如何让他买？如何让他一直买？

首发：空手

创造增量概念辨析8：B=MAP场景与行为

本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解，包括对一系列基本概念的定义与辨析，以及增量增长基本逻辑和方法论的解读和说明。

争取每篇推文都做到短小精悍，逻辑自洽，案例生动，引人思考。

斯坦福大学行为设计实验室创始人（Persuasive Technology Lab）B.J.福格教授，是“行为设计学”鼻祖，深入研究人类行为超过20多年，他提出过一个著名的行为设计模型，叫做B=MAP。

一个行为（Behavior）的发生，涉及三个要素：动机-能力-提示（Motivation-Ability-Prompt）。

动机是做出行为的欲望，
能力是做成的执行水平，
而提示则是提醒人行动的信号。

一个人要做成某件事，不光得内心有动力想做，个人有实力做到，还得有外在环境因素推动他去做。动力、能力、推力，三要素共同影响共同作用，行为才会发生，三者缺一不可[1]。

福格行为模型一开始写做B=MAT，T是指Trigger，意为触发、扳机。其实我觉得“T”比“P”更形象，不过二者的意思都是强调行为发生需要提醒、推动。

长期以来，我们认为要想改变人的行为，重点在于影响人的内心世界，也就是动机、态度。但是，就像俗话说“江山易改，本性难移”，改变一个人的本性和认知很难，改造环境则相对容易，诉诸环境要素比诉诸内在动机更有机会改变人的行为。

而且，一个人并不是有动机就会有相应的行为产生。很多人都有一些美好善良的愿望，比如多读书、坚持锻炼身体、每天学英语、多给爸妈打电话、管住嘴、不熬夜、多喝水等，其实我们并不乏做这些事的动机，也有能力做到。

但为什么没有做呢？

关键在于没有好的环境因素不断提醒、触发我们去做。没有提示，即便动机和能力再高也没用。在MAP这个行为三要素之中，P相较于M、A更加重要，它才是行为发生的决定性因素。

更何况美国心理学家威廉·詹姆斯说过：我们99%的活动都是纯粹自发式的活动，并不涉及有意识的态度和动机。就像很多人看电影前习惯买桶爆米花，但他平时也不吃爆米花，这就是纯粹靠环境因素激发的购买行为。

因此，营造积极有利的环境因素，可以触发消费者行为。这就是场景的重要价值之一。场景是行为的隐形驱动力，场景中的5大变量，都是驱使消费者行动的提示器。

对一个人来说，要养成好的行为习惯，就要把它插入到生活中的合适位置，用5大场景变量，驱使自己行动。就像一个人想要多读书，不能靠每天喊口号“我要多读书”，而是要告诉自己“我要每天在上下班的地铁上读45分钟书”，把读书这个行为融入到每天的日程中，用上下班、地铁、行为频次这些环境变量提示自己行动。

场景提示=时机+场合+情绪+对象关系+行为频次。

这其中，

时机是行为扳机，
场合是行为规范，
行为及其频次是行为习惯，
情绪和关系是行为产生的高效催化剂。

一、时机

时间变量帮助消费者预设决策，提醒他们到了什么时间点，就该做什么事、该买什么产品，这省去了消费者在决策过程中的反复考量和犹豫不决，只需跟着时间点的提示行动即可。尤其是，时机是自然而然、不刻意的环境提示，它能让行为的发生顺理成章，自然形成习惯。

前文我写过“咖啡时间”的营销案例，约翰·华生为推广咖啡产品，努力在消费者生活中创造喝咖啡的时机，这才推动了咖啡在美国市场的普及。而华生正是行为主义心理学的创始人，他非常清楚影响人们行为的因素是什么。

雀巢咖啡现在的广告语叫做“提醒每一天”，此前则是“今天，从雀巢咖啡开始”，它还曾发起“早安世界”的环球接力直播活动，向消费者传达用咖啡开启美好一天的品牌信息。这一做法和华生当年一脉相承，雀巢因此把自己固定在了生活日常中，成为很多人生活中不可或缺的一部分。

