80后汽车销冠转入“隐形赛道”当老板，年销2亿，拿下全国第一
文｜叶晨
周旭辉和团队搬到新写字楼2个月了，办公空间扩大了一倍，落地窗正对杭州打卡胜地金沙湖公园，视野宽阔且明亮。
他身上有那么一股金华商人的典型气质。
面子上，得讲究“小邹鲁”（金华的别称，“邹鲁”通常代指礼义之邦）的正式礼节。我们来访前，周旭辉早早就整理好了会议室，自己则换上了一身名牌休闲正装。
而里子里，周旭辉是低调到略显“保守”。根据弗若斯特沙利文认证，他的自创品牌小状元，连续3年占据着全国轮滑鞋销量的Top1，一年售出100万双以上，但在与《天下网商》前期沟通时，他谦逊地提到，这是小状元首次接受采访，之前并没有太多的外界曝光，是行业里默默前行的“隐形冠军”。
事实上，周旭辉不缺故事，小状元的品牌历程不缺“个性”。
在创业之前，他是一家国企的汽车销售经理，专门对接大客户渠道，意气风发时还做过几年销冠，这份和多方经销商打交道的“外向型”工作，一直持续到2013年。
这一年起，新的物流体系和支付体系慢慢渗透到传统商业体系之中，互联网电商势头正猛，周旭辉也想赶趟儿，背后的原因颇为直接——“我叔叔有一家生产轮滑鞋的工厂，对轮滑这个行业比较熟悉，就选择了做这个品。”
有供应链支持，是他创业的天然优势。然而，早在1982年，我国就在上海举办了首场轮滑正式比赛，可这门运动迟迟没有高速发展起来，以至于在一些人的刻板印象里，轮滑仍只是属于孩子的游戏项目。
周旭辉当时的创业，也不得不面对整个行业“一轻二白”的局面。
“一轻”，是指轮滑鞋当时在中国运动消费市场的占比小、份量轻；“二白”，其一指轮滑鞋过去长期属于一门缺乏市场教育的品类，消费者对于这门运动及其附属产品的认知都是空白，其二是说工厂店为主的白牌众多，没有品牌意识，真正的客群对于穿戴、体验的需求又很难被直接看到和解决。
周旭辉与多数供应链起家的本地工厂商家的想法不同，他预计，虽然自己无法一家独担轮滑鞋未来的市场教育，但完全可以“先做一个品牌”，然后通过品牌，去慢慢传播轮滑鞋有助于儿童感统训练（即感觉统合训练）发展的理念，让更多人去接受这门运动。
于是，到了2014年，也就是淘宝开店一年后，周旭辉就把店铺全面“搬上”天猫，创立了小状元品牌。同时，他花了近100万元的签约费，邀请影视明星释小龙为品牌代言。
这年，小状元每双鞋卖200元不到，一年营收刚刚跑出千万级别，利润也堪堪超过百万元。
周旭辉一掷千金的背后，有一套个性化的品牌逻辑：“我属于80后，知道释小龙在很多80后、90后眼里，就是童星中的‘武状元’，和我们品牌契合儿童人群的名字、定位都很符合。”更重要的是，他希望明星效应能快速为小状元这个初诞品牌做好背书、打开认知、抢占这个“一轻二白的市场”。
“而且我也想让大家知道，我们在是认真做品牌，认真做产品。”从创业开始，周旭辉就不断通过小规模市场调研摸过底，轮滑鞋的主力客群就是儿童，在中国一二线城市中，接触过轮滑运动以及拥有轮滑鞋的儿童，渗透率可以达到约70%。
因此摸清小朋友们的偏好、选择，对小状元来说尤为重要。
2015年，也是品牌创立的第二年，周旭辉再次大把投钱。这一次，他把资金投向了线下轮滑俱乐部。“我们做了投资，在全国布点了300个左右的俱乐部。”这些渠道后来成为小状元与用户之间最直接的触点，并从两个方面给品牌带来惊喜。
一方面，俱乐部承担了部分经销商的职责。借助线下体验、教学、赛事培训、装备租赁和售卖等项目，小状元用短短一年的时间便实现了品牌在全国线下的布局，并经由商场、线下门店、住宅社区等场景，拉动了轮滑运动受众的增长。
