广告拍太多，喜剧人不够用了

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举报 2024-11-05

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双11预热季，以往朋友会开玩笑：

“又到了打开任何APP，都会自动跳转到购物软件的季节”

今年，她却发来了另一句话：

咋就和脱口秀演员干上了呢！

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是的，随着两档脱口秀节目的热播，品牌们对于和脱口秀演员合作也很有Passion。

毕竟这是一个呼唤「情绪价值」的时代，今年下半年，「情绪价值」替代之前的「中产」以及再之前的「这届年轻人」，成为各路媒体标题里的高频词。而脱口秀演员们的亲和力和幽默感，几乎就约等于大家对“情绪价值”认知的最大公约数。

品牌找他们合作，就像在闭着眼答一道送分题。
然而，正是因为“太过简单”“太符合逻辑”，看起来“太过花团锦簇”，让人反而不免嗅出几分危险味道：

“一窝蜂”与脱口秀演员合作，让品牌很容易被打上“同质化营销”的标签。
“喜剧人”们在短时间内的密集曝光和扎堆刷屏，也是对他们个人形象的消耗。

我们常说“时尚是个轮回”，而喜剧人的“代言热”其实也是个轮回——2021年，《脱口秀大会第四季》热播，老选手们稳定发挥，何广智、徐志胜、颜怡颜悦等闪亮新秀也出现在大众视野，另一档节目《一年一度喜剧大会》则是一匹黑马，“少爷与我”“皓史成双”等节目CP和桥段均在互联网上引起热议......

当时，喜剧节目热门选手的代言合作就可以拉出一张长长的清单。
现在，这份清单更长了。值得我们思考的东西也更多了。

本文目录：

1、「喜剧人」能不能用？怎么用？
2、大家都在用「喜剧人」，凭什么这7支片子被记住了？
3、写在最后

01
「喜剧人」能不能用？怎么用？

先说结论。
「喜剧人」当然可以用，而且非常好用。

大家可以回想一下，马季老师的“宇宙牌香烟”（1984年）、赵丽蓉老师的“宫廷玉液酒，一百八一杯”（1996年）......这些脱胎于喜剧作品的“梗广告”，有着多么强大的穿越时间的传播力。

在我们当下，对“名人效应”的运用主要有三种方式：代言合作、内容电商、出演广告片。
而在这篇文章里，我想探讨的主要是第三种「出演广告片」，因为：

代言的“场外”因素比较多：

曾经有段时间关注到某个IP被各个品牌密集联名合作，我职业病发作，一顿琢磨这是不是反映了什么趋势，结果去打听了一圈之后发现原因很简单也很真实——那个IP的授权那段时间降价了。
内容电商的“个人选择”因素比较多：
出现在直播间里的面孔，一般是艺人对于自己的职业规划有一些想法，想探索新的事业版图，或者像李诞那样，想找回和人交流的实感。这个也不是旁人可以轻易置喙的话题。

但他们出演广告片的时候，和文本是否适配、最终效果怎样，咱们还是可以聊一聊。
首先，合作毕竟是一个双向选择的过程，品牌找喜剧人出演广告，到底是看中了他们什么特质？

1、自带出圈热梗，能用“小成本”撬动“大传播”

近几年，走到大众视野中的喜剧新星，往往是在综艺节目中靠“梗”出圈的热门选手：

杨笠：“那么普通，却那么自信。”
李雪琴：“宇宙的尽头是铁岭。”
徐志胜：“我这个长相，还有什么能失去的呢？直到我开始脱发。”
何广智：“我可真是一朵带刺的玫瑰呀。”
付航：“如果高级动物必须高级，那我宁愿当猴” “Passion!”

而喜剧老匠们，则一般在小品或影视作品里有多个风格幽默的经典角色和台词：

沈腾：“打败你的不是天真，而是无鞋(邪)。”“你过来呀~！”
乔杉：“干干净净洗澡，清清白白做人。”
贾冰：“AD钙奶来上香，只有京海是徐江。”

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对于品牌而言：

“梗”的本质是已被市场验证过的、有传播力的语料。
喜剧题材的广泛性，使得各个品类的品牌，都能在喜剧中找到合适的内容落脚点，
当片中有“自带出圈热梗”的喜剧人出现，他既往的幽默形象会被浓缩在“梗”里传递给观众，用“小成本”撬动“大传播”。

