细分市场。
“所以进入皮草领域之后会发现，用户沉淀远比追求粉丝数量的增长更重要。因为它是一个小而美、少而精的赛道，我真正需要的是对皮草感兴趣，并且愿意消费它的人群。”
至于产品上新的问题，陈陈团队在经营皮草的过程中发现，高客单商品的目标用户在意的是品质和体验，而这种需求是一年四季都存在的，所以摆在陈陈和团队面前的问题只有一个，那就是如何在稳定流量的同时，不断拓宽品类，吸引用户购买。
在稳定流量方面，陈陈选择从直播内容出发，在讲解产品时不仅向直播间粉丝介绍产品的特点，也会谈到毛皮原料的来源和历史，让粉丝先了解产品再读懂背后的价值。
*陈陈在直播间讲解商品
另外，为了满足粉丝们对新产品的需求，陈陈每周会专门花一天的时间，从300款产品中筛选当周要上直播间的新品。“其实我看到的300款产品，已经是团队从上千款产品中筛选出来的，而我会根据自己的眼光和对粉丝需求的理解，最后再选出二三十件。这个过程可能会比较繁琐，但也是我们对产品品质的一种坚持。”
面对上新带来的挑战，品质也已经成为陈陈的底气。
今年3月，抖音电商发布《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，过去一年，女性用户在抖音电商消费新中式服饰的订单量同比提升195%，其中香云纱服饰作为真丝品类中的高端产品，订单增速达到112%。
肉眼可见的市场增长下，陈陈的直播间也在今年夏天上线了真丝品类。而在此之前，陈陈和团队经过一个半月的时间筹备，到真丝原料的源头去探访供应链，向领域专家学习面料、工艺相关的知识。为了保证产品质量，陈陈以承担成本上涨的方式，倒逼工厂提高面料裁剪、缝制工艺。
*陈陈在核对设计细节
不仅如此，为了摸准用户需求，陈陈和团队还专门针对粉丝进行市场调研，从近五千位粉丝里随机选择了800位参与问卷调查，并且把试做的款式赠送给粉丝进行实际体验。
这些看得见、看不见的付出，最终也给陈陈和团队带来了巨大的价值。据陈陈透露，其直播间推出的香云纱系列产品，单场最高GMV达到500多万，成为今年夏天的“爆款”品类。
从皮草到真丝的成功，让陈陈愈发明确精准把握用户需求、给用户高品质的服务体验是直播电商的“底气”和动力，陈陈也感受到自己的责任越来越重，因为高品质需要在日常服务甚至内容中得到体现。
于是在今年皮草节，陈陈带领团队到丹麦拍卖行挑选皮料时，专门制作了大量溯源短视频，通过镜头让粉丝们看到自己买到的产品从何而来、价值在哪里。
*陈陈在核对毛皮原料
同时在大促当天，品牌直播间不仅对奥体大秀的现场盛况进行同步直播，还通过连线生产车间、质检车间、仓库等环节，让粉丝了解了产品从原料到自己手中的全过程，亲眼看到了品质的来源和保证。也正是这些看得见的投入和过去日常“看不见”的积累，共同促成了CHENSMCHEN品牌完成了单场GMV破亿的新纪录。
值得一提的是，伴随着皮草品牌在抖音电商的出圈，整个品类也迎来了大爆发。2024年，海宁皮草在抖音电商的整体GMV同比增长99%，订单量同比增长54%；商品卡GMV同比增长118%，商品卡订单量同比增长83%；短视频GMV同比增长260%，短视频订单量同比增长240%。
女装电商进入全面深耕时代
实际上，从CHENSMCHEN品牌的成功中可以看到，近几年，直播电商的快速发展不只是给商家提供了更多生意机会，也在推动商家快速成长甚至是行业迭代。
商家在选择高客单价赛道的同时，也需要向用户证明其价值，而高价值商品自然吸引的是专业化的人群。所以在精细化运营的直播间里，消费者变得越来越专业，从而倒逼商家、主播不仅需要懂内容，更要懂产品、懂用户。这也导致直播电商正在进入全面深耕的时代。
*陈陈为粉丝讲解原料知识
要想用户为产品买单，不仅商品质量要有保障，优质的服务也不可或缺。而从用户收到产品的那一刻起，对服务体验的考核就开始了。
“之前我们也接到过粉丝反馈，说买我们几千块的衣服，结果收到货的时候，包装盒都烂掉了。后来我们发现，原来是因为物流环节的储存堆放，导致包装盒被压变形。为了解决这个问题，我们升级成了加厚的包装盒，然后专门花14万元左右买了一台塑封机，在打包环节就把包装盒固定住，避免因为物流环节导致包装损坏。”
虽然包装环节的提质升级，直接导致CHENSMCHEN的物流发货成本已经高达50元，但对于注重体验的用户来说，这恰恰是最容易被看到的“品质”。据陈陈介绍，包装升级后很快就收获了粉丝的积极回应，“甚至有粉丝反馈，说自己拆完快递，物业的阿姨都抢着要包装盒。”
*CHENSMCHEN品牌的发货台
此外，售后环节也是提升服务体验的重要部分，而抖音电商也在积极引导商家发掘服务环节的独特价值。
陈陈认为，平台推动的服务标准一方面是从用户的角度，挖掘他们的真实需求并且反馈给了商家，另一方面，这也是在帮助商家不断提升自身的竞争力，实现留住用户、让生意更长久的目标。
因为对于售价动辄上万元的皮草商品来说，下单购买的行为已经证明用户有需求且认可产品价值，即便已经产生退货，但是比起发掘新客户，用优质的售后服务体验留住用户，比吸引新用户下单往往更容易成功。
坦白来说，CHENSMCHEN的成功恰恰反映出，抖音电商营造的竞争氛围下，直播电商行业迎来了正向提升：商家需要全面深耕设计、生产到销售服务等各环节，更主动且快速地满足用户需求，用户也会愿意为更高质量的消费体验买单。
这也意味着，电商行业的发展方向正在脱离价格竞争的漩涡，向创造高品质、好服务的优质购物体验转移。
过去，电商行业以销量为目标创造了很多数字神话，但量变的结果必然会迎来一场质变，而未来以品质为核心的发展方式，或许将让电商行业重回正轨，开辟新的时代。
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