内卷中的种草大战：大健康品类致胜的三大奇招
今年哪个行业依旧保持稳定的增长态势？
没错，是与你我息息相关的大健康行业。
随着居民亚健康趋势的加强，大众对健康生活方式的追求愈加强烈，中国居民健康素养从2016年11.58%提升到2023年的29.7%，大健康行业消费人群持续扩量，市场规模不断扩大。
健康需求的增量也推动社媒平台大健康内容的扩张。据小红书官方数据显示，每月在小红书寻求健康生活指引用户数已达1.2亿，搜索健康行业月活用户占比67%。
凭借独特的UGC笔记阵地，小红书正在潜移默化地影响消费者的决策依据，成为大健康行业营销的关键平台。
10月18日，小红书举办了2024大健康行业峰会「我的健康生活方式」，正式发布8大健康生活方式人群。我们从中总结了几点，为大健康品牌高效种草提供参考借鉴。
01
健康行为正养成，
逐渐形成好生意
1、高发的健康问题，引发消费者的主动搜索
现代社会大众健康意识逐渐觉醒，主动搜索健康知识频率不断增长。
从数据层面看，小红书的医疗健康类目搜索量同比增长78%，有曝光笔记数增长51%，彰显出消费者对健康信息的强烈渴求。同时，健康人群规模不断扩大，行业用户超 1.5 亿且同比增长 53%，中式滋补类目人群增速超大盘，市场潜力巨大。
需求驱动增长，健康意识的觉醒，带动大健康产品和服务的需求呈井喷式增长。
以营养保健品为例，过去几年间，市场销售额持续攀升，年增速超过 20%。从传统的维生素、矿物质到新兴的益生菌、鱼油等产品，市场销量不断创新高。
2、年轻群体崛起，激发需求个性化
大健康行业的目标人群结构发生了显著变化。
以往，中老年人和患有疾病的人群是健康产品的主要消费群体。但如今，年轻一代正逐渐成为大健康市场的主力军。据小红书官方数据显示，一二线城市、已婚、女性是平台大健康人群用户的核心画像，60％的用户都是90后年轻一代。
这一群体成长于信息时代，对健康的认知更为全面和深入，对健康产品和服务的需求呈现出多元化和个性化的特点。他们追求的不仅仅是身体无疾病，还包括心理的平衡、社交的和谐以及生活品质的提升。
从“基础保健”到“单点细化”，需求的散点分化也为大健康行业延展出更多的营销可玩性。
02
玩人群：
画像越具象，场景越深刻
充分理解人，才能让品牌种草提质增效
以「生活方式」为核心定位的小红书，为品牌提供了独特的用户阵地。
聚焦生活方式，小红书将平台用户归纳为20大人群类别，提出「人×需求×产品」理念，以人为本，洞察和激发用户的真实需求，通过真诚的沟通使产品价值点更紧密地链接用户的生活方式价值观，让用户感受到产品可以为生活方式带来提升，从而释放购买力来获得高质量的增长。
在20大生活方式人群中，小红书精准锚定健康生活方式人群，通过大数据分析和人类学深访挖掘，拆解养身韧体人群细节，洞察得出8大健康生活方式人群标签：
爆肝青年（元气闪充派）、高消耗中年（职场效能党）、稳定守成中年（慢养维稳派）、娇宠彼得潘（闪靓颜究员）、熟龄悦己中年（悦己美愈家）、高能青年（趣动燃星人）、探索人生的中年玩家（探索续航员）、活力夕阳红（银发弄潮儿）
各健康生活方式人群，又对应着不同的典型生活场景。
例如，爆肝青年链接熬夜和掉发等场景，需要营养补充、生发等特定需求保健品；高消耗中年链接应酬场景，需要降血脂、降血糖等日常调养保健品；高能青年链接运动场景，需要快速、省心的效用型保健品。
通过了解各大生活方式人群，品牌可以理解用户被什么样的内容所吸引和种草，有的放矢地去优化，制作更符合喜好的内容，可以选择调性相合的KOL或KOC合作，提升品牌公信力；可以分析用户搜索行为，逐步优化品牌的关键词策略……
在内容、投放、趋势、品类、营销等渠道上精准对接用户的决策链路，让用户真正感受到自己需要产品，进而产生购买行为，促进品牌销量增长。
03
玩内容：
放弃高精深，可感知转译
理解人、理解买点，就有破圈的机会
基于人群的细分与精细化的标签定位，品牌可以充分了解用户的购买动机。
从动机入手，将以往的产品卖点内容，根据生活场景，结合目标人群内容偏好，转化为用户需要的买点内容。
鹰牌无糖花旗参茶定位职场效能党对日常养生的需求，主要以提神、抗疲劳为产品卖点，通过结合职场效能党的早八咖啡场景，转化输出“早八养生美式”的买点，吸引用户购买，最终达到品牌搜索心智提升356％，域内环比GMV从0-1近1千万的增长效果。
不只是讲成分、技术等高精深的内容，而是以可感知的情绪、日常作为内容主题，激发用户对健康产品的需求。
例如，通过讲述 “爆肝青年” 在熬夜加班后的疲惫状态，以及如何通过使用某品牌的眼部护理产品缓解疲劳，引起目标人群的共鸣；以 “熟龄悦己中年” 追求优雅精致生活的情感诉求为切入点，展示燕窝等产品如何助力其实现健康美学，提升生活品质。
04
玩赛马：
懂平台逻辑，赛优质内容
人群x场景x痛点赛马，优质笔记拓量传播
在小红书中，品牌不仅需要借助达人生产优质内容，还要深刻理解平台推荐机制，才能在有限的预算中达到更具性价比的投放效果。
例如，针对艺术生、主播、教师、烟民等四类群体，品牌通过深挖其在生活中的典型使用场景，找到他们最关注的健康问题，如用嗓过度、咽喉干痒等。
其次找到合适的博主进行公平布局，给一篇文章等量分配预算，并在同一时间段内进行发布。
待一段时间发酵后，再进行数据的比对，重点关注CTR及曝光转化。最后系统根据跑量和成本，制定优胜笔记进行加热放量。
通过小红书的赛马工具，让每一篇笔记在公平的环境下竞争，根据跑量和成本筛选出优质笔记进行重点推广，以更具性价比的方式，进行品效的双向建设。
结语
把握“人x需求x产品”的高效匹配，玩好平台逻辑广量曝光，成为了大健康种草的关键所在。
在此营销语境下，正逐渐成为用户「健康百科」的小红书，不断理解并强调“人”的重要性，唯有真正理解人，才能实现从“种草一转化一长线增长”的可持续有效营销策略。
* 图片来源：
小红书商业动态 公众号
《健康生活各有态度，人本种草驱动好生意长出来》报告
* 封面图源自网络
— 我们是谁 —
成立于2015年，国内领先的品牌营销服务公司；核心团队成员来自国内领先的营销与互联网公司，平均具备10年以上品牌营销经验；
基于缜密的数据分析和深度的人群洞察，围绕品牌的多维建设，为品牌提供「爆品打造」「创意服务」「整合营销」「内容种草」「精准投流」等全链路解决方案；
策略引领+实效创意+高效执行=生意增长，陪伴中国品牌，实现持续的用户深耕和生意增长，为品牌发光不懈努力。
如果您在品牌打造、营销玩法上有相关业务需求，欢迎联系我们，共同探讨，共赴增长。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）