9月10月最受关注的联名IP,4个
节日和联名一向是全世界最好的劝买搭子。
节日滋生仪式感需求,联名营造特殊仪式感。双向奔赴一拍即合,各种层出不穷的联名们就顺势长出来了。
虽说现代消费主义的劝买手段已经至臻化境,没有节也能硬给你造一些节出来,就怕你没下单理由。但密集成9月10月这样的还是不多。
开学季——学生群体买买买;
中秋节——团圆送礼买买买;
国庆节——黄金周出去玩不得进点装备?
双11——没错已经提前到10月了,折扣立减这你都能忍住?
万圣节——不买买就捣蛋!
各大品牌市场部也没有让人失望,各类联名满天飞,都把冲刺Q4的野心写在脸上。
9月10月联名知多少?不完全统计60+案例后,我已经盘不过来了。索性,与其评选、不如查重,来看看都是哪些IP,占据了上风:
有文旅IP为耐消品添砖加瓦;也有萌系IP让快消品爆卖走红;体育大年,赛事IP相当火热;复古回潮,怀旧IP成为一张好牌……
9月10月的联名,精华都在这4个顶流IP里了。
01
山西文旅成联名香饽饽,
怎么不算一种“黑神话经济学”
起初,人们以为这只是一个游戏……
然而,游戏结束后,现实里的故事才刚开始。
山西省文化和旅游厅,作为第一个接住黑神话泼天富贵的正面代表,实打实借这波打出了文旅IP的好名声。
游戏旅程走到尽头、现实热情无处倾泻的游戏玩家,将山西变成一个巨大的黑神话副本。虚拟和现实的联通不是只能通过游戏主机,还可以靠玩家们的“圣地巡礼”。
这也在一定程度上形成了与黑神话游戏品牌本身的区分度——一个偏线上的品牌形象联名,主要给消费者提供情绪价值;一个偏线下的空间联动,在山西的27个游戏场景取景地里,线下活动大有可为啊。
具体看,怎么结合自身品牌特色来玩?
高德地图国庆特别策划活动「地图大富翁」,和山西文旅梦幻联动。高德地图在12个取景地里埋下宝箱,玩家到地打卡,就能开出游戏限量周边、山西特色文创等奖励。
有点意思哈。
觉得山西远的也可以看看别处,高德「地图大富翁」活动,除了山西文旅,还有北京文旅、北京邮政也参与其中。
我一直觉得对一个品牌联名最大的赞美就是“有连续感”,不管是品牌感知的连续感、还是系列营销动作的连续感。
品牌在挑选联名对象的时候一定是要出于品牌业务的切实需要,从自己的业务需求、品牌需要出发,来找一个锦上添花的联名对象。而不是寄希望于联名对象,联名IP为锦、产品/业务添花。
换句话说,要是业务本位的联名思路,而非营销本位。
另一个做的好的例子如酷狗音乐。将与山西文旅的联动置于「乐游中国」的整体策划中,服务于平台“国潮音乐”的感知打造。
还有Redmi红米手机的「小金刚闯天涯」系列策划,山西文旅作为其中一站,与天津、青岛、泰山、泉州等10地,组成一场“纵贯南北,跨越东西”的品质挑战。
由此可见,其实联名IP不一定要找强认知势能的。从品牌自己的系列策划出发找联名IP,联名对象给品牌提供的是一种“彩蛋感”,是看得出品牌用了心、但不会让人觉得喧宾夺主。
这是更适合垂直功能型互联网平台、耐消品牌的联名思路。
02
黄油小熊:
萌物的情绪价值永不过时
快消品牌的新晋联名顶流,当属黄油小熊。
瑞幸联名,上新小黄油拿铁、小黄油美式和一系列联名主题杯、联名纸袋&被套、联名贴纸。黄油小熊终于又做回咖啡叫卖老本行。
毕竟新晋顶流走红伊始,就是作为泰国一咖啡厅的吉祥物,展现出了超出预期的KPOP唱跳实力。从此力压同事紫色河马,成为互联网宠儿。
现代人有多需要“萌”这种情绪价值?
之前有个流行词叫“淡斑精华”,是说在这种可爱的、无害的正向情绪中,大家的尸斑都淡了。
以前叫萌物可爱治愈系,现在叫打工人淡斑精华。可见大家的社会生活是多么每况愈下,年纪轻轻已经有尸味了。
尸味越浓、越需要在生活的间隙里插满萌物。
于是黄油小熊们和快消品牌们的携手,怎么不算消费主义的天作之合呢:“TA明明可以只卖我那个的,偏偏还给我做成了淡斑精华的样子。”如果这都不算爱。
名创优品也来联名了,各种毛绒盲盒捏捏,淡斑PLUS。
得力文具也来联名了,各种中性笔、笔记本、便利贴,助力黄油小熊进军文具赛道。
美食圈有和格力高中国联名的复古黄油口味百力滋;美妆圈有和roopy润培联名的限定护手霜,和PinkBear皮可熊联名的彩妆系列……
谁看了不说一句:萌物拯救快消!
