今年双11,小红书迎来商业化转折点

举报 2024-11-04

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当年,双11可是直接半价。哪有像现在这么多弯弯绕绕。

每次一到618、双11大促,就能想到这句吐槽。(记得我是从胡辛束微博看到的,但是搜了一下发现这应该是个存在已久的民怨。)

尤其近两年,大家除了不满于折扣力度不够、机制复杂,对双11本身都明显失去兴趣。

当然各大平台也尝试过对策:

去年这时候,受压于拼多多,巨头纷纷卷低价,刺激需求;

今年618通过「简化玩法+拉长活动期限」试图破局;

眼下,平台们更是将大促活动期,最长延长到一月以上。

各大平台启动日期 

抖音:10月8日
小红书和京东:10月12日
淘宝:10月14日
京东:10月16日 

可结果…大家除了默默将总成交额打马赛克,选择性公布局部数据外,别无他法。

但是今年,有一个玩家出现了。

小红书加入双11本不该是多么意外的事。

去年它就参与过,只是主体性姿态和表现数据,都更像是分一杯羹的角色。巨头打架,它喝高汤,顺便推推买手电商。(后文会说俏皮话背后的正经事)

而且小红书商业化这一命题已成为话题焦点之一。无论消费者还是业内营销人,都想看到C2B的小红书,会怎么解这个鱼与熊掌的难题。

但大势并不明朗,双11已经肉眼可见地走下坡路,而且不用等都能预测到结果,小红书一定是像去年一样陪跑。如果只为了分一杯羹,那它只需要做到像去年那样就够了。

何必还要敲锣打鼓把阵仗搞这么大,提出线上逛Gai,策划直播内容,用它最擅长的内容运营大法,掀起“1年1度购物狂欢”?

问题要回到3个月前,小红书再度调整电商定义——生活方式电商。


一、从买手电商到生活方式电商
小红书到底是想通了,还是都是它play中的一环

普通人的脑容量早已跟不上,大厂文学的进化速度。

前有张首富那段著名的黑话,后有平台向用户示好的自我介绍。

抖音说自己是兴趣电商,快手自称为信任电商。

相比于被归类为货架电商的淘宝、京东、拼多多,这两个短视频内容平台,在讲商业化故事时,多少有些“滑头”了。

但是小红书在社区和电商、鱼与熊掌之间,反倒纠结得过了头。

商业化效率低,迭代过程反反复复,故事进展得从来都不痛快,外边人都替它干着急。

好不容易这两年通过买手直播间,走出了动静和名堂,但是自身对电商定义的摇摆态度,让品牌商家琢磨不透,也不敢完全信任。

到底能不能行?公域流量见顶的大势之下,小红书上还有红利可图吗?

买手电商?“每一个热爱生活的人,都可以是小红书买手”?

听起来,买手/买手店这个舶来商业模式和小红书基因是那么得般配,但是放在平台级商业故事里,还是「小」了些。关于大小的含义,可结合下文综合理解:

小红书站内电商能搞大吗?

从普世规律来看,「买手货品」量级不会有「标品」量级高,但是高客单,新品,情绪价值货品,有机会在小红书站内电商开出新大陆。

——《4600字|小红书「买手电商」红利,品牌在吃吗?

ego越大,越是保留个性,商业化前景就会越发受到局限。这个道理你知我知,小红书自己也明白。

说得再直白点,小红书越是陶醉于自己的优势,也会被反面的短板,束缚得越紧。(这个道理,同样适用于很多人和事。)

好在,这段关于买手电商、非标品的“自恋”,只持续了一年。


今年7月,在与薛兆丰的一次对谈中《当生活方式电商遇见经济学》,柯南首次对生活方式电商给出具体解释。

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过程中,薛兆丰问了一个非常好的问题:

你说的生活与常见的买卖有什么不同?买卖和生活有什么不同?

犀利又中肯!这个问题,不只小红书要回答,也应该是任何一个主张生活方式的品牌,都要去正面回答的。 

生活既具体又宽广。而买卖消费,本质上是供需交易。

如何给生活和买卖之间,补足价值说明。这是一道复杂且没有标准答案的综述题。

但是我们要关注的,并非柯南回答了什么。

而在于带着薛兆丰的这个问题,以及从买手电商到生活方式电商定义的转变,再来理解一遍小红书的打法。

生活方式为什么被大家需要?以及生活方式背后蕴藏着怎样的商业价值?这些问题在《2024,生活方式品牌不灵了?》已有讨论。在此不作赘言。


1、买手电商——小红书商业化故事里的特别说明

首先是被忽略的一点:当初买手电商那个站位,既不明显to b也不倾向于to c。

和快手的信任电商、抖音的兴趣电商,其他货架类电商相比,显得有些“古怪”。

谁是买手?

大大小小的主播、主理人,他们是小红书在品牌商家和用户之间找到的第三方,而且是作为个体去双向链接,也被信任。

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去年8月,小红书link电商伙伴周举办的“买手时代已来”主题会谈

当初一闪而过的疑问,此时突然有了些答案:小红书,为什么这么强调买手?

