经典品牌如何保持“年轻”？云南白药气雾剂自有章法

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举报 2024-11-04

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这届年轻人，正在拥抱一种全新的lifestyle——

戒不掉的熬夜、久坐，打一套八段锦及时补救；不只关心奶茶的风味，更要喝个成分透明、药食同源；追求陆冲、攀岩、滑雪的爽感，也不忘留意科学、合理的伤痛防护……享受快乐的同时，健康养生也要兼顾。

“既要还要”的新一代健康生活态度，让市场愈发富有生机，越来越多的品牌投入年轻人的浪潮之中，掀起浪花朵朵。

作为运动健康领域的头部品牌，云南白药气雾剂就在这股浪潮之中，贡献了一场亮眼的突围战术——聚焦被愈发重视的运动避伤、愈伤情境，以守护运动健康为核心旨意，洞察新人群，打透多场景，触达新维度，多向发力又统筹合一，完成了一波全方位的年轻化升级。

01.从深层洞察出发，实现目标人群的心智占领

想要与年轻人对话的品牌，不应只阐明自己的年轻态度，而是要跳出自我表达的局限，锚定TA人群的痛点与诉求，做更富有感染力的沟通。

试问最受年轻人喜爱的运动是什么？篮球一定榜上有名。据《中国篮球运动发展报告》显示，中国一般篮球人口约1.25亿人，核心篮球人口约为7610万人，而在6~17岁的青少年人口中，篮球是最主要的运动项目，其比例高于羽毛球与乒乓球。

虽然我们的成长、生活中存在各式各样的烦恼，但当朋友一提到“去打球”，仿佛一切就都能抛之脑后。抢断、快攻、短传，在汗水与荷尔蒙的挥发下，热情持续高涨，默契又紧密的配合，让人与人之间的情谊也变得更加稳固。也正因如此，篮球在无数年轻人心中有着不可替代的地位。

于是，以目标受众对篮球的热爱起底，云南白药气雾剂打造「走啊打球去」IP，用充满青春气息的一声“呼唤”，触动人们亟待释放的情绪与压力，迅速闯进年轻人的视野。

如果说喜好洞察是支撑品牌连接受众的内核，那么合作权威官方，则是助力品牌破圈的引线。

腾讯体育，聚集了大量铁杆篮球迷，为品牌垂直沟通目标人群提供了天然土壤。基于此，云南白药气雾剂合作腾讯体育，深入腾讯体育篮球赛事，迅速提升核心篮球粉丝对品牌的认知度与好感度，有效树立起品牌的篮球“搭子”形象。

锚定篮球运动庞大的受众基数，深挖人群热爱，用“呼唤”引燃情绪；再借携手腾讯体育IP，现身核心人群集中的核心场域，获得与更广大受众对话的机会……一步一步，云南白药气雾剂对年轻人的洞察很是到位。

02.线上线下行动围合，构筑心智强关联

自带人气的运动主题与官方合作，让云南白药气雾剂迅速攒下一波关注。

在此基础上，品牌又构建起布局立体、玩法多元的篮球运动营销矩阵，为「走啊打球去」铺设更多受众价值锚点，也在潜移默化间，挖深了健康运动领域的品牌护城河。

作为腾讯篮球赛事的高级合作伙伴，云南白药气雾剂于线上赛事中“花样整活”，或以背景大屏的形式展出品牌信息，成为观众不可忽视的视觉焦点；或投放创意中插广告，短、平、快地融入比赛高关注间隙，实现有效曝光；或紧抓在每一个比赛闪耀时刻，以主持人口播自然融入解说，承接人们爆发的喜悦，完成品牌情感的初步沉淀。

在不断积累“观众缘”的基础上，云南白药气雾剂锁定季后赛，全景链路强势露出品牌自有IP「走啊打球去」，同步释放“云南白药气雾剂·走啊打球去3v3高校篮球赛”活动讯息，力求打破屏幕的隔阂，与球迷们的热爱，正面相迎。

