中国国家地理，把文化IP跨界的路走宽了
联名赛道里，中国国家地理一直在闷声干大事。
乍一看，是否对这本杂志的印象还停留在报刊亭里的高中课外读物？
（图源小红书：爱发呆的DF）
实际上，纸媒式微的当下它不仅稳定出刊，并且逐渐衍变为一个具有商业价值的文化IP：
闯进二次元——前两天与动画鸣潮破次元壁联动，走进腾冲银杏村、甘肃嘉峪关等游戏实景地。
挤入火热的户外赛道——去年开始与安踏达成长期合作关系，共同打造“甲行天下”栏目，探寻墨脱秘境、海南吊罗山热带雨林等极端地貌。
卷生卷死茶咖圈里也有它的身影——今年春季与霸王茶姬溯源龙井茶的原产地，秋季与雀巢发起自驾旅行打卡活动。
……
深扒下来，近三年来与中国国家地理联手的品牌量大幅上升，并且几乎涵盖了服饰、美妆个护、家装、电子产品、食品饮料、运动户外、宠物等全品类，部分达成了较为长期的合作关系。
那么，品牌为何频频选择与中国国家地理联名？这一IP又是如何持续提升自身影响力的？以下盘点梳理中或许能找到一些答案。
一、为什么是中国国家地理？
在展开案例之前，想补充一些背景。
隶属中科院、由地理科学与资源研究所和中国地理学会主办的《中国国家地理》，是一本极具影响力的科学传媒杂志。曾获得“国家百种重点期刊”、“最具品牌传播价值期刊”等奖项。
如今，中国国家地理已经从单一刊社转型为集团性企业，除旗下三本刊物《中国国家地理》、《博物》、《中华遗产》以外，还有广告、新媒体、品牌发展、博物运营、探索文旅、国酒地理、美食地理、国茶地理等多个业务板块。
中国国家地理的三本主刊
因此，对于想借势的品牌来说，中国国家地理这一IP背后蕴藏的势能足够大。
首先，国名度。创刊70余年，中国国家地理目前月均销量为国内高档媒体第一位。这样的大众认知度，帮品牌节约了许多解释的成本，并有机会触达到更广泛年龄层的受众。
其次，内容资源。以地理为主线的特辑介绍过中国乃至世界各地的自然人文，涉及生物、历史和考古多个领域。掌握着大量一手考察资料，以及学术专家的科学性解读。权威丰富的内容使中国国家地理能兼容不同类型的品牌，助力它们完成更有说服力的创意表达。
再者，出品水准。《中国国家地理》杂志一向以绝美的自然风光照闻名，出色的摄影技术能为广告的呈现效果增色不少。
这些，或许可以粗浅回答中国国家地理能为品牌带来些什么。
而随着近两年大众文化消费升级，加之户外潮、ESG、在地化等风向盛行，牵手在各维度都有话可说的中国国家地理，更是顺应市场的一种选择。
那么接下来要讨论的是，中国国家地理能帮品牌找到哪些方向？带来哪些附加价值？
二、中国国家地理为品牌找到的方向
01 提供户外探索的特殊语境，突出产品的实用和稀缺性
众所周知，中国国家地理的另一重身份是，深度旅游指南。
合作品牌常常将自家产品塞入旅途必备清单里，聚焦于极端的地貌和特殊状况，来展示放大产品的性能和功效。
大到一辆车、小到驱蚊药，都不再是日常语境中可有可无的优解，而是置于山川险阻中不可或缺的必选项。
/奥迪，Q家族
2024奥迪Q家族极境之旅
一辆好车，是自驾游质量的重要保障。
在中国国家地理的镜头下，今年夏天奥迪Q家族极境之旅穿越了境内最长的山脉、最大的沙漠和峡谷。
追求极致的品牌精神，与全系标配quattro四驱系统、满级灯光组合等适配严峻环境等性能亮点一并展现出来。
/壳牌喜力，润滑油
自然环境的考验下，给车配备优质润滑油减少损耗也很有必要。
壳牌喜力以四大国家驾道为灵感，推出联名款润滑油，在汽车的飞驰表现中证明自身的实力。
/安踏，「风暴甲」冲锋衣
作为长期合作伙伴的安踏，为冲锋衣品类专门打造了“甲行天下”栏目IP。
在中国国家地理镜头的纪录下，探险员已经身着安踏防暴雨级冲锋衣“风暴甲”探寻了墨脱秘境、海南吊罗山热带雨林、以及贵州喀斯特等极端地貌环境。户外险境中，产品的硬核性能不言而喻。
/恒洁，全卫空间
贯穿华夏东西的G318国道，凭借绝美景观被地理君列入“人生必驾”清单。
不算短的路程里，卫浴品牌恒洁关注到了大众欣赏沿途美景以外更隐蔽的需求：上厕所。
今年国庆节前，恒洁与中国国家地理携手，带着首个移动全卫空间出现在318国道，用实际的产品体验解决大众的出游难题。
/兰蔻，「小黑瓶」精华
7天4季换季挑战
“一山有四季，十里不同天。”
旅行时，身体感受的温度和湿度都在波动中，类似于换季带来的体感。
兰蔻携擅长应对这一挑战的小黑瓶，发起“7天4季换季挑战”，在极端环境里充分展现产品力。
/息斯敏，过敏药
息斯敏尽享200秋景
突发窘境里，还有过敏。
