时趣CEO张锐：等收到Brief再去理解客户需求，就已经晚了

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举报 2024-10-31

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栏目引言

如今，品牌既要又要、流量增长难寻、渠道加速碎片化、营销生态日益复杂，航行在这片深邃海域，我们亟须发现一些优秀的掌舵人。

TopDigital创新营销奖及TBI杰出品牌创新奖历届获奖得主正是这样的掌舵人。在本栏目，我们将与这群掌舵人对话，试图通过分享TA们的经验、行业洞察与个人理念为更多同行提供一桨一帆。

试着代入一下这个情景：

临近年末了，你和你的团队接到了某互联网大厂的重磅Brief。

需要在极短时间内筛选、匹配、搜集多个热门影视剧版权，制作400+混剪素材，以及100+国风年味海报素材，并结合AI打造100+个性化互动式“在线年俗”视听场景。

环顾四周你发现，加上你自己，整个团队人手不到10人。

如何在短时间内完成这样一个需要大量资源、大量沟通、大量投入的高强度任务？

来看看2024年TopDigital创新营销奖获奖得主时趣是怎么做的。

去年春节，时趣就接到了来自支付宝五福的类似需求，团队面临的不只是繁重的任务和极其有限的时间，客户的项目“支付宝集五福活动”更是一个面向13亿+用户、连续陪伴中国人8年的大型数字节日。

如此大型项目，无疑会给团队带来更多的压力。

好在时趣拥有两大平台“IP宇宙”和“星云创意”，帮助它出色完成了这次的项目。

在筛选、采购影视剧版权时，时趣不是通过各类版权中介代理走繁琐复杂的流程，而是通过自家的IP采购平台“IP宇宙”直接对接，实现一站式高效匹配；此外，借助“星云创意”平台链接的海量设计供给方，以及平台引入的AIGC工作流，时趣在短时间内实现了低成本且高效的创意内容生产。

具体体现在成果上可以看到，用户在“集五福”的“飙戏小剧场”活动页面，上传一张个人照片就可以参演《新白娘子传奇》、周星驰系列经典电影等100多个经典影视片段，过足戏瘾。

时趣为支付宝2024年“五福节”制作的活动页面
此外，据介绍，这一次支付宝集五福活动中12张精致国风插画口令卡，从灵感到定版就只花了2周的时间。

时趣为支付宝2024年集五福活动制作的国风插画口令卡
就这样，难啃的骨头变成了闪亮的奖杯。
今年上半年，时趣为支付宝五福打造的AIGC营销案例获得了2024第十二届TopDigital创新营销奖AI营销赛道的“年度专项奖”。

不仅如此，时趣还在2024第十二届TopDigital创新营销奖斩获了年度机构奖、年度技术产品奖等一共九项大奖。
时趣在2024第十二届TopDigital创新营销奖斩获9项大奖

时趣办公室展示的“TopDigital创新营销奖”奖杯
我们想知道，在如今这个人人都在感慨的“广告寒冬期”，时趣是如何愈战愈强的？

手握九座奖杯的“尖子生”，到底有何独家秘籍？

十月的北京天气渐冷，但银杏还没黄透，我们踩着秋风来到时趣总部，与创始人张锐做了一次交流。

在近2小时的时间里，我们收获的不只是一本“学霸笔记”这样简单，而是一家广告公司创始人、CEO对行业弊病的深刻洞见，以及对客户需求深度理解之后的坚定转型。

北大法律系毕业，做过投行、互联网创业项目后，张锐偶然间进入了营销行业，随后，在中国社交媒体刚刚兴起的2011年成立了时趣。

和其他同时期诞生的广告公司不一样，时趣出生起就自带“技术基因”，伴随着当时的社交媒体红利，时趣开始快速发展。
到了2017年，时趣进行业务延伸，扩展到了全链路的整合营销领域；2020年，时趣发觉到团队规模扩张的上限，也意识到了广告行业的碎片化、多元化、难以标准化等问题，开始探索生态服务。

到如今，时趣不仅自身多元化业务结实成长，更为广告行业提供了各类资源对接整合的平台工具，如上述提到的“星云创意”和“IP宇宙”。

成长背后，每一步脚印都与创始人息息相关，与创始人的深度沟通，正是理解其成长路径的关键钥匙。
以下为张锐的分享，经整理。

#01

噪音退场，时机已到

张锐首先从宏观经济谈起，从消费者信心指数谈到了最近的中央财政货币政策，在他看来，这些举措可以被视为中国经济发展的积极信号。

“从宏观上来看，中国企业不需要特别的悲观，25年肯定会比24年要好很多。”

