国央企品牌建设实践思考
内容索引
1国央企为什么要做品牌建设
-符合政策需求
-对接出海大趋势
-品牌建设对国央企品牌出海有3大价值
2国央企品牌建设的5大优势、6大问题、3大难点
3国企品牌建设4大原则
欧赛斯作为沙利文认证的中国品牌战略全案服务三大头部公司之一，在服务中船711研究所、深圳燃气等众多国央企时，深刻洞察到国央企在品牌建设上需求的迫切性、必要性与差异化。
01
为什么
国央企为什么要做品牌建设
1建设品牌是响应国家大政方针，顺应企业
发展规律，提升企业核心竞争力
品牌是企业发展的更高层级必经之路，是企业核心竞争竞争力建设重要环节。“
《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》
• 到2025年，品牌建设初具成效，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，中国品牌世界共享取得明显实效；到2035年，品牌建设成效显著，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。
• 鼓励企业加大品牌建设投入、建立品牌管理体系、提高品牌培育能力。鼓励重点行业和领域企业开展品牌建设行动，培育一批重点行业和领域精品品牌，打造世界知名品牌企业和品牌产品。”《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》
《指导意见》强调，要坚持党对新时代品牌建设工作的领导，把党的领导贯彻到品牌建设工作的各领域各方面各环节。深化“放管服”改革，加快构建适宜品牌发展的产业生态和制度环境，健全品牌发展法律法规，完善市场监管。不断完善品牌建设支持政策，鼓励企业加大品牌建设投入、建立品牌管理体系、提高品牌培育能力。”
“《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》
不断完善品牌建设支持政策，鼓励企业加大品牌建设投入、建立品牌管理体系、提高品牌培育能力。鼓励重点行业和领域企业开展品牌建设行动，培育一批重点行业和领域精品品牌，打造世界知名品牌企业和品牌产品.........推动全社会形成爱护品牌、享受品牌的良好氛围。
”同时，各大国央企内部对品牌建设均有相关的文件指导。“《中船集团高质量发展战略纲要》
培育具有全球竞争力的世界一流企业。作为中央企业，世界一流是新时代赋予中船的历史使命.......,同时，对于中船集团而言，放眼全球、瞄准世界一流，苦练内容，聚力提升核心竞争力，打造新的竞争优势，在激烈的竞争中发展壮大，行稳致远的关键，为此，中船集团要主动对标一流，努力打造一流产品、一流的技术、一流的管理、一流的人才，积极追求一流的效益，发展成为世界一流的企业。”对于大多数国央企而言，品牌建设是企业核心竞争力中相对薄弱一环，很多国央企把品牌建设放在了党群办部门，稍有一点品牌意识的，则品牌工作归于规划部门，这些都说明国央企的品牌建设依旧有很长路要走。
在增量竞争时代，品牌对大多数国央企来说，作用更多体现在“锦上添花”。但在存量经济大环境下，品牌发挥着“超级引擎”的价值，不仅能够增加信任度，放大预销售价值，还可以增加品牌价值，符合国家打造新质生产力的国家大政方针。
2对接出海大趋势
打造品牌与世界一流品牌同台竞争
相对于国内的存量本土市场，海外市场作为一个新兴市场，更加市场化、更加复杂的运作机制为国央企品牌建设提供了契机。目前为止，欧赛斯接触的国央企中近50%是基于品牌出海的需求。
但是，国外市场与国内市场存在巨大的差异化：
01
差异一：国内是大一统市场
海外是一个多语言、多货币、多宗教分散市场
