为什么基于“恐惧”情绪的品牌表达能令消费者印象深刻？

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举报 2024-11-01

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从情感视角来看，品牌塑造的一个本质在于与消费者建立情感联结。许多品牌围绕乐观、积极和其他日常情感来构建品牌形象，诸如喜悦、怀旧，甚至带有些许苦涩的亲情牵挂。这样温暖的情感触动着人们所爱、所珍惜和所向往的一切，吸引着消费者与品牌创造出更深层次的联结。然而，有一种情感尽管它同样扣人心弦，却鲜少得到同等的关注度，那就是“恐惧”。

虽然恐惧最初可能令人感到不安，但在安全的环境中体验恐惧，往往能激发一种可控的刺激感。想想过山车、恐怖电影或鬼屋，这些场景令人兴奋，肾上腺素飙升。这些“恐惧”体验并不会带来真正的危险，反而让人觉得刺激、快乐。除此之外，“恐惧”还可以在共同经历后的释压中建立起同盟感，增强社交联系，提升归属感，并增进情感联结。

品牌传播若能精准捕捉“恐惧”这一情感，便能触动人们的本能共鸣。面对恐惧时的紧迫感和勇于直面的力量，能够激发人们的参与热情。当前，一些品牌选择直接面对恐惧，以正面而大胆的方式传达情感的力量；而另一些品牌则倾向于采用柔和手法，以更为内敛的方式呈现体验恐惧的场景。如果运用得当，品牌可以在不触发消费者负面感受的同时，建立起与消费者之间的情感共鸣。

万圣节到了，现在正是我们重新看待“恐惧”的绝佳时机。跟随朗标的脚步，一同探讨“恐惧”如何在一些知名品牌的声誉塑造和消费者行为影响中扮演隐秘却深远的角色。

01 利用对外表不佳的恐惧：海飞丝

回顾20世纪80年代，海飞丝洗发水广告中有一句深入人心的经典标语 "You Never Get A Second Chance To Make A First Impression（你不会有第二次机会给人留下第一印象）"。多年来，这句标语传递了对第一印象的重视以及对“失礼”的担忧，成为海飞丝品牌和营销策略的重要组成部分。海飞丝巧妙地利用了人们对外表不佳的恐惧和焦虑，通过解决头屑问题，为消费者提供可靠的支持，帮助他们缓解因头屑带来的不安和尴尬情绪。

通过展示因肩上有头屑而感到社交尴尬或被疏离的情境，品牌有效地激发了消费者对外表和个人形象的焦虑，推动消费者将这种“恐惧”情绪转化为积极的购买行为。

凭借持续的品牌传播和消费者教育，海飞丝成功地建立了品牌信任和资产。通过强化其去屑功效和情感相关性，海飞丝不仅巩固了其在去屑领域的领导地位，还在追求最佳状态的消费者群体中培养了持久的忠诚度。

02 利用对错失的恐惧：红牛

红牛有效地利用了对“错失”（英文中也被简写为FOMO - Fear of Missing Out）的恐惧，不仅将品牌定位为一种能量饮料，更是引领非凡生活方式的象征。该品牌与极限运动和冒险紧密相连，通过大胆的特技和极限活动传递出一种理念：不喝红牛的人正在错过一些独特、刺激和令人肾上腺素飙升的体验。

无论是通过赞助高强度的活动，还是其标志性口号 "Red Bull Gives You Wings (红牛带给你翅膀)"，品牌都在向那些尚未与红牛互动的人传达：你们正在失去充分享受生活的机会。这种策略直接触动了人们对刺激体验的渴望，以及想要融入酷炫、勇敢、独特的冒险者与精英群体的急切和焦虑。

03 利用对表现不佳的恐惧：佳得乐

今年，佳得乐宣布重新启用其标志性的品牌标语 "Is It In You? (你有吗？)"。这一强有力的号召鼓励运动员和消费者反思他们的内在动力、身体状态和心理韧性。除此之外，这条品牌标语还有另一个目的——激发人们对无法达到巅峰表现的恐惧，隐晦地暗示饮用佳得乐这款利用水合作用和营养物质来提升最佳表现的饮品的重要性。

一方面，它让消费者进行自我反省，思考自己是否具备优秀的特质、技能和能力；另一方面，它也利用了消费者的焦虑，强调若没有佳得乐所提供的重要支持和能力补给，可能会导致表现不佳或无法有效竞争，甚至无法达到自己的目标。

作为全球知名的运动饮料品牌，佳得乐基于恐惧动机的聪明策略深深触动了专业运动员和日常运动爱好者，激励他们购买、饮用，并巩固了品牌在增强身体耐力方面的关键地位。

04 利用对工作流程被中断的恐惧：Slack

Slack 是一个团队协作和沟通平台。该品牌利用人们对工作流程被中断以及生产力被损耗的担忧，将品牌定位为工作场所无缝沟通和协作的终极解决方案。Slack 通过分享不同规模和行业企业的成功案例，展示该平台在工作环境中如何帮助提升效率，以及没有 Slack 的环境可能造成的不必要的压力和混乱。

