欧赛斯《新产品策划「天龙8卖」》详解
内容索引
1八大优秀企业家如何打造新产品
2概述《新产品策划天龙8卖》步骤
2案例拆解《新产品策划天龙8卖》
4《新产品策划天龙8卖》总结
2024年9月13日，第五届“欧赛斯911超级品牌日”在上海扬子江丽笙精选酒店圆满落幕。在本次知识盛典上，欧赛斯把12年服务300家企业、帮助60+企业成就行业新冠军的经验，总结、提炼、升华为规律性的欧赛斯领尖卖货增长模型：
——《样板市场打造「达摩五卖」》
——《品类创新「六卖神剑」》
——《产品定价「七卖武器」》
——《产品策划「天龙八卖」》
——《营销战役「独孤九卖」》
欧赛斯引擎事业二群总监 李永泉，结合欧赛斯实战案例，和来自全国各地的上市公司董事长/CEO、一线品牌的500+企业家优秀企业家分享了《伟大的年年卖货之新产品策划“天龙8卖”》。
以下是内容详解。
感谢所有嘉宾莅临“欧赛斯911超级品牌日”现场。
今天，我分享的主题是《伟大的年年卖货之新产品策划天龙8卖》。
为什么有这样一个主题？
过去十年，欧赛斯服务客户时发现一个问题，有的企业家，每做一款产品都能做成畅销大单品，或者说做成很成功的产品。但是，有的企业家做了很多产品，每一款产品都摆在企业货架上，却很难卖得出去。
为什么？
今天，我们带着一些思考，和大家做一些分享。
近几年新能源汽车比较火，我们看到，高合汽车也投了300亿，但是只卖出了上百辆，现在已经濒临破产。我们也看到，恒大冰泉投了60多亿广告，亏了40亿，现在已经清了货架，基本上濒临破产。还有一些其他我们看到的新锐新消费品品牌，比如钟薛高，起势时声量很大，但也是因为产品问题，可能慢慢正在走向衰落。
所以说，产品是企业非常关键的第一步。
如何打造伟大的产品？如何打造畅销大单品？
我们不妨来看一下大屏幕上这8位优秀企业家，相信大家都很熟悉。
1八大优秀企业家如何打造新产品
第一位，是乔布斯
他是如何来打造畅销产品？他就坚持一个理念，“think different”。创新是苹果创立之初的核心理念，不管推出的是iPhone4，还是本周刚刚发布的 iPhone16，都坚持了这样一个创新的核心理念。
第二位，是戴森
戴森有一个核心技术，就是超级马达，转速可以达到12万，是同行的2~3倍。就因为这一个核心技术，可以开发出吹风机、电风扇以及其他超竞争产品。
第三位，大家非常熟悉的被称为“雷布斯”的雷军
雷军打造产品也有自己独特的秘诀，就是他一直强调的一个关键词——性价比。不管是做小米手机，还是小米电视、小米音箱，性价比一直根植在小米产品的所有经营中。我们看到雷军打造小米汽车的时候，虽然用了保时捷理念，但也是以极致性价比的方式，重新定义了新能源豪华汽车。
第四位，大家应该也很熟悉，就是杜国楹
我们经常说“南段、北杜、中玉柱”，杜国楹被称为营销大神，他打造的产品，不管是从背背佳还是到8848，再到小罐茶，就强调一个核心点，非常明确。比如小罐茶就是一个社交货币，8位大师敬一杯好茶，“大师做”就是小罐茶的核心价值。
第五位，史老板
史老板打造产品，非常善于抓住人性，比如说脑白金，他从来没有强调脑白金的功能价值有多好，没有强调褪黑素有助于睡眠，而是转换了一个概念，“送礼就送脑白金”，礼品是脑白金的核心价值。
第六位，是现在的首富钟睒睒
他打造矿泉水时面对是纯净水正广受欢迎的竞争市场，但他没有跟像乐百氏27层净化一样强调我的净化怎么更干净，而是强调“我不生产水，我只是大自然的搬运工”。开创新品类，打造天然矿泉水，就是钟睒睒的绝密法宝。
第七位，段永平，被称为中国的“段菲特”
