从拉夫劳伦的逆袭，我学到了这两点
最近一次听到拉夫劳伦这个名字，是在今年的双11。
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美其名曰：双11凑单天选之子。
又曰：劫 富 济 贫。
没想到作为中产三宝的其中一宝，拉夫劳伦竟是以这种方式，从lululemon和始祖鸟手中夺取了新流量。
顺着网线继续扒了扒，发现拉夫劳伦在被调侃之外，依旧战绩可查：
从几百块的老头衫，变为老钱风代表；
用Polo衫统一了全球男士的审美；
2024年巴黎奥运会为美国队提供开闭幕式套装；
与大女主郭晶晶完美适配；
......
曾经市值从160亿跌至90亿美元，如今在重奢品牌一路下跌的财报中，还能实现营收增长。从这个诞生于上世纪60年代的美国品牌身上，有哪些是值得我们借鉴的？
01 不可忽视的两类高消费力女性群体
拉夫劳伦全球CEO Patrice Louvet在去年接受采访时就曾提到，在美国市场，男性消费群体普遍高于女性，但在中国市场男女消费者逐渐趋于平衡。
同时近一年间讨论度逐渐升高的中女与韩女，又与拉夫劳伦营销较为成功的老钱风人群画像不谋而合。
//中女：本文所说的中女更多是指，具备中女审美的女性消费群体。
中女审美是一种智性化的品味，代表去繁从简、对服饰品质的追求。
同时，也更加自我，不再遵循主流社会对女性之美的定义，也不会为了满足他人的期待而削弱自我的主体性。
简单来说就是，遵从女性本心的需求，从而达到自成一派的风格特质。
//韩女：这里的韩女也不单指韩国女性，更多也是一种强调自我认知、独立与自主的生活态度的象征。
受到近年来诸多韩国女性主义文学影响，这类人群大多为学习型人设，比如为了备考公务员、律师等考试每天学习16个小时不在话下。
她们通常拥有高度的自我意识，且勇于挑战传统角色，拥有跟多自我觉醒意识。
很显然，在LVMH集团、开云等奢侈品集团营业利润大跌的市场环境之下，拉夫劳伦在中国市场还能实现20%的业绩增长，便是站在“高知、知识分子、智性”的风口，重视与高消费力女性的沟通。
营销大师林斯特龙曾在《品牌洗脑》中提到：使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近……我们把该名人的价值和特质——连同ta的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力——也一并吸收了。
简单地说，实际上我们变成那位名人了。
具体而言，一方面通过电影影视作品里的人物，对中女群体进行认知教育；另一方面与藤校深度绑定，加深学院风下品牌差异化的知识分子角色定位，吸引更多年轻的韩女受众群体。
/多在荧幕里的高光角色刷脸，塑造智性形象
比如在1974年上映的电影《了不起的盖茨比》里，拉夫劳伦为盖茨比一家专门设计了粉色西装，并从服装、配饰、家具、香水、餐饮等多个维度刻画出美国精英人群的日常生活。
《绯闻女孩》里，很多对话场景都在拉夫劳伦店里进行的。
《继承之战》里，几乎人手一件拉夫劳伦，以及《老友记》里Rachel工作的地方。
拉夫劳伦在荧幕上的精英形象，就如同苹果手机的植入一样，成为消费者心目中符号一般的存在。
而这样一种被经典角色、演员滤镜加成下的人格化符号，也在潜移默化地影响着众多国内女性消费群体，促使她们在“中女认知”上会自然而然地将智性与拉夫劳伦划上等号。
/与藤校、学院风产生文化关联
Ralph Lauren本人表示，他大学时期很喜欢常春藤风格，最初的设计灵感就来自普林斯顿、哈佛、耶鲁等常春藤大学的旧年鉴和图片。
与工装风、西部牛仔风这些传统美式风格不同，常春藤风格受到欧洲上流社会的绅装风格影响，灵感来自马球、网球等休闲运动，以牛津衬衫、Polo衫、俱乐部领带为主要元素。
一方面，藤校风格为拉夫的王牌单品polo衫沉淀出不少沉闷老干部以外的老钱特色，另一方面，也为后续沟通年轻消费者，以及更多女性消费者打下根基。
在人群教育上，从黑人藤校，到韩女代表的韩式校园，实现人群画像的逐步延伸与具像化。
具体到营销层面，便是和HBCU（黑人传统大学）中的两所大学Morehouse和Spelman进行合作。
其中的Spelman学院是美国历史最悠久的私人女子文理学院，也是公认的黑人女性教育领域中的全球领导者。
除了经典的西装三件套、领带、胸针、袜款、鞋款之外，拉夫还会以拼布手法，结合丝绸材质打造白衣长裙（包含连衣裙、双排扣西装等单品），在理念上呈现入学典礼和毕业典礼的仪式感。
表面上这只是拉夫劳伦与黑人大学的联名合作，但追本溯源到上世纪80年代，在Supreme、Stüssy等极具号召力的街头品牌还未发展起来的时候，生活在底层的黑人青年便选择通过穿拉夫劳伦，来表达他们的诉求。
追求身份认同的黑人青年将Polo Ralph Lauren作为生活上的寄托，表达逃离混沌生活的渴望。