中国市场作为全球最大规模的统一市场，具有统一语言、统一文化习俗、统一货币、统一的法律环境，企业的运营相对简单，运营效率可预知。
海外市场，尤其是与中国贸易关系密切的“一带一路”沿线国家（截止2023年152个国家，32个国际组织）跨越亚非拉广阔区域，面对的政治、经济、法律、人文等差异巨大，对于多数主营业务聚焦在国央企而言，海外市场拓展存在巨大的挑战。
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差异二：海外市场更加市场化，市场化运营
的广度力度更加彻底
国央企作为“共和国的长子”，在国内市场处于本土作战，具有先天的优势与资源，相对国外市场的复杂情况，需要更为市场化的运作机制，更为市场化的经营理念，更为市场化的发展规划，才能适应海外复杂的市场竞争。
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差异三：海外市场将和国际品牌同台竞争
国际市场作为更大的市场，有着更多的竞争对手，如欧赛斯服务客户中船711所，是中国船用柴油发动机链主企业，年销售额超过60亿，竞争对手是国际市场上的阿法拉伐、瓦锡兰等以西方国际品牌。要想获得胜利，就需要找到一条有别于传统的发展路径，才能实现弯道超车。
3品牌建设对国央企出海有三大价值
品牌出海成为国央企建设品牌的最大动因，但从专业上来说，品牌能够助力国央企出海成功的道路上发挥什么价值？
结合欧赛斯多年服务国央企的经验，我们认为，品牌建设对国央企品牌出海更具杠杆性、持续性与稳定性。
因为品牌是唯一可以贯穿整个决策链，降低非市场与人为因素的非理性要素，更是放大国央企业产品、技术、模式灵活性等传统优势的最有效的光环路径，可以降低海外客户的决策周期与壁垒，形成杠杆作用。
从宏观而言，国央企品牌出海，品牌可以发挥三大价值——
缩小信任建立周期
信任是品牌出海价值的第一要素，尤其是针对海外后进品牌，相对欧美日等先入为主的企业，品牌的建设解决了初步信任度的问题。
增强销售预期
品牌化产品的采购可能性、溢价能力与条件、销售预期要高于非品牌化产品，能够增加产品的利润空间。
现实需求，品牌化是企业市场化典型标志
绝大多数国央企品牌结构都是复杂型品牌结构，这是由国央企多元复杂的业务结构决定的。国央企在国民经济中的地位非同一般，不能以纯粹的企业角度审视国央企的发展。
多轮国企改革导致了很多非使命业务的发展，甚至超过了国央企的使命业务规模，同时又存在兼并重组业务，导致了国央企的品牌建设所面临的复杂程度远远超过民企。
02
是什么——国央企品牌建设的
5大优势、6大问题、3大难点
1
国企品牌建设5大优势
对于绝大多数国央企品牌而言，普遍存在“5有”“6无””3难“的情况。
有历史
绝大多数国央企成立时间长，甚至很多是与共和国共同成长起来的；
有高度
作为中国经济的“脊梁”，所承担的历史责任、国家责任、社会责任巨大，成为中国经济发展的，科技进步的关键组成部分；
有规模
国央企无论在经营规模、业务组合规模，还是在职工人数上，都具有相当的规模。
有前景
国央企的发展普遍经过严谨规划，无论是在企业发展方向、研究发展方向，组织发展方向以及资源调度上形成体系化发展，具有涵盖短、中、长期的发展步骤，前景明确与看好。
有影响力
国央企无论在行业内、国家经济乃至世界发展都具有广泛的影响力。
国央企在品牌建设上是不缺内容与素材的，目前遇到的问题多是没有根据环境的变化进行有效的组合与提炼。
2
国央企品牌建设6大劣势
从大的组成而言，可以把国央企品牌建设的问题归纳为以下六类：
品牌管理机制问题
无论服从国资委，还是服从各大集团的品牌管控，国央企对品牌管理都有相关的管理机制。
