品牌营销请回答2025：让内容价值回流品牌资产
品牌营销，请回答2025
2024，消费行业的投资的“体感”，可以用“冰冷”来形容。
本来有很多消费企业奔着港股去IPO，但肉眼可见的是，港股的估值、流动性受到的影响不小，IPO这个“选项”一度近乎不存在了，偶有个例，但翻开发行价一看，都“躺”在低位。
想想过去一段时间，资本在消费领域的投资热情，给行业注入了不少“幻觉”，很多TMT投资逻辑，被安放到消费品牌身上。品牌想要快速成长，“优先占领市场份额”很重要，必须快速成长到一定规模才能生存。
这也催生出一批“To VC”的品牌，很多营销变成以效果广告为主，真正做品牌建设的少之又少。
但当2024已过去三个季度后，现在的市场，更接近真实的环境。你会发现，那些“失速”的品牌在内部能力的建设上是滞后的。反观在各品类领跑的品牌，通常都能平衡好品牌建设、业绩规模，坚持做“品效合一”是有效果的。但“品效合一”是一个说出来容易，做起来很考验“一把手”定力的事情。
最首要的原因是，人总在对“预期”做出反应。正如比尔·盖茨所说，人们常常高估了一年的力量，低估十年的力量。很多时候，我们所感知到的“难”，仅仅是对短期阵痛的“条件反射”，实际情况并非你预期的那么糟。
其次，过去几年通过“爆品战略+渠道红利+细分增量客群（例如Z世代对于潮玩品类）”快速增长的品牌，随着自身规模增加、市场变化以及消费趋势改变，此前积累的消费者、渠道以及产品需求，不足以支撑他们下一阶段的增长。
如何在长期品牌建设、短期销量规模之间，取得一个可持续的平衡？这是2025品牌抢占增长先机的核心议题。
作为响应品牌一线经营需求的快手商业化营销服务平台——磁力引擎，率先给出了自己的解法。
在近期的一次活动上，快手首次发布“TIE品牌营销方法论”——“Touch做好内容”、“Involve做准种草”和“Elevate做深经营”，即在营销科学的“底座”上，通过内容能力、产品能力的迭代，在7亿快手老铁组成的、以信任为基础建构的半熟人社区生态中，真正实现“品牌和用户‘谈恋爱’”。
正如快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人 王思洵分享的，品牌是用来跟消费者建立联结的、跟消费者谈恋爱的、是为了让消费者更喜欢这个品牌的，消费者在中长期有机会成为品牌朋友……内容是那个打开“让用户喜欢我”和“让品牌可以和目标消费者谈恋爱”的钥匙。
因此，从建立品牌内容体系，到沉淀“品牌-用户”关系资产，“TIE品牌营销方法论”为品牌铺就了一条与目标用户紧紧TIE（绑定）在一起的路径。
「TIE」品牌营销方法论，撬动品牌资产
内容价值，已经成为了普遍共识。
越来越多企业家、高管组团下场做个人IP。这种趋势不仅限于中小企业，连顶级企业家也积极参与其中，通过达人联动短视频、直播连麦等内容方式，塑造创始人IP形象。其本质是品牌的人格化，并将创始人的人物认知，移情到产品和品牌认知上，增加目标消费群体的认同感、亲密感，达成更深度的绑定关系。
因此，好的内容扩散，使消费者对品牌势能有更深的理解，也会带动生意增长。过去十年里，我们也时常会谈到「无内容不营销」，做内容这件事是无比正确的。
但随着媒介环境的碎片化，以及不同代际人群有着鲜明的、圈层化的文化符号，品牌也会面临“品牌内容越来越碎（丢失了品牌中心思想）”、“认知越来越浅（触达，却没有触动核心TA）”，以及“品效之间无法衔接（后链路转化没有跟进）”的迷失。
快手TIE品牌营销方法论推出的背景，也正对应着2024年内容营销的崛起。
①TOUCH做好内容：有温度的破圈传播
正如在过往文章我们反复强调，无论是品牌心智建立，还是交易转化，都发生在时间里，承载时间的最好方式，便是好内容。它能驱动流量价值的最大化，赋予品牌人格、情感和价值观。
