不读《品牌思想简史》，不要谈品牌

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举报 2024-11-01

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很多人对品牌知识的了解可能是从视觉开始，一个名称、一个logo、一个slogan。或者是从品牌传播开始，早年的央视传播天下无敌，各类媒体传播也是眼花缭乱。奥美公司更是在广告界树立了一个视觉+传播的丰碑。

又或者，很多人看的品牌方面的第一本书是特劳特和里斯合著的《定位》，风靡一时的神作。在国内有一批定位的实战派，如江南春、冯卫东等。

现实中，很多时候也是这样，正如作者在序言中所说，“现实中的品牌思想贫乏而又朦胧，品牌的短期实用主义比比皆是。”很多人只是把品牌短视地当作促销工具，而缺乏长期的品牌资产沉淀思维。

我们谈品牌往往局限在视觉、传播等外在的东西，或者过于追求品牌的短期驱动价值，往往很难深入到内在的顾客、定位、价值、关系等层面，显得幼稚而片面，导致我们的动作经常变形。

所以，我们对于品牌需要有加清晰的认知，纲举目张才能行为笃定。《今日简史》的作者赫拉利曾说：“在一个信息爆炸却多半无用的世界，清晰的见解就成了一种力量。”

正因为此，我理解中山大学卢泰宏教授之所以写这本《品牌思想简史》，目的在于他自己所说的：中国正在跨入品牌新时代，最紧迫的就是修炼内功，克服各种品牌幼稚病，更新品牌认知，升级品牌战略的版本，这才能真正开创出世界级的品牌新天地。

我认为这本书是中国品牌学术界的一座丰碑，填补了品牌思想史研究的空白。当前，品牌类书籍主要分三类：一是高校或科研机构的学术作品，偏理论框架性。二是广告或咨询公司的实战类作品，往往实践动作有余而系统思考不足，三是企业的传记类作品涉及品牌方面的塑造。

作者从马太效应谈起，认为品牌之奥秘在于生存马太效应、经济马太效应和精神马太效应，也可以归纳为生存竞争、追逐高利润和被尊重，并指出“尽管创建牌是一个需要长期投入、艰苦而又风险的选择，却是一个更加长远而富有智慧的选择。”如果我们不是追求长期的效应，其实没有必要考虑品牌问题。

全书通过历史的眼光，围绕“什么是品牌”“如何品牌化”品牌思想史的两个基本问题，分别从学术和实战两个角度进行全面的推进论述，整理了清晰的品牌思想发展脉络。对于品牌认知，作者提出了演进的三次升华：从标记到符号象征、从商标到承诺、从促销工具到战略资产。而对于如何品牌化，主导思维更替极快，分别经历了以品牌传播为中心，以战略、价值和关系为中心，共创共享的品牌生态圈。其中有一条暗线是从以企业为主体，到以顾客为主体，再到企业顾客共生为主体。

作者认为，品牌思想经历了从传统经验模式向现代品牌理论、创新发展阶段的转变。贯穿其中，分别提到了品牌思想的九个里程碑：品牌识别、品牌形象、品牌三维结构、品牌资产及阿克模型、品牌个性、凯勒和CBBE模型、品牌关系质量模型、品牌体验、品牌社群等。

这里先重点介绍下传统经验模式，因为直到今天，我们很多做法还是停留在这个阶段，其特点就是：品牌处于战术的层面，仅仅是“促销的工具”，在实践过程中以企业家+专业公司为主体，以经验模式为指南，而对应三个要素分别是创造区别（品牌与设计）、广告创意（品牌与广告）和大众媒体（品牌与传播）。

而现代品牌理论建立在两个基石之上，一个是“品牌资产”，另一个是“品牌战略”。因为这两点，现代品牌才区别于传统，才形成了现代的结构和体系。从“品牌”到“品牌资产”，从“战术”到“战略”，是“现代”区别于“传统”的两个分水岭。而这两个基石的代表性人物就是品牌鼻祖阿克和凯文·凯勒。

现代品牌理论之后，将进入了创新发展阶段，主要特征是以品牌关系、品牌体验和品牌社群为主旋律。品牌化战略中，特别是随着互联网和移动互联网的快速发展，“社群创建品牌”异军突起，相对“品牌资产”“顾客资产”已经越来越重要。