本以为只是因为买手所代表的商业模式和特色,和平台调性很契合。小红书借此可以强调,自己的直播电商和其他平台相比,所具有的独特性。

但是,还是想窄了,也看浅了。

平台一鼓作气推进直播电商时,首先要对外解释的不是调性、风格这种含糊其辞的问题。

要将品牌/商家,引入到一个极重视人/个体性的社区,怎么做,才能不破坏社区生态?

小红书直播间和其他平台直播有什么区别,它的主播和其他主播有什么本质不同?

更注重选品、节奏更舒服,或者主播综合素质更高,能提供不同向的情绪价值?但是这一切不仅可复制,而且本来也并非小红书专属。

那什么才是小红书独有?社区氛围?

有社区氛围,是因为平台注重「人」

上半年在关于小红书的33条观察笔记分析过,小红书的单位是人。无论在建立社区还是商业化时,它都是在把个体作为方法。笔记是个体化经验,买手直播间也是。

换言之,买手电商这一定义最根本的价值在于,它强调了——在小红书上最具特色的商业力量,依然是个体。

这样一来,就能直面上述那个问题:小红书直播间和其他平台直播有什么区别,还有它的主播和其他主播有什么本质不同?

买手分享给用户的是,私人审美,搭配经验,以及某些方面的心得。在这背后,是他此前的生活经历和积累的养分。

想起了那句,当年在广告导演圈中盛行一时的话, 

“你不只买到我的导演能力,而是买到我喝过的每一口酒、看过的每一本书、坐过的每一把椅子、谈过的每一次恋爱、眼里看到过的美丽女子和风景……”

去年小红书link电商伙伴周上,小红书直播负责人银时说:

“古有神农尝百草,今天我们的买手要试200多双鞋,再推荐给大家。”

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当然,并非每一个货品背后都承载了如此具体的经验,这不是我们要找茬的点。

以及,买手直播间外还有大量品牌店播,这时无所谓买手个体经验,其中的内容性、氛围感也并不算充分。 

但是重点是,小红书一定程度去回答了那两个为什么/凭什么的问题。

并在此之后扶持了一大批买手力量,加强基础商业力量的建设,保证平台内直播生态能以买手型为主。

  

2、生活方式电商——商业基本盘有了,鱼与熊掌的故事不再遥不可及

那怎么理解,它最近自定义的生活方式电商呢?

如果说,「买手电商」是小红书对自身电商模式的阶段性说明,那么生活方式电商更靠近于终极定义。

另外,相比买手电商的「小而自我陶醉」,生活方式电商具有宽广得多的商业空间,而且它既能to c 又能to b。

经过这几年的运营,平台聚集起了无数品牌商家,不同类型的买手。加之小红书内部有非常清晰的理念在长期指引——15度的生活仰角。指引着建设社区,也指引内部去挖掘用户潜在需求。 

什么是15度的生活,即一种只需垫垫脚就能够到的更好生活。没那么遥远,不算是奢望,无需等待。平台上有具象的参考,也有方法可依。

在种种基础上,小红书几乎是最适合说生活方式的角色,至少是其中之一。

  • 有商业力量参与共建,

  • 有人感内容持续沉淀,

  • 关键是有共识基础,能链接到消费端和生产端。

 

二、这次双11,只是生活方式电商常态化的开端

理完这些,再来看小红书此时加入双11战局的意义。

视线的重点,会自然从双11这场混战,转移到小红书本身。

因为它前几年循序渐进的慢准备,因为它最新找到的生活方式电商这一精准定义,也因为这次它那不可小觑的操盘手法。

在具体聊小红书双11活动打法之前,先问一句:

大家在双十一时有意向消费渠道吗,或者说大部分开支会花在哪个平台?

其实这个问题不一定成立。很显然,除了部分消费品外,绝大多数人会货比三家,选择优惠力度最大的平台。 

双十一是一场年度促销,这已经是一个无可更改的共识。抖音、快手、淘宝、拼多多、京东,之间卷流量,卷价格。竞争面上,基本没有第三种维度。

除非,有新角色打破僵局。它可能出于自身定位,也可能看到或踩中了电商模式的未来——社区化、内容化。

可让人唏嘘的是,2016年、17年的淘宝直播,曾肩负着阿里社区化、内容化的宏大构想,只是被执行得很短暂。终究无数声“321上链接”,淹没了社区梦。

效率,杀死了理想。

那么,社区化、内容化、高效商业化是个新的不可能三角吗。

来看这个有望破局的小红书,它的答题思路。

 