线上超高频次号召，带动线下云集响应。在首届IP赛事之中，昆明、上海、长沙、广州四城联动，共计32所高校、2048人参与其中，撬动线下观赛总人次超10万。球星场场惊喜踢馆，更让每一场赛事看点不断。

赛事全程，云南白药气雾剂还以年轻化的IP形象“红速速”“白敷敷”强势亮相，精准狙击每一个伤痛时刻，同步联手四家连锁药房终端，全力护航年轻人激情释放。

精彩赛事直戳年轻人high点，推动品牌种草意愿空前高涨。紧扣每一次热情爆发的赛事高光，品牌用可知、可感的陪伴，顺势积累关注与好感，随着品销转化的达成，云南白药气雾剂守护运动健康之理念，以更具体感的方式收获了广泛信任。

今年九月，云南白药气雾剂创意延展「走啊打球去」IP的价值宽度，在举行IP赛事的四组城市选定高校，对篮球场进行修复焕新，用更安全、稳固的球场设施，守护每一个篮球梦想。

高校球场，是运动损伤的高发场景，而老化的设施进一步增加了伤痛隐患。云南白药气雾剂敏锐洞察并进行焕新，填补了品牌对球场设施的关注空白，彰显出独特的社会责任感。同时，聚焦高校学生运动损伤后急救意识缺乏的痛点，为品牌产品找到了精准的落点。

可以看见，云南白药气雾剂用一种别出心裁的方式，为理念价值传达找到新的窗口，当学子在更新的球场上释放青春活力时，品牌守护运动健康的关怀，也将在他们的心中柔软落地。

不仅如此，云南白药集团更携手中古乡村发展基金会，迸发“公益+体育”新思路，向云南省文山州乡村学校进行爱心篮球捐赠，浇灌篮球梦想的种子，让「走啊打球去」的呼唤，不限地区，不限场景，皆可被孩子们听见。

线上线下全面布局，打通了「走啊打球去」IP的多元受众触点，也在更多年轻人的认知中，建立起云南白药气雾剂与篮球运动、健康守护的心智强关联。

更值得一提的是，各有特色的花式营销动作，从不同的角度释放品牌魅力，聚合成人们眼中愈发丰富立体的品牌形象——对年轻人而言，云南白药气雾剂可以是喜悦的分享者，也可以是健康的保障者，更可以是梦想的守护者，温暖的传递者……积极、正向的形象感知，让云南白药气雾剂充满温度，如此，品牌能够收获篮球迷的喜爱与信赖，也就不足为奇。

03.全方位焕新，将年轻化升级贯彻到底

追求年轻化的云南白药气雾剂，并未将打透热爱篮球的年轻人作为品牌营销的终点，而是放眼基数更庞大、兴趣更丰富、运动更多元的新一代人群，用全方位的品牌焕新，制造出一起席卷全体年轻人的健康风潮。

生活场景延展

过往的“文旅热”带火了体育产业，更刺激全民健身热潮持续升温。当运动的身影在生活中已随处可见，云南白药气雾剂迅速切入其中，做在地化的品牌渗透。

聚焦城市运动场景，品牌深入人气颇高的运动场馆，焕新球场地面、篮球架、羽毛球网等设施，同步搭配场边广告位和IP形象公仔的释出，以高强度的覆盖促成心智扎根。

此外，品牌更贴心地在运动场中设置特色品牌健康专区，给予伤痛及时守护，提振品牌好感。

线上，品牌联动多元达人打造传播矩阵，对线下场馆进行全网引流，让传统的体育场馆，一秒成为人气高、关注高、视觉升级、守护升级的城市健康特色展区，更在一定程度上，丰富了年轻人的体育场景体验感，侧面助长了健康生活方式的加速普及。

运动概念延伸

实际上，除了竞技较量的体育场，日常生活也存在伤痛的风险。在主观不在意、客观不规范的诸多运动中，人们极易遭受本可避免的伤痛，徒留一句“脆皮年轻人”的自嘲。

作为伤痛领域的头部品牌，云南白药再次加码洞察深度，精准剖析当代年轻人的生活特性，延伸“运动”的概念，在非专业、更细分的运动行为中，传授科学规范的运动方式，实现更广泛的心智占领。

