万圣节被攻占的欢乐谷,真会讨好年轻人啊
又一个“中国特色”万圣节,贡献了我近一周的乐子。
仔细一看,其中有一半热闹,诞生在欢乐谷。
陆振华体验到了依萍在夜场赚钱的快乐;
向佐本人现身,与向右现场合体,并向“成龙”送上一巴掌;
三折叠、豆角精、散装垃圾、全套麻将……
大呼太癫的同时,也不由感慨欢乐谷还是那么敢玩、会玩。
回看这两年,搞NPC男团、办音乐节、国潮节、coser免费入园、风味拉满……
没有朦胧的梦幻氛围、全是直给的情绪体验。399包年的欢乐谷,不仅是迪斯尼、环球影城的平替那么简单。
一、这届万圣节,欢乐谷是如何拿捏流量的?
自从去年#上海万圣节 火上热搜,这个被解锁中式抽象玩法的洋节,就成了今年万众期待的乐子人狂欢日。
可惜因为街头管控(尤其是上海),大马路上玩抽象受限了,游客无奈只能从街头转战商场、游乐场。即便是在迪士尼,因种种原因,万圣节期间入园的游客也是禁止全脸彩绘的。
这可不就让欢乐谷赶上了——不仅装鬼不受限,欢乐谷的万圣节活动做的也有模有样。
话说万圣节一直是各大主题乐园每年的客流量高峰期。而在欢乐谷,很多游客平日里就把鬼屋当作必打卡景点。到了万圣节,百鬼夜行下,在欢乐谷与花样百出的鬼怪NPC们,来场惊吓或惊喜的邂逅,更是不能错过的节日仪式感了。
今年,或是提前预料到万圣节的热度,欢乐谷更是早早布局。
首先活动周期就“堪比双十一”。基本上十一刚结束,长达一个月的欢乐谷【惊奇潮玩节】,就盛装上阵了。
活动期间,各方面内容、体验也是拉满。
上海欢乐谷请来陆振华、向佐坐镇,还只是上周末万圣节人流量高峰期,为抽象派们服务的压轴节目。除此之外,各地欢乐谷都很拼。
先是祭出拿手好戏——这两年颇为出圈的高颜值NPC天团。
光膀子带头盔的肌肉男、小哥哥……恐怖程度1分,色气程度100分。当此之时,也不只游客和NPC,谁才是真“色鬼”。
万圣节限定的惊魂体验,欢乐谷也没少了你的。还是是中西合璧的。
与以中式恐怖出圈的《纸嫁衣》合作,欢乐谷还在上海、深圳、成都打造联名鬼屋,吸引不少想来试胆的游客。
欢乐谷里还有投入大量野生NPC。或可怕的僵尸、可爱的鬼怪,以及高颜值漂亮鬼、含梗量爆棚“抽象鬼”……
官方NPC与游客自行cos的新奇造型混在一起、不分彼此。“勇敢的人先享受NPC人生”的乐趣,抓马、抽象、别致的节日仪式感,都对年轻人精准诱捕。也难怪万圣节峰值的10月26日,多地门票早早售完~
二、讨好型人格的欢乐谷,整活不止在万圣节
年轻人要搞抽象,给TA搞;
年轻人要看帅哥,给TA看;
连鬼都照着网友的喜好来整……
从万圣节就能看出,在“讨好年轻人”这件事上,欢乐谷是真上心。包社交体验、包情绪价值、包讨好型人格。
如此努力,结合欢乐谷业务范畴很好理解。
对比同样是主题乐园,同样干的是情绪经济的生意的,迪士尼、环球影城有丰富的IP以及每个IP背后独有的故事体系,贯穿消费者体验的全过程。IP不仅带来乐园体验的沉浸感,IP的粉丝粘性也保证了可持续的门票收入,以及泛产业链衍生产品销售、酒店经营等业务。
欢乐谷可没这样的IP优势。
纯游乐性质的乐园,主业就是游乐体验。
想让人们花几百块钱在这里呆上一天半天,并因此产生更多的在场消费,是件很难的事情。欢乐谷可不得多为给用户找多点乐子。为此,欢乐谷还干了这些——
欢乐谷的新招牌:高颜值NPC男团
这年头,女性经济火热,男色营销也是好起来了。
短视频里光膀子的男网红;直播间里椰树为代表的品牌盛产的人间油物;线下长沙洗脚城穿制服打领带的男技师……
还有,欢乐谷里,不干别的、就负责跟游客亲密互动的帅气NPC。
在抖音、小红书,关于欢乐谷的游客分享里,欢乐谷NPC男团出镜率极高。仔细观察,他们之所以吃香,不只靠“偶像般的颜值”,还因为“没有偶像般的架子”:
会礼貌地、积极地回应你,还会照顾你的情绪;会拍照,还会会边拍照边夸你,边帮你找更好看的拍摄角度;甚至很大方,伸手就有回应,腹肌也可上手。
找对象时很需要但很难找的所谓“情绪价值”,在游乐园找回来了。这营业态度,也难怪有人感慨“内娱再继续摆烂,就要被游乐园NPC碾压了”。
各种紧跟潮流的体验感融入
欢乐谷还同时实现了:乐园+COS、乐园+音乐节、乐园+国潮、乐园+IP……
为了更大程度上成为年轻人的欢乐源泉,种种涉及年轻人兴趣领域的体验元素,都被欢乐谷搞进来,手拿把掐、大锅乱炖。
1. 乐园+COS
从万圣节就能看出来,欢乐谷是精通cosplay的。
在平日里,官方就会时不时邀请一些知名网红、coser空降乐园。
各地欢乐谷还会时常推出coser免费游园活动。提前报名官方确认后(确认装扮及社交账号粉丝量),全装入场就能免费入园。
