用户生命周期6个月的赛道，她做到15亿，连续10年行业细分类目第一
前几日，我和吴志刚老师（OIB.CHINA总经理、新锐品牌研学社创始人）如约来到了袋鼠妈妈集团总部，准备采访袋鼠妈妈总裁潘美红。
刚见到潘美红，她就对我说：“我花了一上午时间将采访问题的内容都整理好了，你看看，我们可以有更充裕的时间聊。”
这是她给我的第一个触动。潘美红是吴老师多年的好友，袋鼠妈妈也是OIB多年的合作客户，而在我第一次见到她之前，我对袋鼠妈妈这个品牌是有很多好奇的：
袋鼠妈妈，是创立于2012年的孕产护肤品牌，做孕产护肤，意味着用户生命周期几乎只有6个月（女性明确知道怀孕一般是孕期第二个月了，在这之前不会买孕期护肤品，孕晚期最后几个月一般也不需要再买，所以有效的用户生命周期其实就6个月左右的时间），但是在这6、7个月的有效服务时间中，袋鼠妈妈2023年做到了15个亿，在一个小的市场中创造了大的价值。
第二个好奇是，全国出生人口连续7年下降，但袋鼠妈妈却每年都保持至少两位数的增长，且连续10年蝉联天猫双十一孕产护肤类目销量第一。
网上当然有很多关于袋鼠妈妈的采访报道，但我试图从这次近距离的接触中找到更确定性的答案，和在一个赛道历经10多年，始终保持头部、保持增长的品牌在战略层面的洞察与选择。
战略：拿下第一的大智慧
袋鼠妈妈最大的成功，是坚守孕产护肤赛道这一战略选择。
OIB.CHINA曾提出品牌创始人或主理人，最重要的事情就是战略定心、品牌定位、认知定型、成长定向，其中第一步就是品牌战略。
战略的核心是调动一切资源去夺取长期有利的位置。孙子兵法有一句非常重要的话叫做“知彼知己，知天知地，胜乃不穷”。
这也是为什么有的品牌能获得短暂的成功却走不长远，也有的品牌GMV做得很大却不赚钱，一切都是战略决定。
OIB.CHINA提出「时外空内」战略洞察方法，一个成功的战略洞察，一定是在某些维度上占据了明确优势。
时间维度，要抓住未来最重要的发展趋势
外部维度，要满足用户的长期核心需求
空间维度，要找到产业结构的盈利空间
内部维度，要放大企业价值链的核心禀赋
袋鼠妈妈切中了一个极具中国文化特点的心理需求，抓住了时间维度上的长期发展趋势。
在中国文化里，怀孕是特别重要的事情，中国人对孕期这个阶段的女孩会更为珍视，全家都会以孕期女性为中心，女孩子在孕期的所有需求都是合理的，所以是“十个月的皇后”。
这一代女性在成为准妈妈之后，她们也会为自己、为即将出生的宝宝考虑，为孕期这个特殊的阶段，购买专用的产品。
但并非所有人都在早期预见了这个趋势。在袋鼠妈妈成立的2012年，孕产护肤市场还是初起步，当时中国孕妇护肤品市场规模仅10亿元（中商产业研究院《2017-2022年中国孕妇护肤品行业前景调查及投融资战略研究报告》）国内专注于孕产护肤的品牌不多。
2013年，单独二孩政策开放，而后越来越多美妆大牌也意识到精细化、悦己式消费已经渗透至孕产期，但当大量品牌以“孕期可用”的概念入局时，袋鼠妈妈已经占据了先机，2013年袋鼠妈妈品牌成立的第二年，也是袋鼠妈妈第一次参加双十一，就冲进天猫双十一TOP3，在2014年及之后，每年都蝉联天猫双十一孕产护肤类目销量第一。