在线上，云南白药气雾剂官方账号发起“健康跟练100种运动”抖音全民任务挑战。由3岁开始传承非遗面塑艺术，最懂“久坐”的非典型运动员——郎佳子彧的健康跟练率先点燃网友参与热情，再在各领域抖音博主的共同号召下，引发全网健康跟练浪潮。

线下，云南白药气雾剂还与益丰大药房强强联手，在武汉设置线下挑战赛，利用红白赛道多元运动玩法，同步实现产品价值、主题价值的深度透传，刺激“健康跟练100种运动”的影响力涟漪式扩散。

丰富多元的营销布局，需要一个更凝练的表达来让年轻人铭记于心。于是，云南白药气雾剂推出红白皮书版《健康跟练日记》，将非典型运动场景中极易被忽视的伤痛可能性一一呈现，并借此给出规避伤痛、合理愈伤的双重健康“保险”，更加有力地击穿运动生活场景，完成无数年轻人心中的价值扎根。

守护形象延续

回顾上述营销动作，云南白药气雾剂的年轻感已不言而喻。而在今年重阳节，品牌又一次发力，将这本属于老年人的节日，玩出了和年轻人“对味儿”的创意。

社会环境的变动，让人生充满了不确定，许多人便在这份不确定中犹豫不前。而云南白药气雾剂则在重阳节到来之际，将中国内陆最低处——吐鲁番盆地艾丁湖作为「健康登新高始发站」，焕新诠释“重阳登高”的概念，即：从最低处出发，前进的每一步都是登高。

深刻在于，品牌将传统节日风俗与现代价值观的融合，构筑起一个与年轻人深度对话的沟通场域，并在其中赞赏、支持他们的每一次“向前”，传递疗愈内心的自洽人生观，拉近了与年轻人的心理距离。

新意在于，品牌以一次戳中内心的沟通，再度透传了自身的守护价值，让人们深刻意识到，云南白药气雾剂不只治愈伤痛、守护健康，更会陪伴自己人生起落，守护向前跨越的每一步。

于行业而言，如何实现品牌年轻化？

如今，积极年轻化的老字号品牌并不罕见，可多数总在短暂露面后匆然离场。而云南白药气雾剂，却用以“年”为单位的焕新、蜕变，走出了一条与年轻代同频的发展道路，也为同行业品牌提供了良好的时代营销新思路。

对于传统品牌而言，如何实现新时代的成功蝶变，找准目标客群，洞悉受众偏好，施展创新打法，以及聚焦品牌自身，做年轻化的焕新，缺一不可。

借篮球运动点燃热情，用创意与心意兼具的动作深入心智，这些年轻化的表达，恰好命中时代人群心智，而在此基础上，品牌也在专业领域内不断向前，以更符合新时代的「伤痛管理新模式」，回应百姓多元伤痛管理需求，培养伤痛认知和管理能力，在夯实伤痛领域领导地位的同时，超出帮助国民“愈合伤痛”的传统维度，进驻到帮助国民“避免伤痛”的全新空间。

如果说多维的焕新是品牌焕新的“表层”，而伤痛管理新模式，则是真正能够撬动品牌升级的“内里”。这种由表及里的焕新，让云南白药从洞察、行动、情感到价值策略全面连接受众，不仅让“守护生命与健康”的核心价值得到传播，更推动消费者迭代对品牌的旧有认知，在新的时代舞台上，建立起更新的品牌共识。

当云南白药气雾剂走进更多年轻人的生活，成为当代青年的运动健康必备“搭子”，品牌守护国民健康、提升生活质量的价值感将继续增厚，我们也相信，未来会有更多品牌，从云南白药气雾剂的年度营销中收获灵感，在新的一年，上演更多时代化的更新，重新撑起大国品牌。。

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