但做内容这件事情也分层，互联网上的内容太多了，不是所有的分发都会被关注——除非品牌有像雷军、余承东那样的超级IP，相较于过往浅层的曝光，品牌更需要拥有回归中心化内容IP的能力，去跟随平台做深内容创意的。
正如王思洵所分享道：“今天内容营销带给我们新的反思和想象力……内容的质量越高、越丰富，就相当于是在‘做大开口’，品牌能结交的新朋友会越广泛。”
在“做好内容”层面，快手磁力引擎持续孵化、放大快手OGC特色精品内容价值，并延伸出“地缘文化”、“群众体育”、“短剧新势”、“中国老铁”和“品效经营”特色内容IP。这些从快手生态中长出的特色内容供给，既代表着用户内容消费趋势，也对品牌内容营销策略提供了“共创”的路径。
“品牌方介入有温度的好内容时，就不是投放方，而是参与方，在话题点、兴趣点上和用户加强连接。”快手认为：“最有能力提供‘Touch’的当然是中心化的内容和的流量场景。”
例如，在新线城市和县城旅游热的当下，快手平台凭借其独特的地缘文化内容，为品牌提供了新的用户连接点。2025年快手地缘文化营销主线，沿着国内广袤且纵深的特点，在东南西北四大区域策划四个平台大IP，有快手特色的家乡和民族系列内容，以及展现美食、音乐等多个主题的小城故事，将覆盖2025年全年。
此外在创作者端，截至2024年Q2，快手磁力聚星入驻达人数量突破460万，创作者生产与区域文化相关的内容。快手磁力引擎围绕城市特征、地域文化，联动地方快手达人、地方文化内容，通过“城市造节”、“创新互动”和“区域热点”的组合，让品牌快速抢占区域热点的同时，建立用户心智和市场渗透。
在淄博烧烤火出圈的节点，磁力引擎便联合国货品牌立白，创新推出“立白进淄赶烤欢‘洗’直播间”， 淄博城市推荐官、快手达人学好姐姐和立白品牌推荐官李欢默契搭档，以整活不断、爆梗频出的创意直播，助力品牌声量出圈、私域沉淀。
正如农夫山泉持续打造“长白山”、“千岛湖”产地故事，塑造品牌势能和独特购买理由。在未来，快手计划联合当地达人，发掘地方特产，推出品牌溯源等专场内容，实现品牌快手站内闭环经营。
而在群众体育层面，《2023快手群众体育数据报告》显示，村赛相关关键词——“村超”、“村BA”和“村奥会”搜索量激增。其中，今年村奥会在贵州主赛区相关话题播放量超过54亿，这是品牌实现中心化曝光的最佳流量场（之一）。相较于可遇不可求，且赞助门槛极高的顶级赛事，品牌能在快手2025全年规划的“村赛宇宙”中，在线下场景与用户互动，也能在线上抓住品牌声量、销量爆发机会。
而在“短剧新势”上，快手磁力引擎2024年与品牌们创造了许多新玩法，例如在与京东定制短片里中，加入了AI互动，并让男女主CP“空降”京东直播间；在百多邦冠名的《我和女儿坐同桌》中，产品卖点与高能剧情制深度植入；上汽大众邀请明星王耀庆定制短剧，创新了明星代言新玩法；快手携手美团以《房东有点怪》为载体，打破“霸总短剧”的内容定式，以生活化的视角、深入人心的剧情、巧妙的品牌融合，制作出一部兼具社会价值、品牌口碑心智的爆款……
对于2025快手短剧的规划，快手磁力引擎品牌招商策略负责人-刘旭丹分享道：“明年会做三件事，继续做星芒短剧，持续地去探索在达人短剧上面轻量的商业化可能性，还有付费短剧的全新供给。”
“星芒短剧”、“剧星计划”和““爆剧计划”，以及正在积极探索AIGC商业化短剧，将持续为快手供给优质短剧内容，为品牌提供全新营销矩阵与合作模式。
此外，快手205将在其他精品内容IP持续发力，让品牌找到能够适配经营节奏。例如涵盖“日常跑”、“大动作”和“随时落”供给节奏的“中国老铁”，品牌可以随时进行承接；聚焦头部大事件、卡券分发、贴近不同品类的丰富互动玩法的“品效经营”，响应品牌大促场景需求；以“领摇钱树、迎发财年、瓜分现金红包”为主题的“快手蛇年CNY”，将通过系列CNY超级符号、顶流明星阵容抢占CNY声量场高点。