他有三位高徒，分别是OPPO、vivo、步步高的老板，包括现在比较火的黄峥也是他的得意门生。段永平打造小霸王时没有强调小霸王成绩怎么好，怎么帮助孩子学习，只是强调了一个爸妈最关注的理念叫望子成龙，爸妈就为之买单。
最后一位，唐彬森
他在中国饮料红海市场里发现了一个新机会——大家都在关注健康，提出了0糖0脂0卡的概念，通过无糖气泡水重新定义了中国的饮料市场。
以上8位优秀企业家，都打造出了优秀的成功产品，背后到底有着怎样的底层逻辑？这些畅销产品的开发，到底有什么样的底层规律？
2概述《新产品策划天龙8卖》步骤
产品是什么？产品是品牌战略落地最大的载体，因为产品上承品牌战略定位，下接市场对接营销落地，面对终端的用户心智。在打造产品过程当中，欧赛斯基于过往10年的经验，总结了畅销产品开发的底层逻辑，归纳为新产品策划天龙8卖。
到底是哪八卖？
接下来，我们分别从8个步骤和大家分享产品策划的整个过程。
第一步，产品定义阶段-遵循品牌核心价值
首先对产品的整个价值规划做一个全新的定义，因为一个品牌的产品策划第一步要遵循品牌的核心价值，什么是遵循品牌核心价值？
举一个例子，云南白药的核心价值是什么？除了OTC之外，核心价值就是要消炎止血。它在开发日化产品的时候，都坚持这个核心理念，围绕消炎止血开发了一系列产品，包括创可贴、牙膏、洗发水，能够快速延伸，让这个产品很容易成功。
第二步，洞察目标
要抓住用户需求。
瞄准锁定客户看似很简单，实际上也是要符合市场的规律的。
比方说有一个品牌叫DR钻戒，当所有的钻戒都在卖给即将要结婚的女性时，DR钻戒反其道而行之，卖给即将要结婚的男性，“男士一生仅能定制一枚”，所以抓住用户需求是很关键的。
第三步，用户需求共识
我们通过焦糖布丁原理，挖掘深层次动机和核心价值点。
什么叫深层次动机？今天很多嘉宾家里有宝宝，大家有没有买过婴儿车？大家认为婴儿车购买的第一需求是什么？之前我们做过调研，发现是“安全”，但是宝妈会为安全买单吗？并不会，因为安全是最基础、最基本的共识性需求，最顶尖的需求最深层次需求是什么？应该是舒适，应该是功能，应该是智能、大牌的，所以说，底层的需求要挖掘得更深，这是第三步。
第四步，产品超级利益&价值支撑
我们要找到一个产品的超级价值，并且对这个产品价值要做系列化配置。
什么是产品的超级价值？
现在一提王老吉，大家都知道，但是王老吉在火之前，它在岭南广东一直强调的是祛湿解暑，并没有挖掘出预防上火的凉茶概念，这个产品就没有成功。后来之所以会成功，是打造了产品的价值支撑，就是它的300年历史，整个配方支撑着预防上火的超级价值点。
第五步，产品整体规划
我们要为产品做整体的系列化规划，分为5个步骤，第一个步骤打造一个核心产品，第二塑造有形产品，第三添加一个附加产品，第四步构建一个期望产品，第五打造一个潜在产品。
至此，我们完成了产品的定义阶段。
产品定义阶段，是企业家打造产品的非常关键的一环。
第六步，卖点组合提炼
下一个大阶段就是要看如何表现产品，我们叫卖点的组合提炼。任何一个成功产品的背后，有一系列化的卖点，“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句话背后也有一系列化的卖点，比如说3.6克，高蛋白120毫克，高盐高钙，它的一些价值卖点也是一个组合拳。
第七步，超级卖点表达
超级卖点总结完之后，要用一个超级话术说给我们的终端用户听，这个是很关键的。
最后一步，第八步，构建一整套的价值模型
把整个产品打造用一张图进行概括和总结，这里有两个方式，一种叫功能价值模型，另外一个叫心理价值模型。
3案例拆解《新产品策划天龙8卖》
接下来，对产品策划做一个详细的拆解。
第一步，遵循品牌核心价值