2、幽默、接地气的“嘴替”形象，更能和受众共鸣

除了品牌合作，喜剧人们优秀的抛梗、接梗能力，也让他们成为了综艺节目的宠儿。

而如今综艺节目的风向恰好是设置各种贴近生活情境的议题，在这样的背景下，“朴实”、接地气、有过各行各业职业经历、形象更贴近“小人物”的喜剧人，比起从进入大众视野之初就光鲜亮丽、困于人设，有各种包袱的俊男靓女们，有很大的优势。毕竟：

人们很难相信，明星们能共情他们骑着电动车风里来雨里去的感受。
而喜剧人们的出圈要素之一，就是曾经用幽默诙谐的方式，表达出了某种生活经历的“残酷”，被一部分人推选为“嘴替”。

所以，喜剧人们的可信度和亲和力更高，也更容易输出一些让观众有共鸣的观点，而这几个特征也正是品牌和受众建立情感联结的必要条件。

02
大家都在用「喜剧人」，凭什么这7支片子被记住了？

不过，虽然我总结了这两点「喜剧人」成为品牌商务合作的香饽饽的原因，

可是它们却仍然无法解释——

大家都在用喜剧人，有时甚至出镜的是同一位艺人，为什么有的广告片给人的印象就是会更深刻呢？

所以，我反复回看了7支让我印象深刻的、有喜剧人出镜的广告片，并列出了它们的核心特点，试图解开这个秘密。

按逆时间顺序，从近期到之前

1-徐志胜 x 森马《绒毛的歌》

特点：TVC没有刻意造梗，而是呈现情感和思考。
但因为剧情设计有亮点，片中的人物形象在延展到海报上时，被用户主动造梗。

别的绒毛都有“人”的梦想，而“徐志胜”只想当好一颗绒毛。

别人代言产品，而徐志胜代言原料。

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俊男靓女的优美身姿和志胜“像老母鸡刚下的蛋”的形象对比太过鲜明，网友们既“心疼”又忍俊不禁。纷纷表示“给我们志胜也整一件”。

而其实徐志胜本来就有一张身着产品的公式照和衍生的“热评梗”——“徐志胜穿着都不丑，我穿着还能比他难看？”但这种稍微带点攻击性的评论没有上一种传播力强。

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也许有人会把这个项目的热度归结于“运气”，我不否认优质的UGC二创梗确实部分源自运气。
但我觉得本质还是创意的力量：唱一支绒毛的歌，聊聊绒毛的梦想，是这个idea给了这些梗诞生的土壤。

2-金广发 x 转转《旧手机当面回收的研究》

特点：这支片子看似“反广告”，故意不把话说清楚。但实际却把品牌的核心点传递得很清楚。
人选和内容形式高度适配，@艺能人金广发的内容标签就是“抽象”“野生博主”“自制视频”。

也许有人会诟病它的时长和它评价的两极化，但这注定是一个会被同行研究、会吸引对「创意短片」感兴趣的人群的广告。

关于这个片子为什么要这样做，清晨马路在项目介绍里写的很清晰，他们拆解Brief之后认为“转转所有的运营和服务，最终会落到和用户接触的那个触点上，那个触点就是上门和用户面对面打交道的小哥”，所以决定把转转“当面回收”的动作流程，“用意料之外的方式符号化并加强记忆”。

而我在此处还想补充两个“场外信息”。

第一，@艺能人金广发 这个账号的视频风格就像下图中这样，一种精心设计过的“粗糙”；一种看起来像是“真实生活记录”的“自制视频”；在这些视频里金广发给自己设定的角色，是一位遇到了各种乘客、各种情况的司机：

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另外，互联网上很火的“钝角梗”也来自于金广发。
（最近我和朋友聊天还在玩这个梗，写到这里时才发现，这个梗竟然来自于他在2021年的视频。好恐怖的时间穿透力。）

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第二，我想，只要你刷短视频，就一定刷到过转转的中插广告。从我个人体验来看，转转相关的画面出现时，也是短视频弹幕的高峰期，“频繁刷脸”的转转，让网友觉得无奈又好笑，纷纷发送“又是你转转”“又来回收我了转转”。网友甚至会主动把转转加进自己平时的语言里，比如形容自己笑得很夸张的时候会说“我笑到转转来把我上门回收了”。

这意味着，转转早就已经是“互联网原住民”，是爱玩抽象的网友心里的“自己人”。

所以，这支片子选择这样的呈现方式，绝对需要勇气，但也绝对不是莽撞冲动的结果。而是像金广发的视频那样，是一种精心设计过的“抽象”。