由此，全书提到品牌的六重境界（标识的品牌、承诺的品牌、多重价值的品牌、体验的品牌、关系的品牌、人类社会福祉和幸福之源的品牌），品牌化战略演进的四个中心（识别、传播、关系、共创）。这个浓缩的思想之旅，让品牌人对于品牌推进的全景茅塞顿开，豁然开朗。

难能可贵的是，作者不是简单的对品牌专家观点的搜集和罗列，不仅让你清晰知道品牌的发展脉络，更是在理论和实践之间不停穿梭，不迷信权威，不执着于理论，点评之处更是神来之笔。

放眼未来，作者还提出影响品牌发展的顾客、颠覆性技术、文化等三个重大关键因素，并大胆提出品牌理论的未来发展离不开三个维度：经济的、技术的和文化的。这一观点是非常具有洞察性的。

就我个人理解，品牌思想的发展，是与经济发展、营销实践、地域文化、作者背景等各类因素紧密相关、高度适应的。如，美国之所以走在理论前沿，是因为如宝洁、迪士尼、可口可乐这样的企业及奥格威、李奥贝纳这样的广告猛人的实践探索。美国品牌学者更多是从经济角度切入，而欧洲品牌学者有不少是从文化角度切入，美国品牌思想更强调运用理性路径，而欧洲品牌思想中更强调运用感性路径。从营销转战品牌的阿克是品牌资产拓荒的奠基者，更像一名品牌宗师，而心理学出身的凯文凯勒站在巨人的肩膀上，进一步构建了理论框架和概念模型，更像一名工程师。

我是一个喜欢读史的人，而且年纪越大越喜欢，非常想了解、探究那些历史人物的所思所想所行，有时候会换位思考我们在那个背景如何反应，这是一件非常有意思的事情。十五六年前，读了一本《管理百年》的书，是美国记者斯图尔特·克雷纳写的，一下子就对管理类书籍入迷，半懂半不懂的状态阅读了很多管理著作。对于这本书也是这样入迷的状态，我也会循着它的开出的论文和书单，再做深入阅读。

如果非要说到本书存在的不足和遗憾，我觉得可以归纳为以下三点：

表达过于学术化。作为学院派的教授，在叙述风格上非常严谨，引述翔实，在描述各类品牌人物和观点的时候显得过于论文化和学术化。

部分内容观点重复。前后有很多品牌各派内容比较重复，有些话来回说了好几遍，显得有些啰唆，读起来有点绕，可以更精炼一些，甚至在结构上可以做些优化。如果极简阅读的话，第五篇是精华。

缺少国内学者思想及实践。中国品牌发展虽然很短，但是也应该是世界品牌思想发展的一部分，特别是互联网时代涌现了一批优秀的品牌企业，已经开始在海内外崭露头角。

也有不少人批评这本书对于实践应用缺乏指导，我觉得过于吹毛求疵了。我理解这是一本关于解决品牌认知方面的书，而非工具书。主要可以让我们站在品牌历史发展的角度看问题，可以让我们避免“只见树木、不见森林”和盲人摸象，更照出了国内很多品牌观点的妖魔鬼怪，更能让我们“认清方向、坚定信心、行为笃定”。

作为品牌方向的践行者，更感佩于卢泰宏教授治学的务实、严谨和探索精神。最早知道卢泰宏教授，是因为读他翻译凯文凯勒的《战略品牌管理》，后来才知道是国内营销界泰斗，即使是晦涩的专业著作，读起来也能酣畅淋漓。

作为同是文科生出身，也深深被他的文笔所折服，“探久才能见纬经，幽山无数到新深。品题至旧知非意，牌入青云有香醇。新篇破晓万家听，桃李开花只是春。旧事何如知否限，符书不独问清晨。”一首藏头诗描绘了此书写作过程中的核实不易和得而忘苦。

虽然他年过七旬，居然还能这样充沛的精力开辟新的研究领域，并全力投入其中，一定是源于他对品牌深深的热爱。高山仰止，这种精神也激励年轻一代的品牌研究者和践行者不断向前探索。

正如作者所说，“品牌思想史是修炼品牌内功的不二法门”。希望有志于苦练内功的品牌人，不如从这本书，开启你的品牌认知之路。

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