像我现在就保持着每天早起先来一杯冰美式，然后出门跑步的习惯。

和“咖啡时间”类似，还有一个写进商学院教科书的经典案例——“米勒时刻”（Miller Time）。

米勒啤酒针对美国蓝领工人下班后习惯性先去酒吧喝一杯以消除一天劳累的消费行为，打造了“米勒时刻”这一品牌策略，将晚上打造成米勒的专属时刻，并进行大规模传播推广，推动更多人养成这一消费习惯。该策略帮助米勒从一家濒临破产被收购的小酒厂，一跃成为美国第二大啤酒品牌。

2023年，嘉士伯旗下品牌重庆啤酒，针对加班宵夜、兄弟聚餐等场景，联合美团闪购开发了冰啤酒即时送达服务，还设计了“江湖啤酒侠”的创意内容和传播话题，活动期间销售额同比增长50%；

2024年，嘉士伯自身品牌与英超俱乐部利物浦再续十年长约，又重点打造了“夜间看球喝嘉士伯”的传播推广[2]。可以看出，嘉士伯也与米勒啤酒的经典策略一脉相承，重点聚焦了夜晚作为核心消费场景。

我服务酒企多年，以前也给不同客户策划过“周末聚起来”、“晚九行动”（晚上九点在餐饮场合向消费者赠饮、买酒打折）、“相聚暖人心”（冬日推广活动，推广主题“再冷的天，也挡不住相聚的暖”等）。像这种做法就是我们常说的寻找营销节点。

时间对消费者来说是消费提示，对企业来说就是营销节点。对一个酒水品牌来说，平时推广周末聚会、晚餐夜宵、夏日冰饮、冬日暖心，到了中秋春节、父亲节等节日则推广长辈送礼、家庭聚会，这就构成了一个虽简陋但框架基本完整的年度推广方案。

时机把品牌植入日常，到生活中创造消费产品的机会，是营销的重要抓手。一年中的某些节日、月份和季节、一周里的工作日和周末、一天中的某个时段，都可以成为营销节点，创造销售机会。

比如有个酸奶品牌，品牌名就叫做“餐后一小时”；再如肯德基疯狂星期四，小米开放购买的红色星期二和每周更新系统的橙色星期五；还有老乡鸡的“每月1号上新菜”、麦当劳“让我们年在一起”、“春节回家今六福”、“过年回家，带上洽洽”等都是如此。

二、场合

不同的消费者因其生活方式不同，社会关系和身份地位不同，所以他们经常出现的场合也截然不同。因此，品牌方切入不同的场合，就能找到不同的消费者。比如晨练场合触达到老年人，酒局和户外钓鱼触达到中年男人，职场、宵夜、露营主要触达到年轻人。

品牌方利用好这些不同的场合，就有机会触达到不同的人群，扩大生意机会。比如锅圈食汇，它做的是火锅烧烤食材超市。一开始，锅圈主打居家场景，推广主题叫做“在家吃火锅，就找锅圈”“在家吃饭，就找锅圈”；

后来，又开始主打露营场景，推广主题变成“露营吃喝，锅圈一站式解决”，还开展了“带上锅圈去露营”的巡营活动，这就创造了新的增长点。

另一方面，我也曾分析过，场合代表群体规范，不同场合有着不同的社交礼仪、着装要求、举止规范、生活仪式等。就像俗话所说：到什么山，唱什么歌，我们会根据场合来调整自己的言行。

而且场合不仅规范行为，还能潜移默化人的思维方式，只因不同场合下我们希望留给他人的印象不同，希望他人看待我们的方式也不同。

一个简单的常识，很多人在家里、办公室、逛街时、约会、与朋友聚会时，着装风格都有显著差异。那么，对服装品牌来说就要考虑场合之别。在不同场合下，消费者对于同样的产品也会产生不同的需求和购买行为。品牌方要利用好场合，把品牌种在消费者生活中对的位置。