cos也不局限在二次元领域。
从玩抽象的网友那里吸取灵感,林妹妹、鳌拜、媒婆、财神、正峰欧巴……紧跟热梗话题、这些公众熟知的大众形象,也会时不时地在欢乐谷闪现。
虽然这些cos大多是没授权的,但因是“游客自行装扮”,所以也免了被追究IP侵权的风险。
有粉丝量的博主达人,能带动线上分享、讨论,也能吸引更多兴趣人群集聚。欢乐谷也算是赚到了二次元的钱。
2. 乐园×音乐节
除了万圣节的向佐、寇振海,欢乐谷对于娱乐明星与流量一味是接受、拥抱,融为一体的态度。
每个城市的欢乐谷,都有他们自己的音乐节。
上海欢乐谷EV电音节、武汉欢乐谷hoha电音节、南京欢乐谷蓝鲸音乐节……
在这些音乐节上,你能看到周深、Elle、汪东城、美依礼芽、ONER等偶像、演员、歌手不同明星,听到流行、摇滚、嘻哈、电音等不同风格音乐。
这不光是照顾到了爱听歌的音乐受众,也差不多横跨各类大众的小众的粉丝圈层。主题乐园华丽转型线下追星圣地的同时,还更进一步为游客体验,丰富了听觉的一面。
就是说,边听周深在不远处唱歌、边从欢乐谷的高处蹦极下落,多么令人心动的神奇体验。
3. 乐园+国潮
置身文旅产业里,旅的游乐体验照顾到位,文的文化氛围欢乐谷也没放过。
像今年这波中西合璧的万圣节,就有与《纸嫁衣》的联名,以及中式玄幻街区、和加入非遗铁花、喷火的现场表演。传统节日里,春节有火龙钢花、元宵节有非遗花灯、烟火,NPC们的汉服元素造型,也是遍地开花。
为了赶国潮的风,欢乐谷还专门造了个节。
今年3月32号起,欢乐谷办了场长达两个月的【国潮文化节】。
北京欢乐谷爆改"京城首个青花瓷主题乐园";
上海欢乐谷,50余位国风红人NPC齐聚,上演“国潮主题大秀”;
天津欢乐谷,将邀请打造"十二花神"NPC,仙女姐姐们与游客互动;
南京欢乐谷,"复原"六朝古都的历史文化,开启金陵华服大巡游;
武汉欢乐谷,宋韵水上婚礼
成都欢乐谷,印象华夏国潮大巡游
……
此外,国潮电音节、国风市集、非遗簪花体验、杂耍绝活表演……就是说,所有你能想到的跟国风沾边的视听、体验元素,基本上都被欢乐谷整来了。不提文化堆叠的拼贴感,这“新中式”氛围感还是很到位的。
4. 乐园+IP
欢乐谷并非没有自有IP,只不过目前还知名度和体系化都尚缺火候的欢乐家族IP,还不太拿得出手。
所以欢乐谷搞IP,更多是以“IP+”的形式,去丰富乐园的娱乐场景体验。
各种影视IP、动漫IP、游戏IP、文化IP,都是欢乐谷的抓手:
北京欢乐谷×国民经典IP“武林外传”,成都欢乐谷×武侠端游IP“剑网3”,上海欢乐谷×古装影视IP“苍兰诀”,武汉欢乐谷唐宫华彩节×年度国家IP《唐宫夜宴》,成都欢乐谷的“奥特曼”主题馆,重庆欢乐谷的“超级飞侠”主题区……
还有蛋仔、奶龙、葫芦娃、三丽鸥等等都曾经以不同的合作形式,在欢乐谷出现过。
通过不同IP的引入,也让欢乐谷换着法子,时不时地置换出新的体验价值来。
三、欢乐谷的选择
总的来看,你会在欢乐谷的身上,看到一种经济下行下很多品牌身上都有的那种“用力活着”的感觉——为了获取更多的用户、更大的人流,无所不用其极。只要消费者喜欢的,没我挤不进去的赛道。
讨好用户能有什么错呢?这年头,情绪价值本就是红海下有限的增量空间之一,讨好型人格、显眼包人设也是时下最流行的品牌策略了。
何况前厅打架、后院着火的环境下,讨好型人格也是不得已的选择。
品牌自身而言,房地产不景气的大环境下,背靠华侨城的欢乐谷,几乎是“全村的希望了。”
财报显示,2024上半年华侨城A整体业绩持续亏损、几近腰斩,唯有旅游版块(以欢乐谷为主)同比增长9.88%,占总营业收入的49.22%。华侨城也在多次官方发声中,表示要把文娱旅游当做重要抓手。欢乐谷的增长焦虑显而易见。
从竞争环境上看,除了前文提到的迪士尼、环球影城,在本土乐园品牌里,欢乐谷不过老三而已。虽然这两年线下经济的报复性复出,几乎让所有的文旅品牌收益,但看另外两位选手:
方特背靠万达、遍地开花,以全国开了39家主题乐园的规模化制胜;
长隆以乐园+动物园、乐园+水族馆……的大型、体验丰富的主题乐园见长。
而欢乐谷,规模化不足、游乐项目不多(去年还出过安全事故),面临的竞争压力也不小。
这样的背景下,也不怪欢乐谷娱乐的、文化的都在搞,女人的、孩子的、二次元的、饭圈的钱都想赚。
只不过,焦虑驱动总不是长远之计。部分粗糙和擦边cos被二次元、乙游圈吐槽、出名后逐渐涨价快用不起的NPC……在情绪型消费的基础上,如何进一步提高消费者认知的质量价值,欢乐谷要走的路还很些。
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