社交宿主广告（Social hosting ads）：平台击穿与内容裂变

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举报 2024-11-03

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摘要：作为一个原创广告学理论，“社交宿主广告”理论根植于宿主，并在此基础上结合社交广告理论形成复合杂交。关于宿主，《百科辞典》里面的定义，“微生物、寄生虫、昆虫等寄生物所寄生的植物、动物或人体称做宿主”。简言之，寄生物只有依赖宿主，才能够生存。相应的，社交宿主广告（Social hosting ads）的定义，是非社交平台原生广告，基于社交平台宿主的寄生，产生扩散、裂变，展现出内容的超强影响力。

关键词：社交宿主广告、内容、影响力、破圈

也许有人会认为，社交宿主广告，和在营销行业非常流行的病毒营销属于同义替换，其实不然。《管理学大辞典》里明确给出了病毒营销的定义，是“依靠顾客自发的口碑宣传扩大信息传递范围的营销方式”，辞典的定义属于严谨的学术定义，但即便是更为广义的行业认知，病毒营销，也指的是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的方式。

一、社交宿主广告：是病毒营销的高阶模式

显而易见，病毒营销，其完整传播链路，可能大概率只存在于社会化媒体平台，如微博、微信、小红书等。而社交宿主广告，是平台击穿与内容裂变的复合结果，有非常强的“寄生”属性。换言之，其首发平台，一定不是社会化传播形式（否则就是病毒营销），但是其最终的传播呈现，一定是在社会化媒体平台。

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当然，必要条件和充分条件要看清楚，并不是说首发于其他平台，然后在社交平台传播的都是社交宿主广告。

因为社交宿主广告的寄生属性，决定了这种广告是不能离开社交平台而单独存在。比如快手冠名了央视春晚，因为央视的平台属性以及广撒红包，在社会化媒体平台形成了非常高的声势，甚至是上了热搜榜，这种融媒体的广告形式，不能称之为社交宿主广告，因为即便没有社会化平台，央视平台的传播，本身有自己的影响力和人群覆盖，并不绝对依赖于社会化媒体的传播而存在。

再者，社交宿主广告，强调借助好的创意和内容，起源于其他平台，而在社交平台上， “自发式”地传播。如果广告主做了一个内容，最开始在其他平台，没有传播声浪的情况下，通过购买社交媒体KOL、KOC等资源实现社会化传播，这也不是社交宿主广告。如果通过KOL的扩散传播，带来更广泛的流量和转发，这就是最典型的病毒营销活动。

综上所述，社交宿主广告和病毒营销看上去同宗同源，但有内在的本质区别。社交宿主广告，一定要先破壁（平台击穿，从社会化平台外攻入），再破圈（通过社会化平台自发圈层裂变），强调一种自发性和被动性，同时，如果不能破壁，原来的传播形式不能单独存在，或者影响力很小（与社会化平台形成的影响力相比，几乎可以忽略不计）。

二、典型社交宿主广告类型盘点

社交宿主广告，理论容易理解，实践中遇到，容易让我们产生“哇塞”的感觉，笔者做了一些不完全盘点，目前典型的社交宿主广告，主要有段子金句式、创意热点式和触点互动式三种类型。

（一）段子金句式

2015年7月30日，在成都沙湾路十字路口，穿着大裤衩，坐在马路边的沙滩上，拿着一杯饮料，摆出一副在马尔代夫享受阳光的表情；其异于常理的行为，很快引发大众的思考；网友配图，“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”迅速走红，很多网友都看不出，其实是马蜂窝策划的事件营销。

段子是这个时代的表达方式、消解方式和社交传播方式。IPHONE13这几天刚刚发布，“十三香”手机包装盒就在朋友圈被热传，其实IPHONE12发布的时候，十三香就火了一把。

类似的案例，还包括“甜过初恋”的水果摊金句，“读书的目的就是能心平气和地和XX讲道理，健身就是能让XX心平气和地和你讲道理”这样的健身房海报，本身只是普通的一个招贴/海报，随着社交平台的疯传，都实现了很强的传播裂变和效果。

之前还看过某母婴品牌门口的小黑板上一句话在朋友圈广泛扩散，“穿什么裤子显得年轻——纸尿裤”，也许店家只是抖机灵，吸引附近人气，但实质上品牌LOGO随和内容进入社交平台，自发地实现了开疆拓土的旅程。

（二）创意热点式

最典型的，我觉得就是网易严选真人海报广告。它本身只是一个户外广告，只是少量投放（相比于社交平台的影响力），但随着大家的转发裂变，一次次实现了在社交平台的霸屏。

2021年下半年，娱乐圈流量明星屡屡翻车，网易严选推出反套路广告，他们在户外做了一组广告，画面简单粗暴，力求户外广告所需的视觉冲击力，再结合场景，真人可直接坐在广告牌上，广告文案统一都是说“我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告”，而场景让用户自发参与，也就真的成了一个个活广告。

