不烦人的广告，都有“原生感”
“紫色为尊紫色为贵，我路遥动了谁的蛋糕动了谁的奶酪.....
三千平方的工厂我路遥从一个女工做到老板娘，不说了说多了像卖货的。”
“没点实力，我敢叫一姐吗？给弟弟安排一个豪宅......
无所谓的，别给我拿那杂牌，没内裤的兄弟准备好5、6块钱。”
如果你看不懂这两段话，那么恭喜你，你还有一个没被“南coco，北路遥”的抽象直播间弄迷糊的干净脑子。正如吾友锐评：
在第101次刷到抽象直播间并莫名其妙停下来看了7749秒之后，我意识到这两位最近很火的抽象主播“宗主”，在套路化模板化的念白里，塞下的“热门风向”还真不少——
短剧的爽、“大人物”的低姿态、以及“大牌”低价的诱惑。
简直是一部2024备忘录，她们的每个语气、每个眼神都像在帮今年的情绪燃点抓痒。
如果N年之后有人问我2024的内容生态如何，我将为他指路这两位的直播间......
但是，玩笑归玩笑。如果某天我们身边充斥的都是这种类型的内容，相信我，没有人会开心。
品牌不存在了、工厂的机器转得越快赔得越多......
有思考的人会沉默、没思考的人会无聊......
完啦！全完啦！
我无意于批判什么，毕竟这两位的直播间我自己也看得嘎嘎乐，看短剧看上头了我还会猛猛充钱。
不过，也正是因为有这些切身体验，我不禁开始思考，在我们当下的内容环境里，“烦人”内容的定义是什么？
之前总有人说广告是烦人的、是“电子牛皮癣”。大家也不好争辩什么。毕竟广告只要出现就多少存在着对用户其他行为的中断和打扰。
可是一些过分迎合大众情绪、明显为了博眼球、甚至明摆着把观众智商按在地上摩擦的内容，为什么流量恰饱饱？为什么我们甚至会说“没关系，等我一下，我丢掉脑子再来看。”
我们到底怎么了？
我们在用什么样的心态消费内容？
我们这些制造内容的人，到底在一个怎样的环境里竞争？
这三个问题都没有标准答案。我也不想泛泛地说些“信息爆炸”“高度内卷”之类的口水话，我的想法是：环境就是这么个环境，大家心里都有数。那我们如果想做得好一点，让我们的内容不那么容易被淹没，有没有什么办法？想了好久。想出了这篇文章的标题。
以下，请看：
01
“不烦人”的广告，长什么样？
我想，大家平时冲浪的时候，也肯定看见过这样的评论：
如果广告都这样，我愿意看。广告怎么了，应该支持这种用心的
甚至，你能想象吗？这是一条广告片的豆瓣评分，8.1，比很多热播剧集的评分都要高：
以及，还有人会给广告做4K超高清修复，B站播放量1000多万，评论区还出现了我嘴替：“你们都修复了些什么啊”。
越看越觉得有趣，于是，我截取了一些B站和小红书上收藏量比较高的内容标题。（选择收藏量这个指标，是因为我发现如果按播放量/阅读量的话，会混入很多明星相关内容。）
B站
小红书
可以看出，在B站收藏量高的广告相关内容，以鬼畜为主，通过鬼畜这种形式，广告片从内容“降级”成了一种内容元素，但这种对局部的放大，却让它更“洗脑”，更容易被记忆了，而在小红书受欢迎的内容，则是有审美或者有趣。共同点是，它们都完美融入了平台的内容环境。
广告“烦人”的打断体验和与非广告内容缺乏相关性的特点，就这样被消解了。
02
什么是“原生感”？
当然，任何人对广告的评价，都只能代表这支广告符合他个人的审美趣味，不过，我们总能从个体经验里找到一些相通的部分。
“如果广告像这样，我爱看。”
那么，什么样的广告大家不爱看？
凯度2024第三季度媒介盘点里，有一个很有意思的观察：
“在营销人员看来，社媒信息流广告具有精准投放、成本低、传播速度快等优势，因此备受青睐。然而在消费者端，社媒信息流广告却常常被视为干扰和骚扰，信任度较低。相比之下，线下销售终端营销更能让消费者感受到真实的产品和服务，信任度较高。”