我经常举口香糖的案例，口香糖中两大品牌绿箭和益达大家都非常熟悉。

绿箭的产品卖点是“清新口气”，所以绿箭主打场景是社交。只因与人交往时不宜有口气、头屑、外露的鼻毛……这就是社交礼仪。在社交场合，我们最能感受到绿箭的产品价值，对口腔异味最有痛点，所以绿箭多年来一直诉求“清新口气，你我更亲近”。

益达的产品卖点是“保护牙齿”，所以益达主打场景是餐饮。我们从小被教育饭前要洗手、饭后要漱口，这是与吃饭场合相配套的习惯动作。在餐饮场合，我们更容易唤起清洁口腔、保护牙齿的健康意识，对口香糖产生需求，所以益达使用多年的广告语叫做“不管酸甜苦辣，总有益达”，并且提示消费者“餐后嚼2粒”。

同样是口香糖，品牌塑造和营销方式却有很大不同。这个案例就是在说，场合对人的思维方式、行为举止的影响。即使一粒粒小小的口香糖，场合也会影响我们的需求和对品牌的价值感知。

今年6月份，我在小区电梯看到绿箭的新广告“带上绿箭，清新赴约”，依然是主打社交，约会时更需要口气清新。

除了该场景外，绿箭过去几年也花了很多精力在餐饮场合，比如推广“餐后嚼绿箭，清新更亲近”，邀请腾格尔拍摄并演唱《绿箭餐后神曲》，跨界螺蛳粉品牌好欢螺推出联名限定礼盒，诉求“一箭倾心，臭味相投”等。

消费者在吃了重口味食物后，也有清新口气的需求。还有一个场合是抽烟，绿箭推出了两款新品：绿箭草本含片糖和爆珠口香糖，产品包装印有“专为吸烟人士设计”字样，让烟民无惧烟味困扰。这同样是一个场景指导下的产品开发。

对消费者来说，场合是消费者发生地，代表需求唤起和购买产生；
对企业来说，场合则意味着推广渠道、销售终端，是生意的来源。

就像上述案例中，绿箭可以在餐厅投放广告物料，做场景化产品陈列，可以开展吃饭送口香糖的推广活动，还可以直接铺货到餐厅和烟酒专卖店进行销售。

创造新消费场合，对于企业拓渠道求增长、终端生动化建设、设计用户体验，有非常大的帮助。

三、情绪

《福格行为模型》一书中提到，行为设计本质上是情绪设计。

任何事物，只要能带来积极的情绪、创造即时愉悦感，那它就能强化人的行为。典型如人们沉迷于网络游戏、不知不觉刷短视频几小时。而且情绪提供的持续正反馈，能将行为固化成习惯。对我们每个人来说，要想养成好习惯，就要想办法为自己建立一个情绪奖励系统。

作为一种心理现象，当我们在研究情绪时，总试图去搞懂人们复杂的内心世界。但实际上，不知道大家是否意识到，情绪和环境因素密切相关，不同的场景会调动人们产生不同的情绪，进行激发不同的行为。

比如乐事，它基于美团的场景营销数据发现，当同一个消费者处在不同场景下，产品需求会随之变化。消费者在夜间解馋场景下，会偏好新奇口味如香辣小龙虾味、碳烤五花肉味、飘香麻辣锅味薯片等；出行场景下，则偏好常规口味如原味、黄瓜味等；居家聚会场景下偏好大包装，而礼敬送人场景下，则喜欢多口味组合装[3]。

消费者之所以如此，主要是情绪不同。就像在夜晚，上完一天班后身体疲劳、心情烦闷，渴望获得放松、享乐、自我补偿，更容易被重口味、刺激性口味吸引，且容易购物冲动；而到了旅行场景下，消费心理以追求安全为主，就会选择清淡口味以减少肠胃刺激，给旅途带来不便；

在聚会时，消费者希望大家一起来分享，营造快乐的氛围；而在礼赠场景下，多样化的口味和产品组合更能体现心意，也能在不确定收礼人口味偏好的情况下，减少出错风险。

对于场景设计来说，品牌必须精研不同场景下消费者情绪的细微差别。就像本篇文章开头，我们在谈到不同饮料品牌针在做餐饮场景推广时，所诉诸的情绪也有很大不同，有积极的情绪爽和欢，也有消极的情绪怕和惧。在多巴胺、肾上腺素的帮助下，情绪会激发大脑迅速做出反应，展开行动。