也是因为现在的快消品类,在产品层面的区分度太低了。种草理由千千万,我买哪个好像都一样。以至于我有时候想买点什么,唯二的选购标准就只剩下「有折扣」或是「有联名」。
发现没有,在品牌逐渐失去区分度及溢价能力的快消圈,联名甚至是可以构成产品溢价的。
情绪是真的有标价,萌物的情绪价值永不过时。
类似联名IP及近期动态:
线条小狗:×奥利奥、×肯德基、×维达
小熊虫:×名创优品、×完美日记
chiikawa:×名创优品、×优衣库、×麦当劳(日本)
03
中网联名频频,
体育营销大获全胜的一年
今年是当之无愧的体育大年。奥运虽然已经结束了,但大家的体育热情显然还在持续。
这个国庆,中国网球公开赛、劳力士上海大师赛京沪两开花。国庆后,武汉网球公开赛又无缝衔接上了。
当我在富民路排队买个gelato的5分钟里,就在店门口看见了不下10个人戴着大师赛帽子、包上挂着网球挂件、手机壳装了网球拍形状的支架……真的对网球是商业化程度最高的运动有了实感。也可见今年网球公开赛的联名周边,是多么火热。
浅看一下大家在中网现场领到一些的品牌联名周边吧。一代人有一代人的鸡蛋要领。
图源:小红书@大冰吃不饱
从线上体感来看,目前来看最出圈联名事件,可能还是瑞幸×中网联名被指盗图的风波。
嗯,怎么说呢,如果不是有争议的话,瑞这周边确实还挺让人眼前一亮的。
除此之外,特仑苏也推出了中网限定装,还把网球和球拍都做成了可爱周边,礼赠消费者;
最火热的还是斗罗大陆×中网的联名,开快闪店、上架限定新谷、放送联名小卡,请Coser来当一日店长、还摇来萧敬腾空降互动。真是一场粉丝盛宴啊。
仔细想来也挺耐人寻味。以前大众对于二次元的人群标签里,怎么着都有个“宅”字吧?但现在,越来越多的品牌活动都热衷于在线下活动中,加入二次元们喜欢热爱的元素,为他们造一个二点五次元。
这当然可以简单归因于二次元的超绝购买力,在各方消费势力都略显疲软的当下,二次元就更加亮眼了。但我还是想说,这种火爆背后另一个值得深思的原因,可能是现在品牌的用户经营思路,也逐渐“二点五次元化”了。
品牌们都逐渐意识到了主流文化的消费驱动力正在消散,类似二次元等亚文化圈层顶上来,成为更能推动消费决策的一种路径。
于是周边、谷子、cos这些二次元的文化标志,也泛化到更多的品牌campaign中,成为品牌对话用户、经营用户的不二法门。
在以兴趣导向的场景中尤其如此。粉丝热情可能会随活动结束后耗尽,但粉丝好感度可以部分转移到在场的品牌身上。不光是体育运动,在影视剧目、音乐节、游戏活动等类似场景中,也都如此。以后搞品牌线下,多学学二次元就对了。
类似联名IP及近期动态:
劳力士上海大师赛:×上海交通卡、×Wagas
武汉网球公开赛:×霸王茶姬
04
怀旧回潮,
哈利·波特的魔法永不过时
随着《哈利·波特》全系列八部一键重映,哈迷们的快乐回来了。
品牌联名闻声而动:
名创优品献上堪称史上最强联名的诚意,全球上线超过500种的联名产品。快闪现场人声鼎沸,线上一开售直接抢没;
奈雪联名第二弹也来了,结合万圣节气氛上新黑魔法主题,还有分院帽马克杯、斗篷毛毯等周边;
还有洞门本门CROCS推出特别联名,结合四大学院配色打造联名款洞洞鞋,将院徽、金杯、宝剑等代表元素做成鞋花。大魔法师要是到今天,也得穿着洞洞鞋打伏地魔。
其实还挺为这些老IP的生命力感到震撼的。时光流逝没有冲淡大家的热情,反而为其加上一层怀旧滤镜。
人类永远念旧,旧时光是好时光,老故事有深韵味。昔日梦想搭上九又四分之三站台那趟列车、去往魔法世界除魔卫道的小魔法师,长大成人后只能在拥挤的一号线二号线站台面无表情、做一个庸庸碌碌的麻瓜。
这时候再想起哈利·波特、再为哈利·波特联名冲动消费一波,几乎可以说是大家最后的英雄主义了。
对品牌来说,大众对现世代有多丧、就有多怀念回不去的旧时光。这就是最原生的购买驱动力。
更何况这些老IP,过往已经经历了多少次商业联名的检验。价值是现成的、风险是可控的。踩着之前的石头过河,就没有那么容易翻车。
类似联名IP及近期动态:
森贝儿:×名创优品
蜡笔小新:×必胜客、×屈臣氏、×moody、×得力
宝可梦:×上美影、×CROCS、×三得利
9-10月的联名IP就为大家盘到这。你印象最深的联名IP是哪个?欢迎来评论区分享!
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