他表示，过去几年的经济增长缓慢虽然听上去是坏事儿，但仍有它的意义。

“在中国市场，几乎所有的行业都存在着供给过剩的情况，过去几年发生的情况可以视为一种对劣质和低质供给的出清，经过这个周期，留下来的品牌会从流量的、价格的低水平竞争来到更高水平的竞争上。”

他称，噪音变少后，正是品牌塑造消费者心智的好机会。

“因此，我会鼓励我们的客户抓住这个机会进行扩张，希望能帮助TA们在这个阶段做出非常显著的心智上的成长、销量上的提升。”

“对于广告公司而言，我们还是要回归基本面，好好地去服务好现有的、仍然在成长的头部型客户，伴随TA们增长、下沉、出海，把该做的事做好。”

这也正是时趣这家广告公司在前两年进行转型升级的背景。

2022年，时趣提出“贴身共生，比稿必来”的理念，强调不放过每一次比稿机会，不过，这似乎跟一些广告人的观点恰恰相反。

在广告行业，“比稿”这个词给人的印象比较负面，不仅不少从业者因此叫苦不迭，甚至还存在一些骗稿的违约乱象，我们很好奇，这样一个“讨人厌的事儿”为何会被时趣写进公司战略里？

#02

流血的牛和潇洒的鸡

张锐跟我们分享了背后的故事与思考。

“有一次，我去上海出差，到了上海机场发现有一个很大的一家广告公司的广告牌，上面写着‘不投标不比稿’，我当时第一反应是觉得人家好牛啊，不投标，不比稿，这不就是所有广告公司的梦想么？但我第二反应是想：很多行业、很多国际专业品牌，都有严谨的、科学的招标比稿流程，为什么广告公司要梦想自己不需要尊重客户的采购流程？

当我们谈到广告公司比稿的时候，很多人第一反应是‘骗稿’、‘白嫖’，认为招标比稿是一个很邪恶的事情，但实际上，品牌方们更多的还是正儿八经想要找一个好的服务商，解决营销问题。

之后，我们对客户进行了更深入的调研，想知道品牌到底需要什么样的广告公司。

调研发现，其实绝大部分专业品牌需要的广告公司，不是所谓的老师，也不是高高在上的大师，而是每天在营销战场上的盟军、战友，是TA可以把后背留给对方而不用有所顾虑的人，不过在广告行业，能给客户带来这种信任感的公司是不多的。”

为了继续说明这点，张锐给我们做了一个非常接地气的比喻。

“用一个你们可能听过的笑话来比喻：我们广告公司有点像母鸡，客户像一头牛。鸡和牛说：我们来一起合作做一个菜——牛肉炒蛋吧！牛同意了，于是鸡下了一个蛋，然后牛割下了自己的一块儿肉，后来这道菜做得不好吃，没有顾客买单，牛因为割肉的伤口流血不止，而鸡只是损失了一个蛋，潇洒地去找下一头牛了。

这就是这个市场现在的某些客观事实。

所以，站在客户价值的立场，招标比稿是很正常的事情，只有经历比稿，客户才能挑出最适合自己的方案，才不至于冒流血致死的风险。

一次比稿的背后，有广告公司认真辛劳的付出，但也要看到，客户最终付出的成本、资源、风险，其实是远远更大的，是广告公司应该尊重，甚至敬畏的。

而且，广告行业天然就是一个竞争非常激烈、充分的行业，如果其中很多公司还抱着‘骗一个客户是一个客户’的心态和服务方式的话，这个行业在客户心中的信任感会继续下滑。”

那么到底如何真正地理解客户需求，这是一个老生常谈的难题，而时趣解决它的方式，很朴实，就是去经历一遍又一遍的失败。

#03

理解很难，多输才会赢

张锐表示，“一个企业的营销需求是非常复杂的，受到它所在的市场环境、品牌市场地位、产品竞争力、公司的组织文化、决策者的风格、当下的战略，目前的预算充沛程度，竞争环境和目标消费者变化等等各种因素影响，这是一个信息量巨大，且非常复杂的事情。

