高阶营销，玩的是这三把“飞刀”
作者：王赛，来源：混沌大学
需求是营销的起点、核心、本质。没有需求，后面所有的竞争全部清零。而你更要关注的是，这个需求在什么样的场景当中能够被激活。
乔布斯说，体验是客户需求的完整交付。我们往往以为满足客户需求，就是给他传递一个产品或一个服务。错。其实它是一个整体的体验。
很多人认为客户服务是客户体验，这不对。客户体验是品牌零售商、客户共同创造的，甚至客户在这个过程中是更重要的环节，而不只是厂商。
有人曾做过研究，95%的消费者的体验出现在潜意识层面。比如说你一进这个商圈，就能感觉到好不好。所以，它是对人整个感知系统的一个管理。
一、换个思维，关键时刻管理
很多公司做品牌，实际上是一个承诺。许下承诺很容易，但兑现很难。
我们先来看看一些大公司是怎么落地的：
宝洁提出了很重要的“三秒法则”。任何一款产品，消费者拿起来之后，它能够迅速击中你的需求，击中它的价值点。
万豪花了300万美金在全世界做调研，注意到一个关键瞬间，叫做“舒口气时刻”。当你刚刚入住酒店，一进房门，它的电视机就打开了，告诉你周边有哪些娱乐设施，有哪些景点。
同样是酒店行业，索菲特也搞出了一个“拥满等候时刻”。你等候排房的时间可能要超过40分钟，那么它就会给你一张券，你可以到它的泳池里先去游泳，或者先去做一个打折的一个SPA。
就是说，如果我们把这一个一个的时刻找出来，就会发现我们满足客户需求的，不只是一种产品，而是在某个场景当中，如何把我们的产品用得更好。这是一种完全不一样的思维模式。
为什么星巴克总是横着排队，麦当劳要竖着排队，而喜茶是让你不断地排队？因为星巴克的核心体验是社交，横着排队既降低你的焦虑感，又可以相互搭讪。它给你饮料的时候，就先问你姓什么，在你杯子上签一个字。这是星巴克的社交基因。
麦当劳是个快餐公司，讲快节奏，纵向排队就会感觉很快结束。喜茶让你不断排队，则是让你感觉到这个产品有稀缺感，让你总觉得买不到，变成一个品牌传奇。这都是体验打造的一种方式。
区分出客户跟你接触的若干个关键瞬间，从而把它做到最好。
二、串联起来，客户旅程管理
如果说前面找了一些关键瞬间，是一些碎片，那么我们可以把这些碎片联系起来。
所有企业，包括快消品，渠道也是你跟客户打交道的一种方式。你的企业、你的产品、你的服务，跟你的客户打交道的整个过程，你能不能画出来？这就会变成一张地图，非常有意思。
这个地图有什么好处呢？它就能够让你看到客户需求满足的全体过程，而不是一个环节。
可以用5个步骤，去做客户地图：
1、整理内部的认知，想想你的客户需要什么样的东西，客户跟你是怎么打交道的，客户平常怎么去评价你的。
2、建立一些内部性的假设。
3、去做调研，了解客户的感受。
4、体验你研究得出的这些点。
5、 绘制整个客户地图。
具体怎么绘制呢？
第一，根据前面的步骤，形成消费者与公司产品服务存在交集的体验点。产品服务和客户打交道，是有交集点的。看看这些交集点在什么样的地方？
第二，把这些交集的体验点，按照消费者的经历来形成一条故事线，变成一个故事：消费者进入一个门店，从他进入到走出，他会有哪些触点？怎么样的感知？情绪怎么起伏？我怎么去修正他？
第三，找到消费者在这些体验点当中的感知。比如说，差；比如说，高兴；比如说，一般。可以分为几级，三级、四级、五级或七级。
第四，找出那些消费者评价比较低的点，然后再做策略性的改善。
以星巴克为例。横轴，好比一个消费者从进入星巴克到走出星巴克的整个故事线。纵轴，是他进入星巴克中的整个体验，比如说是糟糕，是负面，还是一般，还是满意，还是喜悦？喜悦意味着你超出了他的预期。你就会发现这可以变成一个故事。
比如说，消费者先看到门店的位置和外观，然后看到有人去欢迎他，然后看到室内的装饰、音乐、咖啡的品种，然后排队，刷信用卡、买单，拿自助品，然后坐下来……共有20个点。你就会找到，哪些点是消费者评价低的，往下走的。
这些东西都是大家看到的点，但是我们用这个工具，就能把它们还原成一个普遍的逻辑和一种思维决策的工具。
接下来，你就可以想想，用什么样的方式来做改善。
很多人说海底捞别人学不会，这对不对？我觉得文化是很难复制的，但是海底捞的这些体验点，你也是可以一个个的找出来的。比如说，进海底捞之前，要等位，它会怎么来处理？等等。
具体的改善建议如下：
Tip 1：变痛点为甜蜜点
对于消费者情绪非常差的痛点，应该怎么去处理？这是有不同段位的。