息斯敏通过一则联名短片，以丰富的自然物种提醒人们在尽享秋日美景的同时，也要抵御旅途威胁侵扰、畅快呼吸。
/超威，驱蚊产品
蚊虫叮咬，也是户外难题之一。
驱蚊品牌超威与中国国家地理科学考察团合作，在真实丛林环境中验证其捕蚊高手的实力。
02 以地理专家的身份，为原材料产地盖章
一直以来，中国国家地理对各地区自然景观和历史人文开展的长期深入研究，已确立其在地理领域内的专家地位。
食品饮料类，以及与天然植物成分密切相关的护肤品牌，倾向于借地理专家之口溯源原材料的产地。
通过一个广受认可的第三方来深度科普产地的自然生态环境和历史人文、为产品进行背书，一定程度上满足了消费者更深层次的探索欲，对品牌的信任感也会随之增加。
/霸王茶姬，「醒时春山」新品
「一叶龙井，万山春醒」主题活动
春季茶新上的时机，霸王茶姬推出“醒时春山”新品，与中国国家地理联手探寻龙井茶山。
除龙井茶礼盒、茶杯、书签等主题周边以外，还有公开茶叶采摘、制作、品鉴过程的线上直播，以及户外摄影展。
一系列举动不仅体现出霸王茶姬对好茶的追求，同时深化着品牌茶文化的长期叙事线。
/鲜朗，宠物粮
《何以为鲜》纪录片
这条性冷淡风格的纪录片，算宠物粮宣传里独一档的吧？
“为新鲜宠食”而生的鲜朗携手中国国家地理，揭示了品牌宠粮从原料捕捞养殖、到筛选质检的幕后全过程。
事无巨细的露出，配合有质感的镜头，让消费者有种鲜朗不拿咱当外人的心安。
/HBN，咖啡因眼霜
《时间会等人》人文纪录片
咖啡因眼霜，是国货抗老护肤品牌HBN的明星产品。
为什么要以“咖啡发酵液”代替“纯水”？HBN与中国国家地理一起来到云南普洱澜沧，回溯原材料的本源，以人文纪录片《时间会等人》给出了答案。
03 用专业的视觉表达，提升产品的颜值和调性
哪怕亲自游历过山川，也还是会被中国国家地理的视觉表达所打动，高清绝美的摄影作品总能引发人们对自然美的赞叹。
品牌们也顺势将自然美学灵感融入产品设计中，利用这一IP丰富的内容素材和文化底蕴，提升产品的视觉表现力，为自身注入更多的人文色彩。
/利郎，商务男装
「用好看的样子 看中国」
作为中国国家地理的长期合作对象，商务男装品牌利郎与之缘起的项目应该是「用好看的样子 看中国」——代言人韩寒身着印有山川河流纹理的休闲装，站在自然风光中演绎着这一理念。
两者最初的这场联名，将新商务美学与自然美学结合，拓宽了商务男装的穿着场景，让利郎的品牌定位更加独特。
今年巴黎奥运期间“沿着丝路到巴黎”短片里，也可以看到体育冠军仲满、齐广璞、杂志社社长李栓科等人穿着利郎商务装走在大漠孤烟之中。
/罗技，Pebble鼠标
「中国美色」主题联名
电子产品罗技也曾以山水为灵感，推出雾霾蓝、薄荷绿等“中国美色”版Pebble鼠标。
在科技感上增添了一丝人文温度。
/荣耀，Magic3 系列
在新品Magic3 系列发布时，荣耀与中国国家地理游走画中名景，拍摄了当代人的《千里江山图》。
北宋画家王希孟所画的千里风光，一一呈现在手机摄影中， 展现出手机影像的优越性能。
/OPPO，手机摄影
山河奇景 月度征集活动
在手机摄影赛道很卷的oppo，也没放过与中国国家地理强强联合的机会，举办了山河奇境月度征集活动。
人们以自然风光和历史古迹为题材的手机摄影让人看到了更多元的视角和创造力，同时感受到科技带来的便捷和魅力。
最后说点
发现关注的品牌与中国国家地理联名，很多人第一反应是：这么牛吗、出息了、档次高的。
凭借着这本科普刊物的国民度，品牌与这一IP搭上线的效果类似于在早年的cctv里插入广告，很容易在大众心里建立起不明觉厉的可信度。
深层原因大概在于，这些年中国国家地理一面保持刊物的内容质量、持续积累着内容资产。仅是每期刊物的封面，都是一场结合读者意见的小型摄影作品票选。
《中国国家地理》刊物封面征选投票
一面，还在持续地提升着IP影响力。中国国家地理旗下还有涵盖各业务板块的近百个自媒体矩阵号，对文化内容进行领域内的细分，如围绕地方特色饮食的美食地理、以东方茶业为主的国茶地理、聚焦人文建筑的美居地理……
中国国家地理旗下部分矩阵号
此外，今年5月中国国家地理还在宁波打造了首个主题体验酒店以及MAGZONE空间，在文旅体验上持续加码。
中国国家地理首家主题体验酒店
这些尝试都像是密集伸展出来的根须，不断从这片土地中汲取营养、获得反馈，让中国国家地理这一IP形象成长得更为立体。
期待这一本土文化IP，能走得更好更远。
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