跟热点结合地很近，创意的表现方式足够优秀，让网易一系列户外，在社交平台不断刷屏，霸屏。

（三）触点互动式

苏宁易购的公益广告箱，让我印象深刻。2017年，在你收到的快递箱子里，有过一撕胶带就流出血的吗？有家公司发明设计了这款互动胶带产品，并做了一套创意，成功卖给了苏宁易购，得到首次运用。

这个聪明的脑袋，把大象、鲨鱼、犀牛、穿山甲等动物印在了胶带上，这些动物惨遭猎杀，数量急剧下降，因为它们的某些部位会成为一些人购买的珍贵商品。拿在手上的商品和盗猎现场太远了，这个胶带创意拉近了二者的距离。这些胶带包着红色颜料的微胶囊，当消费者划开胶带，微量红色颜料便从犀牛角、象牙等处渗透出来。乍一看，真是一个晕血人士不宜的设计。

场景契合，互动巧妙的，还有另外一个触点互动式社交宿主广告。

我要说的是理想ONE，不知道是不是品牌行动，但是我在路上开车遇到时，还是惊叹很巧妙。一些车主在车屁股上增加文字贴纸，形成了“理想还是要有的，ONE一实现了呢”，我相信看到的人，都觉得很巧妙，很容易拍照朋友圈。

三、为什么需要社交宿主广告？

实践先行，理论滞后，是广告营销行业的特点，理论去解释、复盘实践，而非引导，甚至是指导，行业方法论的沉淀缺失，稀释了行业的影响力、专业度，甚至对日常沟通的标准化都存在着潜移默化的影响。

我希望借助社交宿主广告（Social hosting ads）理论，解决广告行业三个普遍存在的“痛点”（或者说难点）。

（一）引导创意和内容的回归

回归，是因为偏离。我们去看中国几家上市的广告集团财务报表，营收占据绝对优势的，往往都是媒介代理版块。“创意和专业成为媒介的附属”，是广告人的痛，也是营销行业的伤。

社交宿主广告，让广告回归到创意的专业价值，而不是盯着媒介去填满内容。本质上来说，它是一种创意型的，以内容作为原点去开展作业的思维方式。

（二）实现效率和价值的放大

广告行业有一句看上去谦虚且无奈的金句，“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半”，实质上成为行业的遮羞布。笔者浸淫这个行业十多年，深深地觉得，广告行业浪费的广告费，哪里只有一半？能够产生一半价值的广告，简直是良心，甚至可以说是YYDS！

效率和价值的缺失，让这个行业本身的价值面临拷问，也让很多经历过行业上升期的人唏嘘不已。

社交宿主广告，先破壁（从社会化平台外攻入），再破圈（通过社会化平台进行自发式圈层裂变），社会化平台自发的传播效能，要远远大于，甚至在数量级上碾压其他平台的传播行为。

其实，广告行为本质上是广告主的一种投资行为，显而易见，社交宿主广告，投资回报的“杠杆率”更高。当然，相应的，这种广告传播行为本身，对创意和内容的要求也会成比例的提高。

“花小钱，办大事”，这是广告从业者每天都听到的要求。社交宿主广告，回报“杠杆率”更高，提供一种解决的路径。当然，这并不是一种唯一的，甚至是更简单的解决路径。毕竟，投放一个亿的媒体资源容易，写出能带来等同于一个亿传播效果的文案，太难！这本身是乙方专业性提升的一种自我要求和自我革命，虽然很痛苦，但这一步，必须走出去。

（三）平台击穿与内容裂变

在这个信息爆炸的时代，随着移动互联网的深化和媒介资源的碎片化，多角化，跨平台链条打通、跨平台传播成为热门说法，琳琅满目的传播方式、越来越多元化的受众关注点也促使传递品牌信息的难度与日俱增。

大家都知道整合营销传播（IMC），但在这个粉尘化的时代，如何整合，又如何传播，准绳在哪里，主线在何方？

现在比较流行的做法，是基于平台和账号系统，实现多屏、多终端的打通。这一块互联网巨头都在做，但是随着消费者隐私权的重视和国家相关法规的出台，操作的难度在逐渐增加。

社交宿主广告，提供一条新的路径，探入跨平台“无人区”，实现对传统媒体的在线化利用，因为技术的屏障、平台的壁垒、账号的藩篱……都不成问题，因为打通这一切的，是对人性和人心的精准把握。

本文作者高承远，暨南大学MBA，上海报业集团财联社鲸平台智库专家团成员。

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