另一方面，轮滑鞋的颜值、功能、情绪价值，缺一不可，俱乐部充当了品牌在产品端最直接的反馈收集渠道。周旭辉觉得，通过俱乐部与儿童直接沟通，是一个最快将需求反映给产品设计端的渠道。小朋友们之间最新流行哪些动漫IP、穿什么款式和材质的轮滑鞋会比较舒服、运动时出现崴脚的可能性如何尽量避免……在周旭辉看来，这些讯息构成了儿童轮滑鞋能够取得儿童和家长双重认同的产品基准。“有个有趣的情况，现在很多小朋友买小状元，不再是家长替孩子做决策，都是他们自己第一眼喜欢、然后体验良好，家长只负责出钱买单。”
从2014年创牌到2024年，小状元走过10个年头，周旭辉坦言：“我们很少有什么大起大落，始终保持比较稳健的发展态势。”
他告诉《天下网商》，2014年至2017年，小状元每年大概有30%-50%的增长速度，2017年至今，品牌每年保持着大约10%-20%的增速。有一点周旭辉很骄傲，小状元如今的用户群体里，80%都是儿童，品牌在儿童运动的圈子中，是当之无愧的“社交神器”。
不过，轮滑鞋的生意，同样也存在着隐忧。
一个是产品依赖于低龄儿童，总体细分市场的总量仍有局限，且潜在用户规模呈缩小态势。而轮滑鞋的主要儿童用户，恰恰集中在3-9岁的低龄人群，“因为孩子的成长速度较快，我们的鞋子设计是可以调整尺寸的，一双基本可以满足两三年的需求，所以一个孩子一般最多买两三次轮滑鞋就足够用了，这决定了我们复购率不会太高，线上电商渠道的复购率约是8%。”
二是整个市场入局者多，同品类竞争的压力不小。周旭辉表示，轮滑鞋在儿童类目里，不算是高溢价产品，“创牌十年，我们的产品价格没有涨多少，现在卖200-400元。”既要根据新的热点、保持产品的持续投入开发，又要守住市占率，对于小状元也是一门挑战。
公司所在的那层写字楼，周旭辉打造了一间新的产品陈列馆。随着采访进入尾声，他向我们展示了馆内一款专业定制版的碳纤维竞速轮滑鞋，单双售价超过了1万元。
除了各式的轮滑鞋，在这个馆里，还有双翘滑板、滑板车，甚至还有篮球、排球、乒乓球、羽毛球……这位颇为低调的品牌创始人，向我们透露了一些小状元的“新点子”。
“准备往儿童运动品类去扩。”周旭辉说，“第一个是因为这部分人群跟我们现在的主力客群相通；第二个，运动的属性也相同，我们有基础。”在他看来，10年跑在一个类目里的小状元，或许是时候朝新的方向再移一个步子了。
以下是《天下网商》与周旭辉的访谈内容，经编辑整理后发布：
光速创牌：第一年花百万请明星代言，第二年搞定全国线下俱乐部
天下网商：小状元品牌目前在行业处于一个什么样的位置？
周旭辉：我们家族刚好是生产轮滑鞋的，对这个行业比较熟悉，所以2013年就开始做轮滑鞋，2017年品牌第一次拿下了轮滑鞋全国的销量第一，今年市调机构沙利文也给小状元做了认证，我们是连续三年保持全国销量第一。
天下网商：轮滑鞋是非常细分的赛道，你们全国销量第一，大概一年能做到多大体量呢？增长态势怎么样？
周旭辉：我们一年的销售额大概在2亿元左右。2014年到2017年每年大概是30%-50%的增长，2017年到现在大概每年是10%-20%，增长还是比较稳健的。
天下网商：您创牌初期，怎么定义你们的产品价值？它能给消费者带来什么？
周旭辉：轮滑本来是一项非常健康的运动，也是最好的感统运动之一，孩子玩轮滑，通常可以锻炼身体的稳定性、协调性。
天下网商：在中国市场，轮滑这项运动消费目前发展得怎么样？
周旭辉：它整个市场呈现比较稳定的态势。不同于我们80后小时候，那时的轮滑集中在专门的溜冰场等场地。现在它等于无处不在，有些是在家里就可以玩，在学校里面可以玩。只能说，场景越来越碎片化，以家庭、社区、兴趣小组为单位了。
但近年，轮滑逐步进入了亚运会等主流赛场，有被继续带火的趋势。去年全国自由式轮滑锦标赛，有位叫秦雨晴的19岁小姑娘，把敦煌飞天融入轮滑、冲入决赛的视频被很多官媒、网友转发了，很多人也鼓励孩子学，证明这个运动的潜力热度是存在的。
天下网商：所以品牌的客群主要是儿童？您是怎么精准判断客群的？