如何遵循？要找到品牌的核心关键点。比方说现在霸王茶姬很火，其实它也并没有什么特别神秘的，就是继承了新国风理念。茶颜悦色本身就是打造了国风，只不过他没有走出湖南。霸王茶姬抓住了新国风的核心价值，推出了伯牙绝弦等一系列化的新国风大单品，产品快速爆红。
所以说，品牌的核心价值就是方向，也是我们的旗帜。我们必须在伟大的品牌价值指引下创造产品，因为品牌的核心价值就是商业破局点，是企业能够战胜所有竞争对手的新支点的最终表达。
欧赛斯服务过这样三个客户，易太“畅销菜”，大单品首抓扇子骨是在“畅销菜”的战略指引下开发的；瑶珍大米，把所有生态资源压强到“珍”这个点，“珍”就是核心价值点；三棵树，所有的鲜呼吸产品，都是在“健康漆”战略指引下开发的产品。
我们开发产品的时候，一定要牢记品牌的核心价值是什么，要用品牌核心价值指引所有产品开发。
易太食品就是我们在核心价值“畅销菜”制定完之后，才去开发大单品比如扇子骨。
产品开发的第二步，确定目标客户
欧赛斯有一张完整的用户画像模型，我们分别从定量定性还有交叉分析确定我们的目标客户和细分客户群。这个模型比较复杂，今天因为时间关系不过多拆解。
说回到我们易太的案例，如何来确定目标客户？我们发现预制菜行业有5大场景，就是高档酒楼、餐厅、排档、时尚餐饮等，有一个关键的人物就是厨师，厨师就是易太产品的目标核心客户群。
产品开发第三步
用户需求共识和焦糖布丁的转化
哈佛大学有一个教授，名叫克里斯坦森，他创作了一个焦糖布丁理论，上午何总分享的时候也强调了，用焦糖布丁理论去挖掘产品背后的深层次动机，一定要构建出底层需求。
厨师的深层次需求是什么？显然不是一个菜好吃不好吃，也不会特别去关注用户的行为和习惯，他最关注的是预制菜将来生产出来之后是不是能够畅销好卖，是不是能够卖得更多、赚更多的钱，这个才是厨师最关注的需求动机。
产品策划的第四步
超级价值的打造和产品价值的支撑点
这里会用到一个叫ABR模型，有三个核心点，一个消费者共识、找到一个消费者利益点，然后打造一个rtb知识。
举个例子，在生鲜行业，大家都强调新鲜、极鲜、超级鲜，如何来定义新鲜？实际上做得最好的是钱大妈“不卖隔夜菜”，如何来支撑这个概念？晚上8点就开始打8折，10点打6折，11点直接免费送，保证了每天的菜都是新鲜的。
所以说，提炼产品的价值有三步走，首先是确定一级二级和三级需求，哪一层是顶级的需求，通过一个产品概念测试来确定需求的准确度。我们要确定产品的超级价值，哪些是基础需求，哪些是可以打败竞争对手的竞争需求，哪些是将来可以一直贯穿战略心智的最顶级需求。
再回到易太的案例，易太整个产品超级价值怎么表达？基础需求就是品质稳定，竞争需求就是要做一个大品牌，顶级需求是希望这个菜要大小均匀，肉又多。
多维度去构建产品价值rtb。企业可以从成分原料、工艺服务、有标准化信任状等一系列维度构建。
还是易太这个案例，我们来看它是如何来构建支撑标准，基础需求是原料严选，竞争需求是大品牌，畅销认证，顶级需求是大小均匀肉又多，我们要定义了首抓扇子骨长度标准11厘米的产品策划。
第五步，产品整体规划
这里会用到欧赛斯的一个产品，5层黄金圈的理论。
第一，打造核心产品，第二，塑造有形产品，第三，打造一个期望产品，第四，添加一个附加产品，第五，构建一个潜在产品。
易太的首抓扇子骨是如何来打造5层黄金圈的产品？
第一，核心产品-打造了一个大小均匀肉多的扇子骨，第二，构建了一个首抓扇子骨的有形产品，第三，打造了一个畅销的首抓扇子骨，这是期望产品，第四，添加了一个扇子骨捞金菜谱，这是附加产品，第五，叫开发了未来潜在产品——八大菜系的产品开发。
第六步，卖点的组合提炼