拿下第一，从战略洞察的时间维度看，袋鼠妈妈敏锐果断地抓住了未来趋势，从外部维度来看，也即是消费者层面，消费者需要在孕期有专业的护肤产品，而孕期女性独有的消费需求，也被袋鼠妈妈抓住了。 作为一名爱美的资深妈妈，潘美红对妈妈人群有着感同身受的理解和敏锐的洞察，潘美红为袋鼠妈妈这样一个在女生怀孕时刻切入的美妆品牌注入了更多女性视角。其本人“柔”与“韧”的双重特质，也为袋鼠妈妈的产品开发和品牌情感价值的传播带来极大帮助。
这样的洞察下，袋鼠妈妈产品秉承“信赖=功效x安全”的理念，与浙大华南院、广州质检院建立了联合实验室，开展针对消费人群的基础研究。并在研发中心内部，设立了科学转化、产品开发、包装开发、技术部以及法规部，不断提升消费者体验和产品功效。
正如潘美红所说：“在服务上体验上要给她安心和愉悦，在内容传播上要与她共鸣。”好产品如何更好的传播，袋鼠妈妈受OIB.CHINA启发，遵循产品内容化的5S原则：可查，可知，可视，可感，可传。
如袋鼠妈妈战略性大单品舒纹橄榄油：成分上选择消费者熟悉的有安全心智的橄榄油，并通过数百次打磨提升体验感；“黄金大肚瓶”的产品昵称以及外形类似孕肚的产品视觉形象，给妈妈们带来更多联想和共鸣。
同时，袋鼠妈妈根据用户的心理和使用习惯塑造了很多热点内容场景，比如通过宝爸给宝妈抹肚子的使用场景，在社交平台进行内容传播，增加家人的亲密关系，消费者不仅可感还可传。
“黄金大肚瓶”舒纹橄榄油自2013年上市以来，累计销量超千万瓶，目前年销售超300万瓶，长期占据天猫妊娠油热销榜TOP1。
2018年袋鼠妈妈与OIB.CHINA合作，以“新鲜开启人生新阶段，孕期就要【鲜】护肤”的创意主题，来做品牌和产品升级，同年袋鼠妈妈又找了应采儿这位元气妈妈作为品牌代言人，更清晰的品牌定位与代言人的广泛传播让袋鼠妈妈销售翻了一倍，自此袋鼠妈妈无论是在品牌心智还是销量上，都与竞争对手形成了更强的区隔，迎来了断层式领先。
定心：守住初心的真善美
如果说袋鼠妈妈率先洞察到孕产护肤的赛道潜能，并在最好的时间点入局，需要的是战略眼光，那么在行业面临挑战的时候仍坚守初心，需要的更是战略定心。
当全国出生人口连续7年下降，当很多同赛道品牌退出市场的时候，袋鼠妈妈坚持孕产护肤赛道不动摇，在孕产护肤赛道持续深耕，在任何时候都没有丢掉这一品牌基因，这是袋鼠妈妈10年蝉联行业细分类目第一最关键的原因。
这与潘美红本身的专注个性也有关系，潘美红第一份事业是在19岁时创业差旅管理公司，第二份事业就是现在的袋鼠妈妈，“建立袋鼠妈妈的初心，也是看到了很多女生怀孕了不敢化妆变得不自信，家庭关系也紧张，妈妈不开心对肚子里的宝宝也有影响。袋鼠妈妈帮助妈妈们在怀孕期间也能保持一如既往的美丽，以自信愉悦的方式快乐孕育。我觉得是一件非常有福报的事业。”
本着这份初心，袋鼠妈妈坚持至今，回望创业多年，她对品牌的理解越来越归真，“吴老师是在我创业生涯里对我影响最大的人之一。很多年前，我看了吴老师的一本书，里面提到真善美是品牌生意的真经：
保持真实，不说假话；保持善良，做好产品；通过产品创造美，感受美，帮助用户获得美丽和美好的情绪价值。”
践行真善美并不容易，潘美红谨记在心，也要求团队都要践行这个品牌的经营真经，“从洞察立项，到生产，到内容制作，到物流开箱体验，每一个细节都要带着敬畏心去做好。”
比如坚守最重要的地基——产品，相比在海量的原料里面找到功效成分，更难的是只选择安全原料，在有限的成分选择下去拼功效。