最基础的是把痛点处理掉。但是处理所有痛点是会有成本的，这样做不是高手。高手是用最少的成本，讲究投资回报率，还能把痛点变成甜蜜点。
所有餐饮店的消费者都有个核心痛点——等餐。点了餐之后，发现上餐特别缓慢，就会特别焦虑。传统的店会怎么解决这个问题呢？增加厨师，增加服务员，但成本会急剧上升。
而一茶一坐和小肥羊就做了这样的设置：点完餐后给你一个沙漏，放在桌上，如果沙子全部掉完，菜还没有上齐，就打九折或者送你一瓶饮料。
然后你会观察到，所有的消费者，如果他不是太急，他的整个心态会发生一个巨大的变化。这是用一种游戏的方式跟你在玩儿，他会希望不要很快给我上完，这样就可能得到一个奖励。
所以，这就是一个高手，把痛点变成了甜蜜点。
Tip 2：独特记忆点
你的体验设计中，有没有独特的记忆点？
我们去很多酒店或零售店，发现确实体验很好、很独特。但是，回来就忘了。为什么？没有独特的记忆点。
这里有个很重要的法则，叫做粉碎品牌原则：把你品牌的所有Logo、广告、传播全部给取消，然后让消费者经历一番。等下次他再进你这个店，能不能回忆、识别出来是你这个品牌？能的话，你才成功了。
比如DQ。你大概去过很多商超、零售店吃冰淇淋，但是你一定记得，DQ有个动作，就是把冰淇淋给你之后，把它倒立起来，以强调这个冰淇淋的黏稠、质量好。这一个动作，就是一个很重要的记忆点。
Tip 3：越好未必越对
是不是体验做得越好，就越对？这里就有个很大的问题。
我们要问，麦当劳是不是要学海底捞？如果去学海底捞的话，麦当劳的速度就做不到快。汉庭要不要去学香格里拉？如果要学香格里拉，汉庭就不是今天的汉庭，汉庭的成本架构就完全不一样。
看完冯小刚的电影《非诚勿扰》以后，所有人去坐大新华航空、海南航空，都希望那个空姐是舒淇，不可能的。
所以，体验点未必是做到越好就越对，你要衡量你的营销投入和回报。好营销和坏营销的区别就是，是否找到你的杠杆。杠杆就是以最小的投入，获得最大的回报。
三、线上战场，数字赋能体验
由于数字化，整个客户地图是可以被割裂出来的。
我可以不去星巴克，线上就可以点到星巴克，对吧？所以这就是瑞幸咖啡冒出来的机会。我不用开那么多线下的体验店，我开个小门店就可以了。
所以谷歌提出，在数字化时代有四个点你要去抓：
1、I-want-to-know moments：客户如果想知道你的时候，你怎么冒出来？
比如，红酒是很难进行品牌区分的。所以，一个知道I-want-to-know moments的公司，会把它所有的信息放在标签上的二维码里，你一扫就可以看到这个酒的历史，跟其他产品有什么不一样，怎么来做比较，怎么来做鉴别。
2、I-want-to-go moments：客户想到你那里去的时候，你该做些什么？
星巴克有一个手段叫Early Bird，早鸟计划。很多人早上出门之后，是到星巴克的门店中拿一杯星巴克去上班的。但这个需求点是可以被管理的。
很多人都是急急忙忙的，如果排队时间过长，他就会放弃这个需求，或者马上去竞争对手那里。所以，星巴克做了一个Early Bird软件让你下载，每天早上起来，星巴克可能给你推送一个消息说，如果15或20分钟赶到星巴克，那么你就会有个折扣。
这样，消费者起床之后，第一件事就是想如何更快、更高效地冲到星巴克门店。这叫做I-want-to-go moment。
3、 I-want-to-do moments：客户想用你的时候，你怎么办？
很多产品它要满足你的需求，但是拿回来你不会用。比如，有人曾送了我一个摄像辅助机，我看半天不知道怎么用，在网上去搜功能说明，也没有相关的视频。这就叫做I-want-to-do moment。你可以把大量的Video上传到网上去。
4、I-want-to-buy moments：当客户想去买的时候，这个关键点又该怎么把握？
比如说你到澳门，刚上岸，突然之间各种娱乐广告就出来了。这是精准投放，去抓住这样一个瞬间。
曾有一家公司通过指标分析，重新设计流程，在机场怎么找到客户、怎么送过来、周边配套什么样的酒店、什么样的服务，专注做中端品牌，一年之内，净利润翻了两番。
四、小结
需求是营销的起点、核心、本质。没有需求，后面所有的竞争全部清零。
而你更要关注的是，这个需求在什么样的场景当中能够被激活。客户为什么不买你的产品，也许不是产品本身的原因，而是没有找到“场景”。
客户体验能够让你在满足需求的时候，比竞争对手做得更好。
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