朋友圈：13.7亿人在这里“宣告”大事件

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举报 2024-10-30

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2019年，我在微信公众号发布了一篇文章中提到一个数据“在中国，有十亿人没有坐过飞机，十三亿人没有出过国”，我想今天这个数字肯定发生了巨大的变化。

但没想到会这么多。

携程平台报告显示，2024年国庆期间携程平台上入境游和出境游日均订单量均超越2019年同期，创历史新高，四线和五线城市居民成为出境游新的增长点。国家移民管理局数据显示今年上半年全国移民管理机构共查验出入境人员2.87亿人次，同比增长70.9%，其中内地居民1.37亿人次。

一切都在发生变化，之所以2019年会让我怀念，是因为那时我在公众号创作了很多高热度的文章，那时的环境还没那么喧嚣，短视频还没完全疯狂，文字依然是很多人的选择。

如今，面临自己被分到“古典自媒体”的境地，所有人都在说文字不行了、社交生态正在被“快餐式内容”肢解，大家都不爱发朋友圈了，朋友圈只用来包装看似“精装“的自我，但其实人生依然是“毛坯“。

我有所怀疑，且这个国庆的一件小事让我对此观点更加怀疑。国庆期间我来到了英国，在伦敦大英博物馆的门口排队时突然被人喊住“你是不是那个沈”，虽然我没把自己当作网红，大家对于我的样貌记不记得住对我来说不重要，但那一刻你依然是惊喜的，尤其是异国他乡。

然后他发了朋友圈，我也发了朋友圈。

带着“大家真的不爱社交、不发朋友圈？”的疑问，我对此进行了深度的思考，尤其是前段时间微信和苹果之间的新闻发生后，微博有超过10万人参加了一项投票：其中84%的人表示，如果苹果手机和微信只能二选一，那自己会选择微信。

但微信官方已经很久不发布相关年度数据了，恰巧这两天黑盒growthbox调研了2000名微信受众发布了一则朋友圈用户研究报告，里面有一些反常识的数据，但却侧证了我一直以来的怀疑。

“超七成用户没减少朋友圈发布频率”

首先，最让所有人反常识的数据就是：超过70%的受众过去三年发朋友圈的频率是保持不变甚至增加的，其中频率增加的人比频率减少的用户多2.2%，而刷朋友圈中这一数据达到25.1%。

对于大多数人来说，发朋友圈的频率没有降低，大家更愿意在朋友圈发布“大事件”。

对于我在英国遇到的朋友而言，他将遇到我的消息发到朋友圈，而他的朋友圈中存在着大量与他兴趣相似、爱好相同、对我的内容感兴趣的人，或许还能种草给相似爱好但不了解我内容的人。因为对于他的朋友来说，他的发圈一定程度上已经为我的内容在他的圈层进行了信任背书。这就是朋友圈的价值，张小龙将朋友圈比喻成一个基于自己熟人关系网络的“广场”，广场中大家基于一定的关联聚在一起，“有则赞之、无则滑之”。

但在公域流量池内，内容的分发机制是基于一套算法，所以不管你想在里面表达什么，你都要接受来自全网任何一个可能受众的“审视”。同样的内容发在公域平台，那我的朋友或许也会收到点赞，但也可能会被质疑“这是谁？遇到他很厉害吗？”、“不就表达自己出国的优越感吗？有什么可显摆的！”。

所以区别于其它平台，朋友圈作为唯一一个非算法投喂内容、原生化的社交广场，给了我们足够的安全感和倾诉欲，当我们在遇到日常的大事件时，我们首先想到的依然是朋友圈，这就是一种习惯，陪伴着我们记录更美好的日常。

除了发朋友圈没有减少外，相反，面对越来越“剧情化”的短视频，刷朋友圈的频率变得更高。

基于算法我们会被推送各种层次不齐和难以分辨真假的内容，审美后疲劳、疲劳后再审美。相比较下，朋友圈的内容对我们来说更具掌控感、价值感。首先什么内容可以呈现在朋友圈你有“选择权”，其次更关注哪些内容你有“决定权”，故而更多人选择从朋友圈获取内容和信息。

