NDN集团总经理Paula Yang：数据的背后 （二） 用户体验 UX
Paula Yang
NDN集团总经理、2018年度数字营销者
在上篇文章中，从事数码营销20年的NDN集团总经理Paula Yang针对如何利用数码营销与大数据了解企业目标用户发表了独到见解。但行业经验丰富的她深知在消费者的世界中，用户体验（UX）也占重要一环。今天，她将深度剖析用户体验（UX）对于用户与企业的重要性。
不少商场设计都是商户体验，而不是用户体验（UX），即为保证每个商店前有足够人流，用户都必须沿着商场设计的路径而绕路行走。这些路径看似为商铺引入人流，但是否想到这些讨人厌的绕路路径令用户却步，甚至连商场也不到访?
用户体验（UX）在电子商贸中有着非常重要的位置。电子商贸中不存在实体店，没有面对面互动也没有实际接触，因此用户在整个购物流程中的体验变得非常重要，一流的用户体验关键在于「方便」！
团队曾经为一位电商客户做媒体策划，客户即使疯狂地增加广告预算，但效果仍然不理想。我们团队要求查看整个电商购物流程的浏览量（Pageviews），由产品介绍到成功购买，共有 10 个页面。 最后一页「成功购买」的页面浏览量，只有第一页产品介绍的10%，即中间流程的 8 个页面流失了近9成浏览量！
我们的建议是优化整个网购流程，最终流失率（Dropout Rate）由90%减到80%，成交量相比原来增长一倍。品牌付出的优化成本带来的转化率相比同样广告成本所带来的转化率多出近一倍。若不及时从用户体验出发去改变购买流程，企业也很难通过其他营销方式吸引那些「中途离场人士」。
用户体验是一门高深学问，NDN团队做UX需要经过 Empathize、Define、Ideate、Prototype、Test and Learn五个程序，有机会也将详细说明。但用户体验其实是人之常情，其实你、我、他也都会留意到，以下是 5 点建议：
一、减少页面数量
每多一个页面，必会流失用户。特别是现在大部分的智能手机，在户外上网会遇到信号不佳、网速不佳等问题，页面太多便意味着更高遇上白屏的几率，用户便会退出不再继续浏览。
二、数字键盘
网页输入栏目若只需要输入数字，那便不要使用一般键盘而是使用数字键盘（Number Pad）。手机屏幕虽然有越来越大的趋势，但相比人们的手指还是较小，传统键盘的数字更小，输入时容易出错。相反运用数字键盘方便输入外，也避免出错。近日香港九龙巴士的手机程序作出优化，将输入巴士路线改成数字键盘，旁边只出现相关路线会出现的英文字母（如 “X”、“A”），这一小小改动大大方便了乘客查询。
三、流程及进度提示
在页面中清楚列出从购买到结账有多少步骤，并在每个页面加上进度，让用户清楚了解流程与离完成购买前剩下的步骤。
四、浏览历史
数年前替某银行的网上基本平台做网站revamp，当中包括用户体验这一环。从旧网站的浏览报告（Traffic Report）里，发现用户常常反复重回曾浏览的基金页面；而在用户问卷调查方面，「浏览历史」也是用户需求。团队在设计网站时，特别加入「曾浏览基金」键。
五、伸延阅读
与「浏览历史」有异曲同工之妙的是「推荐阅读」，根据用户曾阅读过的文章或浏览过的货品，再进行推荐。切记，「推荐阅读」必须是相关的，不能将不相关的东西都推荐给用户，这会破坏用户体验。
在「浏览历史」和「推荐阅读」中，淘宝的做法值得借鉴！在「我的足迹」之中，淘宝以日期来分类，在商品详情页更有「看了又看」的类别，即我个人浏览次数较多的货品会再提醒我。而购物车中「你可能喜欢中」的推荐也都非常精准。
总体来说，用户体验并不是凭空想象，都是从浏览报告（Traffic Report）中找到倪端。 而UX也不是一本教材看到老，因为用户的要求和需求都在变，我们应该通过数据明灯去找到启示。同时，也需要不断测试和学习（Test and Learn），即Conversioneering，以便找出适合企业本身的最佳用户体验。
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