周旭辉：创牌的时候我们就发现，轮滑鞋这个市场，国内和国外相差很大。国外很多成年人玩轮滑，但我们做了几款投入市场后，发现卖得最好还是儿童市场。所以我们才开始把儿童作为主力客群去服务。
可是，当时市场上并没有可参考的前辈，小状元就是摸着童鞋的元素，把原本只重视运动性的鞋子和儿童的需求去做融合。比如，我们是最早把正版卡通IP元素植入轮滑鞋的，同时因为小孩子的脚比较稚嫩，我们又把鞋头做成了软鞋面，尺寸方面家长和儿童还可以根据发育情况，自行做一定的调整。
天下网商：您提到整个市场热度一直比较稳定，对于做品牌来说可能是缺乏“催化剂”的。小状元创牌这么快的秘诀是什么？
周旭辉：可能有两点我们在创业初期就踩准了。
一是刚做品牌，我们希望让人家容易记住，第一年就找了释小龙的明星代言。我们认为，轮滑鞋作为运动配件市场，不仅需要产品好，而且需要一些营销和推广。因为这个运动太细分了，品牌要有背书，才能尽快打入人心。所以当时小状元年利润才几百万元，我们也愿意一年花将近100万来请代言。到现在，我们和释小龙也合作了十年了。
二是，我们第二年又去布局了线下渠道，也就是在线下开设俱乐部。与传统经销商不一样，俱乐部有自己造血的能力，他们会提供教学、培训、组织赛事，而我们也可以更好地做调研，直接向小朋友了解，他们穿什么样的鞋子比较舒服、轮滑鞋是否合脚等等。
2013年那会儿，大部分轮滑鞋商家在国内市场还没有建立起品牌意识，我们抢占了先机，这两点也是小状元初期能建立认知度的关键。
周旭辉与释小龙签约代言
“冲行业第一也是策略”：营销费用占比10%
天下网商：品牌跑出来后，会加大营销力度吗？如何去做品牌宣传？
周旭辉：在这个赛道，你越跑越能发现，线下市场对整个运动的普及、拓展消费潜力是非常重要的。比如赛事，我觉得是一个很好的爆发点，所以我们也会赞助赛事，比如在2017年小状元就冠名了全国轮滑锦标赛，我们后续还在千岛湖举办过“轮滑马拉松”。
天下网商：除了线下种草，线上会做哪些动作？
周旭辉：我们线上内容种草做得相对晚，2020年开始做抖音，有两个直播间，再加上部分头部达人的带货，这部分的转化营收占品牌的10%左右。小红书也是刚刚开始做。
天下网商：线上种草、站内交易，是现在很多品牌的打法，但你们这部分的投入感觉不大。您是如何考虑的，是因为轮滑品类有特殊性么？
周旭辉：是的。轮滑是一门强体验的运动，我们更希望能更加直接、直观地与用户产生联系、收集他们的诉求。2017年以前，我每天都会抽一个小时去做客服，就是为了多了解一下客户。现在线下和私域渠道收集的消费者反馈，其实对于我们产品开发的帮助是很大的，在运动用品赛道，产品硬才是真的硬。
我们内部也有一个原则：根据消费者导向、消费者需求去做产品，争取做三好产品。
天下网商：怎么样一个“三好”法？
周旭辉：品质好、颜值好、体验好。你要知道，中国轮滑市场起步的时候，当时的鞋子大多不是给儿童设计的，但我们做了转变，找到了客群。
小朋友玩的东西，最重要的一点就是安全性舒适性，我们作为头部品牌，轮滑鞋的结构必须在同业竞争中做到更合理、更舒服。
第二个就是卷颜值，小朋友对产品的颜值性要求越来越高，所以我们也会多拉联名，多加入一些儿童社交圈内的流行元素，比如品牌的常年爆款就是一双哆啦A梦联名轮滑鞋。
最后，品牌必须重视买前买后的体验，我们每年可能出10款以上的轮滑鞋，所有的宣传都是教大家如何让轮滑玩得更便捷，小状元之前都会找专业国家队轮滑运动员做教学视频、穿戴体验与鞋子部位的细节调整，免费给到消费者优质的后续服务。
做儿童产品，照顾好每一环的决策者很重要——家长考虑轮滑鞋，最关注对小孩子安不安全，而小孩子来讲，更多在意的可能是第一眼漂不漂亮、适不适合，然后使用者也是儿童。所以对我们来讲，产品从设计生产端，就得照顾到各个环节决策者关注的要点。
天下网商：这个会影响产品的定价逻辑么？
