今年双11，小红书迎来商业化转折点
当年，双11可是直接半价。哪有像现在这么多弯弯绕绕。
每次一到618、双11大促，就能想到这句吐槽。（记得我是从胡辛束微博看到的，但是搜了一下发现这应该是个存在已久的民怨。）
尤其近两年，大家除了不满于折扣力度不够、机制复杂，对双11本身都明显失去兴趣。
当然各大平台也尝试过对策：
去年这时候，受压于拼多多，巨头纷纷卷低价，刺激需求；
今年618通过「简化玩法+拉长活动期限」试图破局；
眼下，平台们更是将大促活动期，最长延长到一月以上。
各大平台启动日期
抖音：10月8日
小红书和京东：10月12日
淘宝：10月14日
京东：10月16日
可结果…大家除了默默将总成交额打马赛克，选择性公布局部数据外，别无他法。
但是今年，有一个玩家出现了。
小红书加入双11本不该是多么意外的事。
去年它就参与过，只是主体性姿态和表现数据，都更像是分一杯羹的角色。巨头打架，它喝高汤，顺便推推买手电商。（后文会说俏皮话背后的正经事）
而且小红书商业化这一命题已成为话题焦点之一。无论消费者还是业内营销人，都想看到C2B的小红书，会怎么解这个鱼与熊掌的难题。
但大势并不明朗，双11已经肉眼可见地走下坡路，而且不用等都能预测到结果，小红书一定是像去年一样陪跑。如果只为了分一杯羹，那它只需要做到像去年那样就够了。
何必还要敲锣打鼓把阵仗搞这么大，提出线上逛Gai，策划直播内容，用它最擅长的内容运营大法，掀起“1年1度购物狂欢”？
问题要回到3个月前，小红书再度调整电商定义——生活方式电商。
一、从买手电商到生活方式电商
小红书到底是想通了，还是都是它play中的一环
普通人的脑容量早已跟不上，大厂文学的进化速度。
前有张首富那段著名的黑话，后有平台向用户示好的自我介绍。
抖音说自己是兴趣电商，快手自称为信任电商。
相比于被归类为货架电商的淘宝、京东、拼多多，这两个短视频内容平台，在讲商业化故事时，多少有些“滑头”了。
但是小红书在社区和电商、鱼与熊掌之间，反倒纠结得过了头。
商业化效率低，迭代过程反反复复，故事进展得从来都不痛快，外边人都替它干着急。
好不容易这两年通过买手直播间，走出了动静和名堂，但是自身对电商定义的摇摆态度，让品牌商家琢磨不透，也不敢完全信任。
到底能不能行？公域流量见顶的大势之下，小红书上还有红利可图吗？
买手电商？“每一个热爱生活的人，都可以是小红书买手”?
听起来，买手/买手店这个舶来商业模式和小红书基因是那么得般配，但是放在平台级商业故事里，还是「小」了些。关于大小的含义，可结合下文综合理解：
小红书站内电商能搞大吗？
从普世规律来看，「买手货品」量级不会有「标品」量级高，但是高客单，新品，情绪价值货品，有机会在小红书站内电商开出新大陆。
ego越大，越是保留个性，商业化前景就会越发受到局限。这个道理你知我知，小红书自己也明白。
说得再直白点，小红书越是陶醉于自己的优势，也会被反面的短板，束缚得越紧。（这个道理，同样适用于很多人和事。）
好在，这段关于买手电商、非标品的“自恋”，只持续了一年。
今年7月，在与薛兆丰的一次对谈中《当生活方式电商遇见经济学》，柯南首次对生活方式电商给出具体解释。
过程中，薛兆丰问了一个非常好的问题：
你说的生活与常见的买卖有什么不同？买卖和生活有什么不同？
犀利又中肯！这个问题，不只小红书要回答，也应该是任何一个主张生活方式的品牌，都要去正面回答的。
生活既具体又宽广。而买卖消费，本质上是供需交易。
如何给生活和买卖之间，补足价值说明。这是一道复杂且没有标准答案的综述题。
但是我们要关注的，并非柯南回答了什么。
而在于带着薛兆丰的这个问题，以及从买手电商到生活方式电商定义的转变，再来理解一遍小红书的打法。
生活方式为什么被大家需要？以及生活方式背后蕴藏着怎样的商业价值？这些问题在《2024，生活方式品牌不灵了？》已有讨论。在此不作赘言。
1、买手电商——小红书商业化故事里的特别说明
首先是被忽略的一点：当初买手电商那个站位，既不明显to b也不倾向于to c。
和快手的信任电商、抖音的兴趣电商，其他货架类电商相比，显得有些“古怪”。
谁是买手？
大大小小的主播、主理人，他们是小红书在品牌商家和用户之间找到的第三方，而且是作为个体去双向链接，也被信任。
去年8月，小红书link电商伙伴周举办的“买手时代已来”主题会谈
当初一闪而过的疑问，此时突然有了些答案：小红书，为什么这么强调买手？
本以为只是因为买手所代表的商业模式和特色，和平台调性很契合。小红书借此可以强调，自己的直播电商和其他平台相比，所具有的独特性。