所以，不管是爱发还是爱刷朋友圈，对于很多人来说，好像是被算法“赶回”了熟悉的广场。

而在报告中还有一个有趣的观察，就是相比发朋友圈用户净增加2.2%这个数据，新增加25.1%爱刷朋友圈的用户则会面临“无圈可刷”的境地，如果品牌能够抓住这些空档，填充优质的信息就有机会吸引消费者的注意力。数据显示，刷朋友圈时长增加的消费者，更倾向深度观看广告。他们有更高的比例会反复观看广告、基本能完整看完广告。

“81%的消费者对于朋友圈广告

持有信任态度”

这是一个巨大的认知反差。

中国广告行业经历了两个截然不同的阶段，首先从改革开放到21世纪初，电视广告成为广告的主要形式，不仅仅是因为品牌和产品的匮乏，更多是基于信任的基础。进入21世纪后，线上广告逐渐成为主流，广告变得多样和频繁，消费者对广告的感知越来越弱，从信任到无所谓，再到排斥和怀疑。

所以很难想象：81%的消费者对于朋友圈广告持有信任态度，且持有“非常信任”的比例高达36%。

我认为这个信任是平台和用户两部分因子交错印证导致的结果。

首先，朋友圈广告是所有平台中最克制的，张小龙一直主导构建的用户体验为先是这种信任的基础，因为少所以精，因为精所以可信。所以54%的用户认为朋友圈广告的打扰程度低，24%的用户认为“完全无打扰感”；

其次，大部分人的朋友圈除了亲属外，大多被分成三种人：“比我牛的人”、“跟我相似兴趣的人”、“不太熟的人”，无论如何，这其中占比最高的前两类人对朋友圈广告的互动都会给你传递一些“信任投射”，就像我喜欢酒店，我就会点开被资深旅游好友点赞的酒店推广。数据也显示：73%的用户会因为熟人圈层对朋友圈广告的互动激发兴趣。

社交媒体的流量大多带有传播者的背书，不管是熟人之间的转发、点赞、互动都会自带加权，这是朋友圈非常重要的信任红利，在如今消费者对广告极度排斥和怀疑的时刻，“老钱们”想要维持品牌势能、“新钱们”希望快速积累品牌势能，信任红利都是不可被忽视的。

“月收入30000以上的人更爱朋友圈”

报告发现，月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能渗透率最高，有85%的消费者表示自己会每天使用微信朋友圈功能。并且这部分人群刷朋友圈的时长增加比例也最高。

对于这一点，我深有体会，因为我的朋友圈里有太多这类人群。

对于大部分月收入30000以上的人来说，其对于商业信息接收度是更高的，虽然我不能说他们更喜欢广告，但数据显示收入越高的人对朋友圈广告的信任程度也越高。月收入4000以上人群对朋友圈广告点开比例明显更高，30000以上的高收入人群中产生兴趣并点击广告、以及线下使用体验的比例最高。

虽然如此，但你不要觉得这群高收入群体的人很容易被“打动”，相反我觉得他们应该是全中国最理性最不容易被种草的人群，那为什么他们会愿意在朋友圈点开广告呢？

首先，这类人都偏向“信息筛选”，他们很少会无目的地在公域流量池瞎逛，他们更偏向在自己构造的社交圈广场，收集更符合自我需求的信息，而他们也会赋予他们筛选过的朋友圈更多的关注和信任。其次，朋友圈广告的精准性可以将他们希望接收的“筛选信息”传递给他们，从而在信息传输上实现双向奔赴。

其次，高收入人群的消费需求如何被满足，对于他们来说，逛商场简直是一种奢侈，所以很多人会选择在候机的空档去机场选购，这也是机场里为什么遍布奢侈品门店的原因。而我认为，朋友圈广告对他们来说也具备了“线上精选商城”的价值，数据显示，对于奢侈品和汽车感兴趣的消费者来说，在过去一年增加了更多刷朋友圈的时长。

最后，朋友圈一直是这群人塑造自我社交形象的重要平台，朋友圈广告是其中的一部分，通过朋友圈广告的信息选择的产品也是一部分。这种塑造不仅包括基础的产品，还包括生活方式、社交圈层、自我偏好等。

“9成用户在这里对陌生品牌加深印象”

