“沙威玛”硬控年轻人，小游戏又出圈了
作者：夏夏
继《黑神话：悟空》之后，又一个热门游戏在10月份迅速出圈。然而这一次并不是有着宏大世界观、制作精良的3A大作，仅仅是一款模拟餐厅老板，为顾客制作土耳其烤肉卷饼的模拟经营游戏《沙威玛传奇》。
惊蛰研究所观察到，这款大小只有100M左右的休闲小游戏，在9月10日疑似因为违规而被各大手游平台下架，但网络热度丝毫不减。
据百度指数平台数据显示，《沙威玛传奇》的搜索指数在国庆假期期间持续上升，并且在10月3日达到峰值。而在10月12日重回App Store中国区后，《沙威玛传奇》又迅速登顶免费游戏排行榜，打断腾讯重磅新作《三角洲行动》的一周霸榜纪录。
在社交平台上，不少玩家们自嘲“白天公司当社畜，晚上打工卖沙威玛”，而在这款爆火的小游戏背后，或许就藏着游戏产业的新机遇。
一、年轻人争当“赛博牛马”
从游戏的实际体验来看，《沙威玛传奇》的爆火着实有些令人意想不到：打开游戏映入眼帘的是美漫风格的简陋画风，让人感觉瞬间回到10年前的“4399小游戏”；具体游戏玩法上，先准备各种食材，然后一步步制作完成土耳其烤肉的操作，也与许多已有的美食经营类游戏没有太大分别。
实际上，在复盘《沙威玛传奇》的出圈过程时会发现，这款游戏的“火”并不是在游戏玩家圈层内部快速蔓延的结果。而是在一开始就火到圈外，并且吸引了大量路人玩家的注意。
早在9月，一段玩家录制的游戏内容就引发了网友们的注意。
视频中，博主在进入《沙威玛传奇》的语言选择界面时发现，选择中文时会播放一句像人机一样融合了唐山和新疆方言口音的“让我们说中文”。而每切换一种语言，除了语言会变成对应的语种，用的仍然是同一个声音，这就给人一种，一个人勉强配了14种语言的抽象感受。
与魔性口音有着异曲同工的是，《沙威玛传奇》还自带魔性主题曲。不仅节奏轻快、旋律洗脑，“沙威玛哦沙威玛，有了你生活美好没烦恼”“如果不紧，那就不对。今晚没番茄，否则我会吼叫”的抽象歌词，让人捉摸不透的同时又心生好奇。
于是，一些网友开始对照游戏的魔性口音模仿跟读14国语言，或是用《沙威玛传奇》的主题曲作为视频配乐，“让我们说中文”的梗借此开始在抖音、B站等内容平台快速传播。
截至目前，抖音话题“沙威玛传奇”的播放量已经超过29.9亿次。而B站则诞生了大量“沙威玛传奇”相关的二创作品，播放量动辄三四百万，并且长期霸占首页推荐位。
借助社交媒体的广泛出圈，再加上恰逢国庆假期，《沙威玛传奇》相关的内容一边在各大社交平台疯狂霸屏，另一边又不断吸引大学生开启自己在土耳其餐厅的“牛马生涯”。
已经入坑的玩家们开始分享自己的游戏心得，给萌新奉上游戏关卡的升级顺序和致富攻略。还有人晒出自己得了腱鞘炎的照片，表达自己沉迷致富而“因公负伤”的励志情怀。甚至连远在国外的“留子”们，也专程到当地的餐厅拍摄、打卡真人版沙威玛。
有意思的是，由于遭遇手游平台下架，很多玩家在国庆期间很难找到正版《沙威玛传奇》的下载途径，但这并没有阻挡他们入坑的热情。
为了玩到这款顶流游戏，有网友在线发帖求正版下载渠道，还有一部分网友在看到“沙威玛”的热度后，自发分享游戏安装包。而在一些游戏平台上，带着“沙威玛传奇”招牌的山寨版游戏们实现了精准碰瓷，接到这波网络流量。
二、偶然的“传奇”？
在《沙威玛传奇》之前也有过不少模拟经营类的知名游戏，例如模拟城市规划的经典作品《模拟城市：我是市长》《梦想城镇》，以及2020年发售的古风模拟经营类手游《江南百景图》。但是和这些经典作品相比，《沙威玛传奇》明显不如它们优质。
例如在视觉方面，《模拟城市：我是市长》赋予玩家3D全景“上帝视角”，玩家既可以精准点击建筑完成生产、升级和摆放等游戏操作，也可以随意调整视角欣赏自己亲手打造的城市天际线。
而在《江南百景图》中，独特的中国风水墨画风不仅让玩家眼前一亮，剧情模式的“应天府”场景中，还以汤显祖的《牡丹亭》为蓝本创作了小型探险模式。给喜爱传统文化和国风内容的玩家，带来别样的游戏体验。
再看《沙威玛传奇》，游戏背景是中国玩家们并不熟悉的土耳其传统小吃；制作方面，不仅体量小、画风粗糙；整体的游戏玩法也只是日复一日地做卷饼赚钱、升级各种道具，然后继续赚钱。
等到所有道具全部升级后，如果能够在一天完成5万营业额，就算通关成功。而在玩家们最在意的“结算画面”，也只有一句“你是沙威玛传奇”的宋体字幕，以及满屏绽放的五角星和圆形烟花——甚至连个庆祝音乐都没有。