这也是广告行业未来能够在人工智能时代生存下来唯一的机会，因为要解决的商业问题还是太复杂了，它有非常多的短期变量，因为很多事情刚刚发生，还没有形成文字，没有语料，没法扔给大模型进行学习和使用，需要人来做综合的信息归纳和判断和梳理，这是件很不容易的事情。

我们要真正地理解客户是谁，TA要干什么，不能只在收到brief之后再理解，因为那时候已经晚了。而是需要长期、持续、深入地去理解客户所有的事情，甚至是把自己变成客户市场部中的一员，天天沟通，在TA没有问题的时候就要去找他聊，理解TA在想什么，当TA真的有困难的时候，你才能知道这个困难背后都要解决哪些更深层次的问题。

这也是我们为什么会提出的‘贴身共生’理念。

但是真正的贴身共生很难，比稿阶段才是客户问题最明确、最愿意分享的时候，也是TA最认真和最紧迫的时候。

所以我们内部考核非常看重和一个客户的比稿数量，而不仅仅是胜率，我们今年有过一个故事：我们持续参加了一个品牌10次比稿，第11次的时候，客户终于选择了我们，然后我们开始在后面的比稿中胜率持续提升，因为我们开始真正理解了客户的业务需求。所以我希望，时趣的同事能够通过比稿的方式抓住跟品牌客户的交流机会，去做一线的训练，而不是在家里上网翻书。”张锐把广告公司比作品牌的盟军，不过，一支优秀的盟军也不能光靠实战，“贴身共生，比稿必来”是这支军队的文化和理念，除此之外，还需要精良的“武器”。

#04

时趣的武器库

第一个武器是洞察能力。

“这是我们跟很多广告公司不一样的地方，很多人觉得广告公司的核心能力是创意，而我们认为广告公司的核心能力应该是洞察能力”，张锐说。

“今天没有正确的洞察，谈不上好的创意，洞察错了，这个创意越好，越浪费时间和资源。而且，洞察这件事情不可能被一个人掌握，必须是一个系统化的公司级别的能力。”

在时趣，提升洞察能力的两大武器是调研报告和大数据工具。

·自主投入的消费者调研报告

市面上关于消费者的调研报告已经很多了，商业咨询公司、互联网平台方、包括品牌方自己也会做调研报告，为什么时趣作为一家广告公司，还要花费真金白银地去做调研报告？

张锐告诉我们，一方面，市面上品牌方和平台主导的调研报告往往有各自的角度、有自身失真的风险，而时趣的调研重点，是放在消费者的心智和认知变化上，更聚焦在如何进行品牌传播和沟通，以及创意方向的洞察。关于后者，他分享了一个例子，2022年，时趣团队需要做一个有关“两代人关系”的提案，团队本来计划将创意点落在“代际冲突”上。

“其实这个创意是很偷懒的，虽然有冲突能吸引注意力，但这个冲突到底能不能让人共情？能不能真正地打动人？”

就在那时，时趣发布了一个针对年轻人消费观的调研，与普遍观点不同的是，因为对经济发展不太有信心，TA们的父母又是中国历史上财富积累最多的一代，因此调研发现，这代年轻人中的主流，其实是和父母之间有很频繁的沟通、不错的关系。

上述团队看到调研报告结果后，进行了一番思考，主动把“代际冲突”的创意点换掉了，最后以“如何向父母表达爱”为主题，帮助品牌最终获得了更多的消费者共鸣。在张锐看来，一家优秀的广告公司，首先得是一个优秀的社会学、人类学研究机构，有持续深刻准确的洞察进行创意产出。

以时趣今年推出的《分需时代，品牌如何同时抓住消费升级与降级的新机遇》为例，面对当下市场“消费升级or降级”的无休止争论，报告并不急于抛出观点或答案，而是历时2个月，对1000位不同收入群体的消费者过去24个月的消费支出、当下的消费心态进行调研，分析了升降级趋势背后不同的驱动力以及对应的需求场景。

以消费降级为例，报告指出，高端市场人群的降级动力主要来自低价产品的品质升级，或是贵价品牌的口碑翻车；中产人群的降级动力，主要是因为贵价产品的创新力不足或不再流行；而下沉市场人群则更容易因为市场上出现了更多物美价廉的新品而选择消费降级。