但是，还是想窄了，也看浅了。
平台一鼓作气推进直播电商时，首先要对外解释的不是调性、风格这种含糊其辞的问题。
要将品牌/商家，引入到一个极重视人/个体性的社区，怎么做，才能不破坏社区生态？
小红书直播间和其他平台直播有什么区别，它的主播和其他主播有什么本质不同？
更注重选品、节奏更舒服，或者主播综合素质更高，能提供不同向的情绪价值？但是这一切不仅可复制，而且本来也并非小红书专属。
那什么才是小红书独有？社区氛围？
有社区氛围，是因为平台注重「人」。
上半年在《关于小红书的33条观察笔记》分析过，小红书的单位是人。无论在建立社区还是商业化时，它都是在把个体作为方法。笔记是个体化经验，买手直播间也是。
换言之，买手电商这一定义最根本的价值在于，它强调了——在小红书上最具特色的商业力量，依然是个体。
这样一来，就能直面上述那个问题：小红书直播间和其他平台直播有什么区别，还有它的主播和其他主播有什么本质不同？
买手分享给用户的是，私人审美，搭配经验，以及某些方面的心得。在这背后，是他此前的生活经历和积累的养分。
想起了那句，当年在广告导演圈中盛行一时的话，
“你不只买到我的导演能力，而是买到我喝过的每一口酒、看过的每一本书、坐过的每一把椅子、谈过的每一次恋爱、眼里看到过的美丽女子和风景……”
去年小红书link电商伙伴周上，小红书直播负责人银时说：
“古有神农尝百草，今天我们的买手要试200多双鞋，再推荐给大家。”
当然，并非每一个货品背后都承载了如此具体的经验，这不是我们要找茬的点。
以及，买手直播间外还有大量品牌店播，这时无所谓买手个体经验，其中的内容性、氛围感也并不算充分。
但是重点是，小红书一定程度去回答了那两个为什么/凭什么的问题。
并在此之后扶持了一大批买手力量，加强基础商业力量的建设，保证平台内直播生态能以买手型为主。
2、生活方式电商——商业基本盘有了，鱼与熊掌的故事不再遥不可及
那怎么理解，它最近自定义的生活方式电商呢？
如果说，「买手电商」是小红书对自身电商模式的阶段性说明，那么生活方式电商更靠近于终极定义。
另外，相比买手电商的「小而自我陶醉」，生活方式电商具有宽广得多的商业空间，而且它既能to c 又能to b。
经过这几年的运营，平台聚集起了无数品牌商家，不同类型的买手。加之小红书内部有非常清晰的理念在长期指引——15度的生活仰角。指引着建设社区，也指引内部去挖掘用户潜在需求。
什么是15度的生活，即一种只需垫垫脚就能够到的更好生活。没那么遥远，不算是奢望，无需等待。平台上有具象的参考，也有方法可依。
在种种基础上，小红书几乎是最适合说生活方式的角色，至少是其中之一。
有商业力量参与共建，
有人感内容持续沉淀，
关键是有共识基础，能链接到消费端和生产端。
二、这次双11，只是生活方式电商常态化的开端
理完这些，再来看小红书此时加入双11战局的意义。
视线的重点，会自然从双11这场混战，转移到小红书本身。
因为它前几年循序渐进的慢准备，因为它最新找到的生活方式电商这一精准定义，也因为这次它那不可小觑的操盘手法。
在具体聊小红书双11活动打法之前，先问一句：
大家在双十一时有意向消费渠道吗，或者说大部分开支会花在哪个平台？
其实这个问题不一定成立。很显然，除了部分消费品外，绝大多数人会货比三家，选择优惠力度最大的平台。
双十一是一场年度促销，这已经是一个无可更改的共识。抖音、快手、淘宝、拼多多、京东，之间卷流量，卷价格。竞争面上，基本没有第三种维度。
除非，有新角色打破僵局。它可能出于自身定位，也可能看到或踩中了电商模式的未来——社区化、内容化。
可让人唏嘘的是，2016年、17年的淘宝直播，曾肩负着阿里社区化、内容化的宏大构想，只是被执行得很短暂。终究无数声“321上链接”，淹没了社区梦。
效率，杀死了理想。
那么，社区化、内容化、高效商业化是个新的不可能三角吗。
来看这个有望破局的小红书，它的答题思路。
众所周知，除了电商平台身份外，小红书还是广告公司、活动策划公司、青年文化创意厂牌。
大规模策划能力、运营能力，也就是组局带大家玩，一向是它的优势。即使第一次正式参加双11这种有着固定打牌模式，拼血厚拼资源的战局，小红书也要玩着干。
思路是对的。新玩家放弃自己的优势，妄图和老爷叔拼武力值，会死得很难看。
自启动日10月12日开始，至11月11晚结束，线上依次开通了五大主题的直播通道，小红书将其定义为5大街区。
5大街区的直播主题、主播阵容及内容倾向，大致如下。
【随便笑场：10.12-10.13】