周旭辉：2014年初创小状元的时候，品牌一双儿童轮滑鞋的价格大概是100多元，不到200元的样子；过了10年，物价人工都在涨，我们主力产品的价格还是在200元至400元的区间。
天下网商：很多人都觉得儿童产品赚钱，产品的利润率大概会是多少？
周旭辉：我们也分层来看。初学者接触的基础轮滑鞋，属于大销量产品，利润会低一些；如果是专业轮滑或者需求、IP更加细分的产品，它的利润会稍微高一些。按前几年做的统计，我们毛利率是30%左右。
天下网商：这个毛利率放在整个行业里可能不算高，您刚刚说，大销量产品都偏基础，小状元有想过往高端线走么？最贵的产品目前卖多少钱？
周旭辉：其实我们一直有在做高端的产品，小状元也是一个从初级到高端都有布局的头部品牌。我们最贵的产品整齐一套要1万元以上，碳纤维鞋身，对配铝合金的刀架，外加高硬度轮子与陶瓷轴承，满足的是专业赛事轮滑的需要。
天下网商：从利润定位上，能够反映出小状元的哪些思考？
周旭辉：我觉得利润率这个东西，更多体现的是你的价值。你的价值如果不能让客户觉得合理，那即使品牌方是亏钱的，客户也不一定买单。
天下网商：有价值的产品也离不开营销，小状元每年营销费用在总营收中的占比是多少呢？
周旭辉：品牌初创时是几个点，现在最起码10%样子，营销费用还是很高的。
天下网商：如果是头部品牌运营，这个费用已经相当低了。您现在基本稳坐类目第一，是否也是一种营销方式？
周旭辉：2014年，我们在天猫上就是儿童轮滑鞋单品类销量第一了，现在也连续三年拿下轮滑鞋的“销冠”，在产品搜索与露出一端是有优势的。有时候冲到第一，也意味着品牌能够用最优惠价格，拿到最好的流量。这或许是一种品牌运营的新思路。
破局难题：去库存、拓新品，小赛道寻找增长点
天下网商：小状元目前的产能和销量是怎么样一个规模？
周旭辉：现在我们一年大概卖出100多万双，品牌的核心工厂年产能也保持在100多万双，所以大致可以自给自足。同时，我们在金华永康有仓库，大概是2万平方米，用于产销的中转平衡。
天下网商：刚刚聊到，头部品牌可以吃到营销红利，但你们也可能因为市占率比较大，一旦消费端出现波动，受到的冲击就会比较明显。小状元有遇到这样的情况吗？
周旭辉：事实上，生产和库存就是两大壁垒问题。尤其是市场变化、库存积累的时候，确实我们也比较难把控，最终还是凭一些经验去做预估。
哪怕是小状元很早做线下线上布局，加上各类经销渠道，我们现在整个渠道已做到很广，也只能说相对（产销弹性）会好一点，可是依然会有很多库存。我们在永康的仓库，常年是需要备两三个月的货品的。
天下网商：轮滑鞋的产销弹性不足，和整个市场这几年稍显平稳的发展速度有关么？
周旭辉：有的，包括出生人口的变化对我们这类以中低龄儿童为主要客群的品牌来说，都是有影响的。
当然，我们也看到一些比较好的趋势，儿童运动仍是崛起很快的一个赛道，我们这段时间也发现，许多儿童运动的产品，其实还处在比较初级的阶段。虽说运动领域有很多大品牌，但它们并没有专注在细分的儿童领域，部分用品的细分类目迟迟没有跑出真正的头部品牌，这可能是一个转型方向。
天下网商：那么，首先你们会从渠道上做出变化么？
周旭辉：轮滑鞋依然是小状元的核心产品线，杭州公司有60多人的销售运营团队，分三个板块，一块线上电商，一块线下内销，还有一块是外贸。我们外贸更多的是亚马逊To C的销售，我们有好几个品牌出海。
天下网商：除了渠道，品牌还会开辟更多的第二、第三赛道吗？有哪些新尝试？
周旭辉：我们都在做了。比如篮球、乒乓球、滑板车、双翘滑板，我们希望通过品牌这么多年专业做儿童轮滑产品的一些经验，赋能到更多其他儿童运动产品上面，并且精准对焦，专注服务3-9岁的儿童细分客群。我的期望是，小状元能够成为儿童运动装备的世界级品牌。
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