情绪关乎痛点和痒点，是击中消费者心理的关键；
企业要以情绪为切口，做精细化的场景运营，为消费者创造完美的场景体验。

而且如果人们能对一种行为产生强烈情绪，很快就能养成习惯。所以提供持续的情绪奖励，对于用户忠诚度管理也十分重要。

四、对象（与之）关系

在情绪的背后，还隐藏着一个关键因素，那就是目标对象与之社会关系。场景是生活切片，是社会关系的横切面，我们生活中的很多场景都带有社交性质，蕴含着不同的社会关系。而目标对象面对不同的社会关系，也会产生不同的情绪。

场景对情绪的影响，既有自然因素，也有社会因素。如果能利用好这种社会关系，那么就能更好地触动用户情绪，做出更优质的内容创意。所以说，在场景设计中，目标对象选择和用户关系代表消费洞察，也是品牌传播和内容创意的灵感源泉。

我们来看一下预调鸡尾酒品牌RIO锐澳的产品组合策略和相应的传播策略。

RIO旗下，主要有3度微醺、5度清爽、8度强爽三个产品系列，酒精度有所区别；此外，还有经典玻璃瓶装、低糖轻享装、梅之美青梅酒等，这些补充型产品我就不论述了。

三大产品系列中，3度微醺聚焦于个人宅家饮用，主要面向女性群体，诉求主张为“一个人的小酒”。周冬雨、张子枫曾先后担任该系列代言人，出过很多精彩的广告和文案。

比如“让我脸红的，究竟是你还是酒呢？”“真是莫名啊，在这杯酒之前，好像也没那么喜欢你”“有点点微醺，有点点开心”等。

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5度清爽主打好友聊天小聚、办公休闲、户外露营等休闲社交场景，诉求主张是“开罐即达，即刻清爽”。

该系列下还曾推出啤酒风味产品，在传播中结合竞品和职场文化诉求“好喝的酒，不用吃苦”，以试图替代啤酒；该产品还结合餐饮渠道，主打火锅时光、畅快撸串，宣传“和烧烤超配的”。

8度强爽主打兄弟欢聚、配餐时刻、开黑常备等热血社交场景，目标人群更偏重男性群体，诉求“酒劲十足，一罐就到位”。RIO强爽还在抖音上发起过“不信邪挑战”，号召消费者参与挑战，如果你不相信强爽的酒劲，一罐就能喝到位，就能喝趴，那就来试。

可以看出，RIO产品本身的酒精度差异只是基础出发点，消费场景各有聚焦才是关键的产品组合策略，这样不仅使得产品线之间形成区隔，各有自己的目标人群和市场，不会自我竞争；而且在传播策略上，不同系列产品的价值和形象更加清晰、鲜明，在传播内容和活动调性上也有所针对，各自风格突出。

驱动场景的社会关系不同，带来了情绪表达和内容调性的差异。个人饮酒体现的是一个人独处时的小心思、小确幸，这是RIO微醺；

普通朋友、同事之间的日常生活与社交，情绪上主打一个平和放松，这是RIO清爽；

而RIO强爽，则是死党、至交好友之间的兄弟情谊，因而在情绪表达上更加热烈、奔放，它会在文案中写“男人狂欢夜”“热血嗨翻天”“尖叫欢呼，冲破屋顶”“热血电竞，携手战斗”等。

不同的对象关系，代表了不同的消费任务和情绪态度。精研这种关系，就能找对情绪，找到灵感，做出有洞察力的内容，从而更好地激发购买行为，并形成消费习惯。

五、行为（及其）频次

场景设计的最后一个变量是行为及其频次。

要想推动消费者行动起来，选用一些具体的行为动作进行提示是最直接的方式。就像早C晚A、围炉煮茶、煮红酒这些meme（模因）能够被众人所模仿，成为很多人的行为习惯，关键在于它用动作提示直接下达了行为指令。