严格来说，《沙威玛传奇》代表的是“经营类小游戏”——更准确地说是扮演厨师为客人烹饪菜肴的Cooking游戏，但恰恰是这类小游戏，正在越来越受到年轻人的青睐。
比如让玩家扮演飞机上的空姐、给乘客送餐的《飞机大厨：空中烹饪》。在去年4月上线5个月后，就拿下iOS休闲游戏免费榜TOP5、iOS游戏免费榜TOP30。豆瓣平台上，这款游戏的评分达到了8.1分。最火的时候，直播平台上还出现一批游戏主播在线秀操作，直播间粉丝排队等主播帮忙现场代打通关的盛况。
从《飞机大厨：空中烹饪》和《沙威玛传奇》的身上也可以看到，这类小游戏都有3大共性。
首先，游戏门槛足够低，操作方面只需要一根手指点按、滑动。
其次，单机游戏的属性，决定了游戏中途随时可以停止，满足了用户在日常通勤、等车等场景下，随时随地玩一把游戏、消磨时间的碎片化需求。
第三，这类小游戏不通过建造、生产、升级带来的成就感增加游戏时长，而是设置一定的难度关卡，让玩家在卡关的时候，主动通过观看广告、购买道具的方式实现通关。
其实，抛开因为魔性语音而偶然出圈的表象，《沙威玛传奇》在引起大量年轻玩家的注意之后，还能够持续吸引他们体验游戏的一个必然原因，是小游戏越来越符合年轻用户群体对碎片化时间的利用偏好。
三、小游戏里的大市场
近几年，游戏行业如履薄冰。一方面游戏版号的限制，大大提高了新游上线的风险。另一方面互联网用户增长的天花板越来越近。
今年ChinaJoy期间发布的《2024年1—6月中国游戏产业报告》显示，2024年上半年国内游戏市场实际销售收入为1472.67亿元，同比增长2.08%，游戏用户规模达到6.74亿，但同比增速只有0.88%。
从增量市场向存量市场的转移成了正在进行时，整个行业的竞争态势也从游戏公司之间的竞争，转向作品与作品之间更为激烈的竞争。
不久前，中金公司公布了互联网行业2Q24研报，数据显示互联网用户游戏消费总时长下降了2.2%。其中，《王者荣耀》《和平精英》两款长期霸榜的强势产品的总游戏时长，分别下降了9%与21%。
研报中提到，游戏消费时长之所以出现下滑，主要是因为新游竞争加剧的大背景下，头部游戏时长下滑较为明显。头部游戏为何下滑？这个问题并不复杂。
以《王者荣耀》为例，这款发行于2015年的经典国民手游，到今年已经是第9个年头。当初游戏上线时读小学三年级的玩家，现在已经读大学了。盛极而衰是常理，就算峡谷的景色再迷人，谁又能如此长情地坚持9年连续玩同一款游戏？
从另外一个角度来看，一款游戏能够连续9年占据行业顶流位置，在某种程度上也反映出行业缺乏创新等问题。
惊蛰研究所在《除了寡头独角戏，游戏市场还剩下什么？》一文中曾提到，一个健康的游戏行业市场应该是“头重脚轻”——即脚部由轻度游戏筑底，成为导流和培育新游戏用户的入口；中度游戏作为支撑区域，培养用户游戏习惯，并整理用户碎片时间投入游戏中；重度游戏则要带给用户极致的游戏体验，同时也是行业市场规模的增长点。
但是这种良性市场已经不复存在。
现实是大量头部游戏持续占据市场主流地位，游戏厂商们则想方设法延长游戏的生命周期，苛求上线近十年的老母鸡继续下金蛋。他们有的是故步自封，有的也是因为迷茫而找不到方向。
有趣的是，当厂商们不愿意主动创新时，玩家们已经自己作出选择。包括当下的《沙威玛传奇》，以及之前的羊了个羊、抓大鹅，这些小游戏的接连出圈都在给创意不足、用户流失的游戏市场提供了参考：或许用户需要的已经不再是千篇一律的精品，只是一个能够满足日常休闲需求的“小乐子”。
从互联网用户游戏消费总时长的下降数据中也能看到，随着日常消遣的方式越来越多，用户不必再沉迷于游戏，他们真正需要的是更灵活的游玩时间，可以即时满足游戏体验、获得放松的游戏方式。
做土耳其卷饼赚到5万游戏币，可能并不会比在峡谷里拿到五杀更刺激。但是玩家可能一开始就只是想在等公交、乘地铁的时候，简简单单消磨掉不知道可以干什么的时间。
碎片化的游戏市场也并非没有价值。
譬如经营类小游戏，虽然上手容易但是通关难，玩家在无法通关时，也会选择购买道具或者观看广告来获取帮助。虽然对比“648充值抽卡”的价格要低不少，但胜在消费决策路径短。
另外，小游戏的体量限制决定了其制作成本更可控，而且一些小游戏还能够通过小程序实现触达和转化，不但减轻了买量的负担，也在短视频、直播的用户群体中，找到了确定性的增长路径。
“沙威玛”的出圈固然是偶然，但以小博大的“传奇”在越来越频繁地诞生在小游戏这块未被过分注意到的市场上。
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