众所周知,除了电商平台身份外,小红书还是广告公司、活动策划公司、青年文化创意厂牌。

大规模策划能力、运营能力,也就是组局带大家玩,一向是它的优势。即使第一次正式参加双11这种有着固定打牌模式,拼血厚拼资源的战局,小红书也要玩着干。

思路是对的。新玩家放弃自己的优势,妄图和老爷叔拼武力值,会死得很难看。

自启动日10月12日开始,至11月11晚结束,线上依次开通了五大主题的直播通道,小红书将其定义为5大街区。

5大街区的直播主题、主播阵容及内容倾向,大致如下。

【随便笑场:10.12-10.13】
年度梗王、集体吐槽冤枉钱。 

这英「最烦装b的卖家 我的百变主播秀」

乒乓倪夏莲「沪上阿姨有笑生活指南 中外人生体验装开箱 」

杨笠「别人卖货我唠嗑 补货生活的好心情」 

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【大家show home :10.14-20 】
时髦精的电子试衣间来了

吴建豪「潮流艺术 welcome to vantasy island」

张静初「内养外修」

阚清子「美如珍宝 一起阚见美好生活」

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【亚人街头:10.21-27】
不合理的东西,在这里都很合理

章小蕙「找到你独一无二的风格 打造你的变美角落」

张大碗子 「当代留子的精神状态 国内外购物的奇妙事件」

阿里北杯「来直播间看无剪辑版变身  超绝精神状态暴露了」

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【冲动酒吧:10.28-11.03】
学长学姐的淘货血泪史大公开

 何运晨「那些年遇过的购物天坑&天菜」

朱丹「悦己女子图鉴 姐姐的扫货哲学」

孟羽童「高能量女孩不焦虑生存法则」

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乐透狂欢 11.04-11.11

这五大直播通道,也就是小红书这次所说的线上逛gai。

小红书页面的双列流模式,一定程度上模拟了线上街区的场景感

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用户可左右浏览,选择性进入。和抖音上,用户被动接收算法推荐的内容,有很大不同

不过,要想「看直播=逛街」真正立得住,直播间的内容力是重中之重。文章无意为支持论点,去展开包装。再说小红书又没打钱。

言归正传。刚才所说的不可能三角——内容化、社区化、高效商业化,小红书借着双11流量高峰期,通过运营大法走通了一大半,起码逻辑上走通了。

待完成的,是「高效」这个相对含义。

小红书电商发布的战报显示,

截止到10月23日,成交额破千万的商家数量较去年同期增长3.3倍。

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破5百万的买手数量,增长6倍。

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至于亿级成交量,依然由章小蕙、董洁两位超级买手达成。

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显然,这个数据、效率和其他平台相比,都不算有掰手腕的资格。

隔壁,赶来救场的李佳琪可是5分钟就破亿!4个小时内,淘宝就有174个品牌成交破亿,超1.2万个品牌成交增速超100%,近6000个品牌增速超500%。

但问题是,一定要这么比吗?

  • 而且对于此时的小红书,或就小红书商业化这个命题,它要取得怎样的数据才算是成功?

  • 以及 ,一个以生活方式电商模式,正尝试跑通社区化、内容化、高效商业化不可能三角的破局者,留给它的赛程,只有双11这一局吗?

显然不是。

小红书的底色,是社区。

社区是人人、日日参与才形成的。常态化,才是正解。

边逛边买常态化。看直播间=逛街,线上逛gai常态化。

而且常态化,才符合生活方式电商的价值逻辑。

构建生活方式本就是一个没有时间尽头,也没有目标终点的长期事业。

生活方式电商定义背后,是一个无限游戏。

 

回到用户行为模式也能看到,同时满足用户「日常刷手机+购物需求」的平台,更符合用户线上使用习惯。 

线上社交+电商,是大势所趋。

而且即使是今天的淘宝、京东,也不是单纯的货架电商。淘宝也在通过调整产品结构,向内容适度倾斜。现在的slogan“太好逛了吧”,一定程度上反映了淘宝对用户心理行为的预期。(“用户”不涵盖对广告高度敏感,低消费欲的人群。)

换言之,小红书目前的生态,是最接近未来的电商模式。而此次双11对于小红书而言,更像是一次重磅亮相——借购物节这个全民心智,将生活方式电商定位 打透,也让更多用户透过或买或不买的自主参与,对小红书更具特色的电商模式产生第一体感。

留给它的挑战还是那个,如何持续平衡好社区和直播电商之间的关系,如何保持良性转化?

去年年底,柯南和极客公园创始人对谈时,提到过几个词:

“长大”  “原生需求” “产品化”

社区是可以自己长大的;将原生的用户消费需求和商业产品的链路搭建起来……

柯南从负责小红书社区转为负责小红书电商及商业化产品后,视角也转向得很产品经理——一切都是可设计的。但是重要的是,设计链路要有依据,要依据原生的用户诉求。 不能无中生有。

看着她反复将“将需求产品化”作为一种执行策略来聊,突然明白为什么都说她是say no 的逻辑。

“柯南就是say no的逻辑。”一位电商业务前中层管理说,“她不会给出具体的方向,但她内心会有一个标准——什么是她不想要的。”

——小红书的薄切商业

那个标准不是她个人的标准,而是社区自身的生长规律。起码是她理解的社区生长规律。

小红书商业化的慢速度,在我看来一直都是个好兆头。

至于为什么,前文都是具体回复。

但是可以强调一点,它起码没有重演“效率杀死理想”的悲剧。

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