可以看出，同样是消费降级，三类人群的动力各有区别，高端市场消费降级了，但并未在品质上让步，中产人群看重产品独特性；下沉市场人群则更看重新鲜感。

张锐表示，报告推出后，影响了很多品牌新一年的产品定位、产品定价、消费者沟通方式等等。

·大数据工具：时趣洞察引擎

时趣洞察引擎

另一大武器是大数据工具。2018年，时趣推出了内容营销大数据分析工具“时趣洞察引擎”，基于主流社交媒体亿级的内容数据分析，为品牌提供营销效果测评、内容策划、情报研究等一体化解决方案。

拜访时趣公司时，我们问道，“市面上类似的大数据洞察工具其实很多，时趣的优势是什么？”

张锐告诉我们，与其他类似竞品相比，时趣洞察引擎的优势在于除了跨平台准实时的海量数据之外，还具备足够深刻的对市场部日常工作需求的理解，因此提供的各种功能对市场部提升洞察力度、做出敏捷高效的科学决策，有显著的赋能效果。截至目前，时趣洞察引擎已经覆盖了20000+品牌的内容数据，在一些行业里成为了市场部的“标配”，比如头部新茶饮赛道，80%的品牌都已经购买，包括霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等。

“我们认为最好的创意是经过消费者验证的，因此时趣的团队和洞察引擎的客户，都会通过这个技术工具，去第一时间发现品牌在营销战役之外的‘自来水’热点，也就是‘异常峰值’，对此进行分析，然后提取这些创意背后的人性洞察，进行包装和放大，运用在提案中。”

#05

不只为自己造子弹

如果只是打造出一支精兵，让客户离不开你，就等于真正的“理解并满足客户需求”吗？

并非如此。

客户需要的不是某一支精兵强干，而是一整套高效、有机、健康的营销供给生态。

这也是时趣目前的重心之一，如文章开头案例所提到的，时趣已经推出了多个平台型产品—— “星云创意”“IP宇宙”等，旨在高度碎片化、多元化的营销行业里，为甲方提供一站式营销资源及服务。

“时趣星云创意”是一站式碎片化创意内容采购平台。面对愈发分散的媒介和愈发激烈的营销战役，为广告主提供100+创意内容SKU的多元化服务供给，覆盖设计、视频、创意策划、文案与技术开发等领域，背后是10000+优秀案例背书的1000+优选资深团队，可实现一周轻松交付10张海报。

“时趣星云创意”平台的内容供给类型

另一个平台“IP宇宙”，则与当下的“IP热”息息相关。我们看到的品牌联名IP战役大爆发只是结果，在这背后，需要大量前期专业细致的调研、预判、沟通、洽谈。通过时趣“IP宇宙”，采买方可以直接与IP源头一手资源方直接合作，减少差价，并借助平台积累的关于IP风格、IP类型、IP概况、IP合作表现、粉丝画像、经典案例等数据进行适配度调研，大幅提升IP营销的成功率和爆发力。

目前，“IP宇宙”平台有一手可合作IP资源超过10000个，包括明星艺人、文化艺术、动漫游戏、垂直行业专家、活动五大类型。

时趣“IP宇宙”部分已上架IP

#06

采访后记

“真正理解用户的需求”是商业世界里老生常谈的话题，而在时趣，我们看到了它通过考核设计、团队资源配备等一系列机制，真正地从创始人的个人理念渗透到了组织文化的血肉中。

采访过程中我们还感受到，张锐身上有一种强烈的对事物本质的追求，他频繁地强调“第一性原理”这个词。

此外，张锐分享时条理清晰、语调轻快，从宏观环境谈到广告公司的生存策略，既有高屋建瓴的深刻见解，也不失幽默风趣。更有意思的是，作为一家广告公司老板，他如今很少参加行业活动，甚至是见客户，而是花更多时间跟各个行业的采购交流。你觉得这背后是什么思考逻辑呢？欢迎在评论区跟我们交流～

采访、撰稿：常韵

【2024第五届TBI杰出品牌创新奖评委名单】
在2024第五届TBI杰出品牌创新奖这一备受瞩目的赛事中，我们荣幸地邀请了来自品牌、产品、营销、渠道等多个领域的杰出专家共同组成了权威评审团，以他们的专业眼光和丰富经验，对参赛作品进行严格而公正的评审。
截至今日，评委名单如下：

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