如今，Slack 的品牌标语 "Where Work Happens (工作在这开启)" 表明该平台是所有重要工作活动的中心枢纽，强调它通过将所有对话、应用程序和客户联系聚集在同一个平台，以此整合分散的工作流程和碎片化的沟通。

通过这种品牌传播方式，Slack 成为高效职场的代名词，巧妙地将社畜们对工作流程被打断的恐惧转化为积极主动的平台选择，从而在那些希望避免工作混乱的目标受众中建立起品牌信任和忠诚度。

05 利用对平庸的恐惧：Fear of God

作为美国潮流时尚品牌，Fear of God 巧妙运用了恐惧的双重含义——一方面源于精神上的崇敬，另一方面则是对平庸的抗拒。一方面，品牌名称 "Fear of God" 蕴含敬畏、尊重与崇拜之情，尤其能在基督教徒中引发共鸣，传达出面对神明时的谦卑与责任感。同时，品牌的深刻而严肃的态度能强烈吸引那些将服装视为身份与信仰延伸的消费者。

另一方面，Fear of God 巧妙运用对“平庸”的恐惧，迎合了现代人不愿随波逐流的态度，激发了他们对“与他人看起来类似”的排斥与抗拒。通过将自己定位为一个拒绝随波逐流的品牌，Fear of God 创造出融合街头文化的独特高端时尚风格，让品牌与那些渴望脱颖而出、不愿沦为大众的消费者产生深刻共鸣。

06 利用对辛辣的恐惧：三养

无论是舌头的灼热不适、对失控的担忧、曾有辛辣带来的不快回忆，还是辛辣食品的潜在危险感，都让许多人在面对辛辣食品时往往会抱有戒心。然而，三养却大胆地利用人们对辛辣食品的恐惧，打造了富有吸引力的品牌形象，不仅吸引那些爱挑战辛辣的冒险食客，也吸引了原本对辛辣食品持谨慎态度在观望的消费群体。

三养不仅将产品定位为美食，更赋予刺激极限的挑战意义，邀请消费者直面极限与恐惧，体验超辣带来的爽感。其三重超辣火鸡拌面是市面上最辣的方便面之一，一直以其极致辣度持续吸引着渴望挑战自我的人群。

通过对辛辣恐惧的巧妙运用，三养将一顿简单的餐食变成了一场激动人心的体验，并借助社交媒体挑战，创造品牌社群文化，在敢于尝试的消费者之间建立起认同感，以及战胜极致辣味的自豪感。

07 利用对延误的恐惧：联邦快递

联邦快递著名的广告语 "When it Absolutely, Positively Has to Be There Overnight (必须绝对无误地在隔夜送达)" 是利用恐惧的经典例子之一。它巧妙地营造出紧迫感，突显未能及时送达的严重后果，强调品牌隔夜送达的可靠速度，精准捕捉消费者对错过重要截止日期、失去关键商业机会或无法履行承诺的焦虑。而这些焦虑和压力在现实中又是非常普遍的。联邦快递正是利用这些常见的焦虑和恐惧，强调延误可能带来的严重后果，直接回应了消费者对是否能紧急送达的恐惧，将自己定位为高风险场合下首选的快递解决方案。

因此，联邦快递在可靠性和效率上树立了强大的品牌声誉，成为个人与企业多年来信赖的关键合作伙伴。

通过对以上七个品牌的策略分析，我们可以清晰地看出，恐惧心理在品牌塑造中是一种强大的动力，为品牌在充满积极信息的竞争环境中提供了更好地打造差异化的机会。通过围绕消费者的恐惧开展品牌传播，企业能够创造紧迫感，使消费者觉得与品牌及其产品与自身息息相关。这种关联感能帮助品牌与消费者产生深刻的共鸣，从而按照品牌的预期推动消费者的行为。就像人们说的，如果你不去尝试，你每天醒来都会思考、纠结是否要迈出那一步。那么，你是否仍在恐惧和期待之间挣扎呢？

无论如何，朗标祝您万圣节快乐！

关于朗标 LABBRAND

朗标(LABBRAND) 于2005年在上海成立，是一家全球领先的品牌咨询公司。朗标总部位于中国上海，并在巴黎、纽约、新加坡、马来西亚设有国际办公室。凭借在命名、策略、调研、设计、品牌塑造和品牌创新方面的专业洞见，为来自全球的客户提供专业精准的品牌解决方案，在不断变化的商业环境中，助力客户实现品牌创新和品牌资产增值。作为品牌创新的领航伙伴，朗标不断受到全球最具影响力的媒体及评选机构的认可，荣获 iF、红点设计大奖、伦敦国际广告奖(LIA) 、Transform（亚洲、北美、欧洲）等70多个全球顶尖奖项。

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