可以看到，无论是早年间出现在产品海报、秀场里的黑人模特，还是与黑人大学联名合作，拉夫劳伦并没有单一地划定一类人群，还是将自身变成一种文化发声的载体。
这样一种文化包容性的沟通策略，与中女群体想要表达自我的诉求也是契合的。
黑人藤校之后，拉夫在近两年的藤校演绎开始向韩女文化倾斜，也就是将polo衫之外的衬衫与绞花针织衫，与韩女审美下的学院风挂钩。
一方面拉夫劳伦近几年相继官宣郑秀晶、金宇彬、男团NCT成员李马克，和女团AESPA成员金玟庭伟品牌大使；另一方面，众多ins博主、小红书博主在社交平台上分享的新韩风、学院风，也让更多中女群体重新拾起衣柜里的那件拉夫绞花针织衫。
这也一度成为国人锐评的韩女三宝：熬夜、冰美式和拉夫劳伦。
而这些对国内女性消费群体而言，就变成了一种寻找平替的消费心态。
很多人将拉夫劳伦营造出的智性形象，作为时下大火的miu miu穿搭的平替首选，或是将其定义为实用主义版的miu miu。
无论是与向内看的韩女群体深度连接，还是踏上韩女营造的学院派东风，对于大部分国内女性人群来说，拉夫又一次走进了她们的生活中。
02 重视泛运动领域兴趣人群，
特别是网球
如果说老钱风是拉夫劳伦一直能在牌桌上的筹码，那么不断沉淀运动基因，便是另一张天时地利人和的王牌。
其实从品牌logo就能看出，logo本身就是马球运动，王牌单品polo衫也与马球英文同名，拉夫从创立之初便刻下浓厚的运动基因。
在之后的发展历程中，随着高尔夫、网球运动在精英阶层的兴起，拉夫除了早年间推出首个针对高尔夫的功能性运动服装Polo Golf系列之外，又连续18年赞助网球四大满贯比赛之一的温布尔登网球锦标赛（温网）。
除了为主裁判、球童、场地人员提供服装之外，品牌还邀请众多有影响力的明星观赛，将看台变成品牌展示的秀场。
其中就有每年Met Gala红毯均有出色表现的美国演员赞达亚，以其天赋型的时尚表现力，加上今年还演了一部网球题材电影《挑战者》，为拉夫劳伦创造了约360万美元的媒体价值，在一众明星中位居榜首。
以及抖森、安德鲁加菲尔德、官宣为品牌大使的男团NCT成员李马克等，可谓是大型破次元壁同框现场。
还有连续两年观赛的邓超，今年带上一家四口，还顺便上了热偶。
羊毛西装、条纹衬衫、针织衫等单品，在网球赛场与各位沉浸式的观赛氛围之下，沉淀出更多专注、稳定内核的形象气质。
在国际上，拉夫借助温网这样的四大满贯赛事，制造视觉记忆点；到了国内消费市场，则是借势网球运动员声量，吸引更多户外运动高净值人群。
比如今年恰逢奥运大年、精致户外盛行，网球运动伴随着郑钦文的夺冠，让更多国人重新拾起这项“比高尔夫更日常”的传统运动项目。
其中郑钦文夺冠同款网球裙和球拍，在其夺冠第二天就登上淘宝热搜TOP2。由此可见，郑钦文对于泛网球类兴趣单品的带货能力，影响着越来越多的国内消费者。
另外，网球裙这一品类，在与lululemon瑜伽裤的“厮杀”中，以能装手机等通勤装备的特点，也成为时下消费者更爱的运动单品。
在这之下，耐克裙、拉夫劳伦绞花针织衫也成为新的网球运动穿搭公式模版。
以前是提到polo衫，就会想到拉夫劳伦。
现在是提到网球、耐克搭子，就会想到拉夫劳伦。
可以看到，无论Tenniscore流行于哪个时代，拉夫劳伦浓厚的运动基因，加上后天在网球赛事、奥运赛场上的众星演绎，使其单品与运动场景的适配度越来越高。
这样一种健康、自信的运动状态，不仅会吸引到前文提到的中女群体，还会拓展出更多泛运动领域兴趣人群。
也让以往被吐槽为“美国版海澜之家”的拉夫劳伦，逐渐重塑自身的年轻化形象。
写在最后
再回看一波数据，相较于起起落落的欧美市场，近两年拉夫在亚洲市场每个季度都保持10%至20%的增速，另据今年第三季度财报数据显示，拉夫劳伦亚洲地区销售额增幅13%，中国市场增长超20%。
所以，即便总被调侃“到底是谁在穿这些老头衫”，也并没有影响新的“拉夫劳伦女孩”出现在我们身边。
同时可观的业绩之下，也伴随着暗流涌动。比如国内市场蹭拉夫劳伦的Polo品牌越来越多，而很多消费者又缺乏对拉夫劳伦的品牌认知，所以很容易认错。
加之拉夫劳伦在中国与欧美市场的定价不统一，导致一部分垂类客群转而选择去优衣库里找平替。
不过，站在问题之上看，拉夫劳伦对于人群的定位、品类与兴趣圈层的深度绑定，还是值得借鉴的。
一方面，加注中女群体，打破外界对老钱风的刻板印象；另一方面，巩固自身运动基因，让品牌更有辨识度。
就像W·大卫·马克斯在他的著作《原宿牛仔》中提到的那样：美国人骨子里是非常反潮流的，没有美国人会看时尚风格指南，他们不过是模仿父亲、兄长与同学的穿着。
在我看来，拉夫劳伦想做的这些，不仅可以吸引到跟多人模仿这样的穿搭风格，还能站在风口、不迎合潮流地沉淀出更有长期主义的视觉形象。
并一步步让大家看到，拉夫拉伦的经典风味。
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