比如“中车”的品牌管理要求二级、三级公司必须采用“中车”，优势在于品牌资产的持续积累，可以最大化提升整个集团的商业价值，强化集团对产品的柔性管控与赋能，强化集团品牌商业价值，有助于强化对产业的赋能与管理及集团的整体发展，但不足之处也很明显，旗下品牌独立发展就存在一定限制。
体制问题/属性限制
很多国央企承担了国计民生的使命业务，导致企业性质模糊，甚至很多国央企是事业单位，在法律上具有无限连带责任，在后续市场化过程中存在巨大隐患。
同时，事业单位机制问题导致许多企业无法申请正常资质。比如，不少国央企涉军、涉密，对品牌建设存在一定的限制与顾虑。
表现凌乱/系统不全
因为国央企历史悠久，期间经历多次沧海桑田以及多种不同性质的业务单元组合，导致国央企在品牌表现上多个时代产物并存，各业务特色混搭并存，国央企的品牌建设系统不全，缺乏在一个品牌框架下的不同品牌的有序表现与发展。
认知片面
认知片面是国央企的普遍现象，很多国央企的客户对国央企业务一知半解，国央企内部员工甚至也存在认知不足的问题。
实体清单问题
很多国央企都上榜美国实体企业黑名单之列，无法正常开展品牌海外业务。
国企改革问题
以上种种国央企所面临的问题，只是阶段性的问题，最核心问题在于国企改革的未来不确定性及由此带来的推动因素。虽然国央企改革会面临各种问题，但不断市场化的大趋势非常明确，市场化的操作、市场化的发展必然推动国央企的品牌化发展。
3国央企品牌建设的3大难点
结合项目实操经验，国央企的品牌建设的系统性需求，要远远难于其他品牌，难点包括三个方面：
01
品牌360领导力模型建设
基于国央企普遍的多业务组合、多性质公司的实际情况，需要挖掘国央企沉淀的品牌核心资产，通过品牌核心资产贯穿品牌体系，形成全企业全集团的品牌核心价值。
但是，这需要结合国央企的上级管理部门、企业行业特征、相关保密工作的规则下开展，这是其他企业品牌建设所未曾遇到的。
02
品牌架构
由于国央企基于使命、历史等多重因素所形成的多业务，多性质的业务格局，需要构建一整套符合国央企实际需求，也能覆盖未来的业务发展的品牌架构，实现国央企对所辖分公司/事业部/业务的有效管理，同时又能满足各公司/事业部/业务具有一定的自主性。
欧赛斯为众多国央企构建的品牌架构体系
03
品牌管理机制
建立符合国央企的管理体系，帮助国央企品牌管理部门建立张弛有度的管理模式，既能满足品牌资产管理，品牌形象统一的需求，又能满足所辖各子品牌能够结合自身特色拥有一定的自主权。
欧赛斯帮助国央企的品牌管理的管理模型
国央企的品牌建设不仅架构、领导力模型、管理机制其他涉及的品牌内容很多，具体需要结合不同项目的实际需求。
03
怎么做
——国企品牌建设4大原则
结合欧赛斯服务国央企的经验，国央企品牌建设与常规企业的品牌建设具有非常独特的差异化，需要建立架构、领导力模型、管理机制品牌铁三角，满足国央企品牌需求。
1在相关的政策法规框架内
开展品牌建设工作
一位国央企负责品牌的领导曾说“国央企品牌建设需要有‘在弹丸之地跳芭蕾’“。国央企的品牌需要在规定的范围内建设，不能简单的按照普遍的市场规则来操作。
2需高度尊重
国央企丰富厚重的历史沉淀与积累
国央企无论在国民经济中的地位以及在企业发展中的成就都是值得尊重的，国央企不是没有品牌积累和品牌影响力，而是需要在原有的品牌积累和建设上进行梳理、挖掘与表现。
3站在世界一流企业的高度
建设国央企品牌
相对与其他品牌建设多基于竞争、品牌形象等纬度建设品牌，国央企的品牌需要站在世界一流企业的高度来构建品牌。这既是国央企出海的需求，更是中国经济发展的必然。
4需要耐心
国央企的决策属于长价值链决策，需要结合最广泛的建议与意见，需要结合多部门的反馈，“最好的花朵是耐心培育出来的”。
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