在产品原料的选择上，袋鼠妈妈在国家允许使用的化妆品原料清单中，建立了清晰的婴童及孕产禁用原料黑名单，每一种黑名单之外的新原料引进都要经过严苛的安全评估和实验验证。在包装上，对包装材料按照食品和药品的要求进行溶出测试，确保没有杂质迁移。在这样的要求下，袋鼠妈妈用于孕期护肤的原料长年都控制在600种以下。
在安全有效的产品基础上，为消费者创造美，也去抚慰消费者的内心。袋鼠妈妈深入消费者情绪深处渴望得到的理解，在品牌十周年之际联合中国妇女报推出态度短片《妈妈自有定义》，以及在母亲节推出短片《妈妈的魔法》，传递对“妈妈”这一角色的理解：“没有本该如此，妈妈自有定义”，给予妈妈们温暖的抚慰。
这也是袋鼠妈妈理念的践行：心存美好，让爱延续。“只有心存美好才能创造美好，我们做的母婴行业，妈妈生孩子就是爱的延续，我们也是延续这一份爱的事业。”但在多年的创业生涯里，真正践行真善美，相比做什么，更难的是不做什么。
2020年，潘美红度过了创业以来最艰难的一段时间，“我们要坚守长期主义，当时运营部门更追求短期的销量，我做了组织大调整。长达大半年的时间，我自己带着团队做，围绕人员架构、运营策略、货盘价盘，每天沟通，快速调整。”
受吴志刚老师启发，潘美红深知传统筒仓型组织无法适应数字化时代的需求，也是基于这次调整，袋鼠妈妈逐步转型为产品+内容+运营一体化的组织，在产品体验上，内容传播上，运营效率上快速反应、快速迭代。
袋鼠妈妈坚持以用户为中心，由用户研究中心牵头开展每周、每月定量定性研究，与用户面对面交流，10年如一日持续洞察妈妈的需求，用五看方法论（看市场、看行业、看竞争、看自己、看机会）不断深挖需求做品牌深耕与延展。
从袋鼠妈妈成立至今，首批用户的孩子也步入了青春期，袋鼠妈妈再次看到妈妈们的困境，青春期孩子的护肤难题：没有正确的护肤观念，也没有专门针对青少年的护肤产品。
通过调研获知即将步入青春期的人群数量高达1.5亿，袋鼠妈妈敏锐地觉察到，青少年护肤市场大有潜力并果断入局。袋鼠妈妈青少年护肤延续了基于孕产护肤的安全与专业品牌基调之上，在产品端同样坚持高安全标准开发理念。
事实也证明，袋鼠妈妈再次抓住了一个市场趋势，在短短半年的时间，青少年护肤爆发式增长已经成为袋鼠妈妈的第二增长曲线，并再次成为细分领域的领跑者。
袋鼠妈妈也因此构建了从妈妈怀孕开始到产后，宝宝出生到青少年，全周期全品类产品矩阵，也通过安全有效愉悦的产品使用体验和品牌持之以恒的大渗透，印证了品牌增长的飞轮效应。
所以吴志刚老师总结说：“潘总是非常少有的兼具'拙朴'和'灵活'两种特质的创业者。”潘美红笑说：“笨鸟先飞。”
也许是因为这样的心态，在交流中，潘美红与吴志刚老师聊到品牌后续的计划，她打开备忘录记录重点，就如同饮水一样熟练自然。
这是她给我的第二个触动。
我突然想起曾经采访的另外一位创始人，也是提前做好采访问题梳理，并习惯记录笔记，智能按摩椅第一品牌乐摩吧的创始人谢忠惠。
潘美红和谢忠惠有很多共同点，都是创业多年的行业老兵，都做到了各自领域的第一，但他们仍努力去学习新锐的能力，也依然保持对品牌的敬畏之心。这大概就是上一批创业者身上的“拙朴”。
新时代下的技能，学习都能被掌握。而最终穿越周期，考验的是战略定心，失利时能坚持方向，得意时能经住诱惑，守得住拙，守得住真，守得住初心。
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