如何提炼卖点，将产品的超级价值与产品的价值支撑，转化成客户语言，发动销售员进行销售，转化成有效的销售话术？
江南春江总总结过一个衡量销售话术是否能能够打动用户的标准：顾客认不认、销售用不用、竞争对手恨不恨。我们打造的这些超级话术，都是销售员在终端跟客户一对一直接售卖的语言。
这就是我们为易太构建的卖点。比如说长度标准是11厘米，我们构建的叫大于等于11厘米。
产品开发第七步，超级卖点的表达
如何做超级卖点的表达？
有6大方法。
第一，数字/文字化套路，比如大家经常听到“鲁花5s压榨花生油”；第二，场景代入，“经常用脑喝6个核桃”；第三，拟物拟人套路，“一年只逛两次海澜之家”；第四，戏剧化套路，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，都是一些戏剧化的冲突；第五，认知母体套路，“钻石恒久远，一颗永流传”就是这种方法。
回到易太的案例，我们来看一下超级卖点的表达如何来构建？
我们用了数字化套路+戏剧化套路的方式，构建首抓扇子骨的超级卖点，“11厘米以下不叫扇子骨”，意思就是竞争对手都是在11厘米以下，不能称之为叫首抓扇子骨，反向打击了竞争对手。
超级卖点还要进行一个视觉化表达。我们想到了一个非常让大家能够有记忆度的符号，就是“121齐步走”。怎么能够表达产品的品相整齐？大家一起121往前头走。同时，我们创造了一个拟人化IP符号，带领着一群这个扇子骨往前迈进，代表我们产品的品相整齐划一。
同时，我们欧赛斯又为首抓扇子骨打造了一系列化的产品海报，将来可以贴到产品的五大铺面。
产品策划的最后一步，也就是第八步，构建一个
产品的价值模型
产品的价值模型有两，张图，第一张图叫功能价值模型，是从超级卖点出发，直接指向用户的心智。另外一张图，叫心理价值6角模型，是从情感利益出发，引起消费者共鸣。
比方说大家买LV包或者爱马仕包，肯定不是基于功能需求，不是为了装很多东西，而是为了彰显身份，我的段位就是心理价值的整体塑造。
服务易太时，我们是用了功能价值的六角模型，产品名称-首抓扇子骨，符号-金厨帽，主视觉-121齐步走，传播语-11厘米以下不叫扇子骨，卖点-大小均匀，肉又多，色彩-易太绿+品质金。
《新产品策划天龙8卖》总结
最后，对我们《新产品策划天龙8卖》做一个总结。第一步叫遵循品牌核心价值，第二步，寻找目标用户；第三步，挖掘用户需求，用焦糖布丁原理去深挖底层的需求动机；第四步，打造产品的超级价值，并构建产品的价值支撑；第五步，一个产品的完整规划分了5个步骤；第六步是要做卖点的组合提炼，第七步完成超级卖点的表达，最后一步，完成产品价值模型一张图的全面概括。
我们看到，那些优秀的企业家或者优秀的成功企业打造产品的过程，都不是一朝一日完成的。那些能够成为优秀品牌，成为优秀企业，当中也是由一个又一个大单品组成的。
比方说，蒙牛800亿的营收，特仑苏300个亿，纯甄100亿，就贡献了近50%的营收。新能源汽车第一个突破千亿的理想汽车，也是先打造了理想one，后来又有了理想l6、l7、l8、l9。
每个产品的成功都是循序渐进打造出来的，即便是世界500强企业的崛起之路，也是铺满了创新产品的璀璨足迹。每一款产品的成功，都是攀登巅峰的坚实阶梯。欧赛斯希望每个企业家都能掌握欧赛斯新产品策划天龙八卖的方式和方法，能够打造一个好卖的产品。
一个好卖的产品，可以企业今天卖货；一个好卖的产品，可以让企业明天卖货；一个好卖的产品，可以让企业后天卖货；一个好卖的产品，让企业年年卖货。
谢谢大家。
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