年度梗王、集体吐槽冤枉钱。
这英「最烦装b的卖家 我的百变主播秀」
乒乓倪夏莲「沪上阿姨有笑生活指南 中外人生体验装开箱 」
杨笠「别人卖货我唠嗑 补货生活的好心情」
【大家show home :10.14-20 】
时髦精的电子试衣间来了
吴建豪「潮流艺术 welcome to vantasy island」
张静初「内养外修」
阚清子「美如珍宝 一起阚见美好生活」
【亚人街头：10.21-27】
不合理的东西，在这里都很合理
章小蕙「找到你独一无二的风格 打造你的变美角落」
张大碗子 「当代留子的精神状态 国内外购物的奇妙事件」
阿里北杯「来直播间看无剪辑版变身 超绝精神状态暴露了」
【冲动酒吧：10.28-11.03】
学长学姐的淘货血泪史大公开
何运晨「那些年遇过的购物天坑&天菜」
朱丹「悦己女子图鉴 姐姐的扫货哲学」
孟羽童「高能量女孩不焦虑生存法则」
乐透狂欢 11.04-11.11
这五大直播通道，也就是小红书这次所说的线上逛gai。
小红书页面的双列流模式，一定程度上模拟了线上街区的场景感
用户可左右浏览，选择性进入。和抖音上，用户被动接收算法推荐的内容，有很大不同
不过，要想「看直播=逛街」真正立得住，直播间的内容力是重中之重。文章无意为支持论点，去展开包装。再说小红书又没打钱。
言归正传。刚才所说的不可能三角——内容化、社区化、高效商业化，小红书借着双11流量高峰期，通过运营大法走通了一大半，起码逻辑上走通了。
待完成的，是「高效」这个相对含义。
小红书电商发布的战报显示，
截止到10月23日，成交额破千万的商家数量较去年同期增长3.3倍。
破5百万的买手数量，增长6倍。
至于亿级成交量，依然由章小蕙、董洁两位超级买手达成。
显然，这个数据、效率和其他平台相比，都不算有掰手腕的资格。
隔壁，赶来救场的李佳琪可是5分钟就破亿！4个小时内，淘宝就有174个品牌成交破亿，超1.2万个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。
但问题是，一定要这么比吗？
而且对于此时的小红书，或就小红书商业化这个命题，它要取得怎样的数据才算是成功？
以及 ，一个以生活方式电商模式，正尝试跑通社区化、内容化、高效商业化不可能三角的破局者，留给它的赛程，只有双11这一局吗？
显然不是。
小红书的底色，是社区。
社区是人人、日日参与才形成的。常态化，才是正解。
边逛边买常态化。看直播间=逛街，线上逛gai常态化。
而且常态化，才符合生活方式电商的价值逻辑。
构建生活方式本就是一个没有时间尽头，也没有目标终点的长期事业。
生活方式电商定义背后，是一个无限游戏。
回到用户行为模式也能看到，同时满足用户「日常刷手机+购物需求」的平台，更符合用户线上使用习惯。
线上社交+电商，是大势所趋。
而且即使是今天的淘宝、京东，也不是单纯的货架电商。淘宝也在通过调整产品结构，向内容适度倾斜。现在的slogan“太好逛了吧”，一定程度上反映了淘宝对用户心理行为的预期。（“用户”不涵盖对广告高度敏感，低消费欲的人群。）
换言之，小红书目前的生态，是最接近未来的电商模式。而此次双11对于小红书而言，更像是一次重磅亮相——借购物节这个全民心智，将生活方式电商定位 打透，也让更多用户透过或买或不买的自主参与，对小红书更具特色的电商模式产生第一体感。
留给它的挑战还是那个，如何持续平衡好社区和直播电商之间的关系，如何保持良性转化？
去年年底，柯南和极客公园创始人对谈时，提到过几个词：
“长大” “原生需求” “产品化”
社区是可以自己长大的；将原生的用户消费需求和商业产品的链路搭建起来……
柯南从负责小红书社区转为负责小红书电商及商业化产品后，视角也转向得很产品经理——一切都是可设计的。但是重要的是，设计链路要有依据，要依据原生的用户诉求。 不能无中生有。
看着她反复将“将需求产品化”作为一种执行策略来聊，突然明白为什么都说她是say no 的逻辑。
“柯南就是say no的逻辑。”一位电商业务前中层管理说，“她不会给出具体的方向，但她内心会有一个标准——什么是她不想要的。”
——《小红书的薄切商业》
那个标准不是她个人的标准，而是社区自身的生长规律。起码是她理解的社区生长规律。
小红书商业化的慢速度，在我看来一直都是个好兆头。
至于为什么，前文都是具体回复。
但是可以强调一点，它起码没有重演“效率杀死理想”的悲剧。
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