图片来源：凯度KANTAR 2024三季度媒介盘点
换句话说，既让人能信任，又让人感觉没有被骚扰的，就是“不烦人”的广告？那如果用一个词概括呢？我脑海里蹦出来的第一个词就是“原生感”。
“原生”这个词，百度百科给出的解释是：
而对于“原生广告”，学界和业界也早已有讨论，“原生感”也被称为“品牌新五感”之一，成为前段时间很火的营销概念：
但它们好像都和我想说的不是一件事。所以我只好从头开始想。其实我想回答的问题很简单——
很多广告很魔性、很洗脑，比如旺旺经典的“三年二班李子明”广告，但我们顶多只会说它是“洗脑广告”。
而像红制作给铂爵旅拍制作的那条广告，我们会说它是“有争议的”，甚至“很多人讨厌的”洗脑广告。
要说“吵”，说实话，它们都蛮吵的。那答案就还得再找找。
翻看了很多对这两种广告的评价之后。我发现，铂爵旅拍广告被人诟病的，恰好是旺旺“李子明”被肯定的。说一条对前者最典型的负面评价：
“上一天班累死了，在电梯里还要听人一直喊口号，更烦了。”
“洗脑”不是问题所在，问题是你用广告信息洗完人家的脑子，有没有注入新的东西？“李子明”是有的，你可以说它只是喊口号式的强调感恩母爱，但是是有的。而“旅拍”只有旅拍。
铂爵旅拍广告 相关内容的高赞评论
行文至此，我终于可以给出一个我对广告的“原生感”的定义——
原生感=叙事完整性+媒介适应性。
具体如何实现？我们不举故事片的例子，因为对于故事片来说，叙事完整是基本要求。我们说说看似最难完整的平面广告。
比如Y&R Paris为咖啡品牌Pronto做的这一组平面。把变化过程呈现在了二维图像里，而且品牌产品是促成改变的原因。
再比如Blank为滴滴做的在商场大屏放映的户外广告——环境、用户、行为组成了一个完整的事件。
视频也是同理。时长确实会影响到我们讲故事的深浅，但是它从来不会影响故事的完整性，很多好广告，都在15s内。
比如小红书为“法式姆语”做的这支TVC，只有15s。虽然也有“复读”，但有多个完整的场景。
给广告人的备忘录：
1、不论时长如何，我们都需要在广告内部搭建完整的叙事环境，故事可以不长，甚至也可以不深入，但需要完整，需要有起因，有经过，有结果。
2、在创意阶段，需要考虑广告外部媒介环境的特点，是适合电视电梯还是地铁，是适合短视频、长视频还是图文平台？我们应该追求在呈现阶段让人感觉广告“完美融入”了环境。
写在最后
在人们对哪些内容是广告心知肚明的时代，信任越来越稀缺。刘润今年的年度演讲有句话很有意思，他说现在的消费心态是：
“我可以买“贵”的，但我不能“买贵”了。”
一方面他是在说人们的价格感知。另一方面我觉得也是在说：
“我可以自己选择买贵的，但不能被别人“骗”之后发现买贵了”
我们生活在一个怎样的环境里呢？
出去吃饭的时候能收到“写好评送小甜品”的提示。买东西的时候能收到“好评返现”的小卡片......
我们早就对“买家秀”“高评分”充满怀疑——毕竟我们自己也因为想要甜品给店家点过五星。
所以，我们或许可以不花太多时间思考怎么“掩饰”内容是广告，而是大大方方承认，“我就是广告”，但是：“我是你喜欢看的，不打扰你的、让你看完有获得感的广告”。
唉，想做好广告、好内容，还想能被很多人看到，越来越难了。
不过，难的事情，才有意思，不是吗？
欢迎在评论区告诉我你心目中“不烦人”的好广告。
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