再如奥利奥用“扭一扭、舔一舔、泡一泡”让吃饼干变得更加有趣，激发了人们的尝试欲。还有奇巧巧克力用“have a break”占据了日常工作与生活中的片刻歇息场景，帮助消费者养成了办公间隙来块奇巧的消费习惯。

为了便于消费者接受，品牌还可以与消费者生活中的某个习惯性动作相绑定，用消费者的现有行为去提示他们采取必要行动以培养新习惯。比如舒肤佳持续在打造的营销主题“洗手 吃饭”，用两个动作关联了吃饭场景，不仅植入了产品，而且植入了情感。

在场景设计中，对行动的提示直接推动消费者行动，且创造消费仪式感。而且品牌还可以通过对行为频次的提醒，将需求在消费者生活中固定下来，激发用户长期持续复购，形成固定的购买节奏。

比如每日坚果，“每日”作为消费频次提示，造就了一个规模数百亿的新的零食市场。坚果市场存在已久，很多人也知道吃坚果有益健康，但人们却经常忘记吃坚果这回事。每日坚果用行为频次提醒，和每日一袋的便捷设计，帮助消费者养成吃坚果的习惯，如此它才可以凝聚用户、粘住粉丝，成为人们生活中的一部分。

如果只是单纯宣传坚果有益健康，或者一味强调个头大、原生态的产品品质，这或者能强化人们吃坚果的动机，但是人们还是会很容易忘记买坚果、吃坚果。

频次提示不一定越高越好，像“一年逛两次海澜之家”，之所以是两次而不是四次，就是因为男性消费者多数只在春秋换季时才添置衣物，这正时逛海澜之家的时机。再如“一生只能定制一枚”的DR钻戒，与行为的关联、对频次的强调进一步强化了行为。行为频次是消费习惯养成，可以有效激发复购，形成持续性。

对于营销这件事来说，主要回答的基础问题有四个：

谁最有可能买我的产品？
他们为什么会购买？
如何让他们现在就买？
如何让他们一直买？

第一问关乎目标人群和细分市场，场景营销的基本概念“人以场分”就是在回答这一问题，我们要通过场景寻找目标消费者。

第二问关乎用户需求和差异化价值，“场景造需”就是在部分回答这一问题，我们要通过场景激发消费者的需求，再通过标签影响用户决策。

第三问涉及转化和购买，对营销来说尤其重要。场景5大变量，都是驱使消费者立即采取行动的关键因素。场景就是在告诉消费者“现在就去做这件事”，既是“为什么买”的消费理由，也是“现在就买”的消费指令。

第四问涉及忠诚度管理和消费习惯养成。这篇文章中，我多次提到了“习惯”一词，对个人来说，养成好习惯受益终身；对企业来说，如果能够培养起消费者的复购习惯，就能收获顾客终身价值。

营销的主要任务是激发需求并影响决策，而决策再向后延伸就是建立习惯。这件事对于品牌方来说尤其重要，因为一个人在第一次购买某个品牌进行决策时，通常会细思慢想，反复权衡各个品牌，对比产品参数和指标等。而一旦养成了习惯，消费者就不需要再做决策了，只需跟着环境提示惯性购买。

场景，就是在帮助大脑建立起一个自动巡航系统，指挥消费者在下意识之中一次又一次自动完成购买，不假思索，无须考虑。

一句话，场景塑造行为，即下达指令，让消费者立刻买，又养成习惯，让消费者持续买。

B.J.福格又被称为“百万富翁制造者”，因为他带的行为设计学博士生创业后都成了百万富翁。行为设计学是一个非常实用的学科，而能够有效塑造行为的场景，对于营销来说同样充满宝藏。

本文注释

[1]B.J.福格《福格行为模型》，天津科学技术出版社，2021-10；
[2]{3}美团出品《场景营销知行录》，2024-07-18；

作者公众号：空手：（ID：firesteal13）