对很多新品牌来说，“先发个2万篇小红书，再发个8000篇抖音，再发个1000篇b站，发800篇知乎，头部主播带带货就能成功”的时代或许已经过去了，因为大家都这么干，平台价值就被稀释，那数字可能就要double，是不是要4万篇小红书呢？

显然，这种堆量的方式是不对的，不仅因为信息被稀释，更因为信息的不信任感和信息的成本越来越高了。

但根据报告数据显示：9成以上消费者在有看过朋友圈广告后，会对于一个陌生品牌的印象加深，其中近3成会显著增加。

我想这里面的因素包含以上我们分析的种种，比如越高收入的群体往往在社交领域扮演着重要的意见领袖职责，他们的选择与偏好会影响消费者对品牌的全新认知，所以当某些更高收入群体在朋友圈广告留下互动后，对其他人的影响就会加深。

除了更高收入和意见领袖的影响外，圈层文化的影响也不可或缺，“搭子文化”让品类和品牌的扩张成为了可能，他们不仅会在朋友圈广告下互动，还会积极转发并向下探索。数据显示有84%的用户在看完朋友圈广告后会有一系列后续转化行为，占比最高的行为是查询搜索更多产品信息(产品详情、使用评价、价格等）。

更让我感到震惊的是，即使很多人并没有点开朋友圈广告也会被种草，该现象很显著，能够在各个行业总查询行为中占到3-5成。更有意思的是，这部分“盲种草”的消费者，在查询信息之后，还有一部分会重新回到微信小程序，完成会员注册、甚至购买行为。

我曾经在朋友圈看到了轻定制营养品的广告，随后我搜索了相关业务在国外的发展觉得很有意思，就被种草购买了，这是非常典型的路径，据我所知，这个品牌目前依靠微信生态做的很好，尤其是朋友圈推广。

“新老钱”在朋友圈官宣大事件

我认为这个报告向我们展现的不光是朋友圈对用户的价值、对品牌的价值，更多展现的则是悄然发生的用户习惯变化，这些细微的变化又影响着很多人的选择，也影响着品牌的决策。回到开头我与粉丝朋友在国外的偶然相遇，我们都会在朋友圈快速的分享，他分享的是相遇的巧合，我分享的是被认可的喜悦，于我们来说，那都是我们那一刻的大事件。

整个国庆假期，我们的朋友圈每天都在发生着各种各样的个体“大事件”，朋友圈成为大家对外官宣的主要窗口。

同样的，基于以上的那些反认知数据，我确信：朋友圈依然是新老品牌进行“大事件官宣”的重要场所。

最近我被种草了vivo的新手机X200，而我被种草的方式就是在朋友圈中偶然刷到了他们的新机发布会。对于手机品牌来说，新品发布会就是全年最重要的大事件，而将发布会放在朋友圈进行直播则很契合大事件的最大曝光诉求。而诸如奢侈品的时装秀等也很适合在朋友圈进行直播大事件，不仅可以利用精准画像锁定目标用户，还能在直播中持续加热收获高场观，对于品牌来说，能够将线下发布会在朋友圈进行直播扩散才能实现效果的最大化。

所以对于传统成熟大品牌来说，朋友圈广告可以帮助他们维持住当下的势能，尤其是一些大的传播事件，如发布会、代言人、大型赞助、品牌形象片等，这些都需要一个体量够大、形式够丰富、展现更高级的平台，而朋友圈就是那个平台；

对于新势力品牌来说，如何快速的丝滑的获取用户的关注和信任是关键，所以用户对朋友圈广告的信任感以及圈层带来的信任投射都可以快速的让新势力品牌收获关注，甚至完成后续的动作转化。

当然，我觉得任何的广告形式所能承载的功能都是有限的，其它平台和广告形式依然具有其特殊的价值，朋友圈广告不是万能的，但想要实现品牌势能的强化与累积，不在朋友圈形成影响力又是万万不能的。

我相信一定有很多回过神的品牌在重新审视自己的品牌策略，重新审视平台功能差异下的预算分配。未来，期待看到越来越多人和品牌持续在朋友圈宣告大事件，这是一种特别的积极的信号，给所有人极大的信心激励！

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编辑：Chuck

总编：沈帅波

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