这些不同周期、不同节奏和不同节点的内容爆点，也将成为撬动品牌实现“品效平衡”、爆发式生意增长的支点。
②Involve做准种草：有粘性的入圈共情
在传播圈层化的当下，受众，尤其是年轻受众。奉行「⼩众即⼤众」，相较于迎合大众，他们更希望在某⼀个很窄的领域中形成影响力。品牌得“先要入圈，再谈走心”，尤其在圈层传播中了解窄众市场，融入圈层的符号、语境和IP，才能笼络年轻⼈的⼼，而非按照过去的惯性去做campaign。
在以优质内容加速卷入兴趣人群的基础上，快手丰富的达人供给、强大的产品能力成为重要引擎，同时叠加话题PK赛、AIGC创作和魔表挑战赛、小游戏互动等趣味互动，激发用户参与，强化用户体验和UGC沉淀 ，助力品牌实现更多元化的用户心智渗透。
因此，如果说优质内容IP是品牌与用户沟通的载体，那拥有丰富个性化圈层、信赖关系的快手达人生态，便是品牌实现“品效合一”的加速器。在快手达人生态中，标志性的“平凡人”、 有特色的非遗“文化人”，以及代表种草的新兴圈层力量的“时尚人”，成为品牌与快手不同圈层用户的连接点。
而在达人分层筛选、培养上，磁力聚星也开启了《新芽计划》《小麦计划》和《品牌星推官》，明年预计推出100+，甚至更多精品达人团，为品牌经营场景做承接。
“快手有460W优质达人的生态矩阵，覆盖了不同的年龄层、地域和垂类，并在生态圈经过长时间迭代，大家互动形式越来越多元。”快手磁力聚星行业负责人-丁乐乐补充说道：“（我们）希望推出一个快手的达人营销理念——‘HUG’，拥抱老铁的需求，特色达人主题团实现破圈和心智共振。”
所谓的HUG理念，即“H-Human”代表“精细化地洞察用户圈层”，从简单的性别年龄标签，转向更精准的、代表某种偏好的兴趣圈层、场景圈层；“U-understand”代表全维度的匹配营销场景，品牌锚定好圈层背景后，需要梳理并明确品牌价值，品牌如何匹配传递的内容、用户场景，进而实现品牌认知的场景渗透；“G-Group”对应着矩阵提效，品牌需要结合主题IP，策划不同梯度的达人组合，在快手平台实现全面渗透。
或许，不同品类、不同阶段和不同价格带（溢价能力）的品牌，其核心圈层和核心诉求信息未必相同，但明确圈层和诉求信息后的达人组合策略，却是有共通性的。
例如在双11大促场景中，品牌基本遵循“三步走”，来完成种草心智、带货转化——第一步，在距离大促一个月左右时间，品牌联动头部大V解读好物趋势，通过头部影响力打爆品；第二步，品牌联合中腰部达人评测，做全面渗透，场景化传递产品利益点，并通过共创引流，持续扩列更多圈层受众；第三步，品牌便可以联动快手优质达人（如前所提及的时尚人），全量上阵助力收割。
而在匹配效率、转化效果上，磁力聚星通过“初筛、精筛、人筛”链路，不仅实现达人粉丝画像与品牌需求的高度匹配，更通过“人筛”来评估内容、脚本、植入，整个玩法的串联。
③Elevate做深经营 ：有感情的长期经营
如果说“内容载体”和“达人加速器”是做大流量开口，那“Elevate 做深经营”就是收紧流量收口，让快手用户沿着5R人群资产模型，从“路人”到变成品牌的“忠诚用户”，这需要完善的商业产品矩阵来驱动。
如何定义好的商业产品？
对此，快手磁力引擎品牌商业产品运营高级专家-刘洋给出了几条不同的定义：·好产品能高效帮品牌在内容中获得商业回报；·好产品对用户来说也一定不是一种打扰，而是一种打动；·好的种草产品除了要具备更精准的算法帮助品牌找到R3人群，同时需要构建种搜买一体的产品化能力；
·2025年在种草类产品上，我们会全面的推动“PGC种草”以及“UGC种草”的整体提效。
“好的助攻转化类产品是当下品牌广告主普遍需要的，”刘洋解释道：“我们会坚持做好服务于前置蓄水，播中引爆的电商类产品，优化好相关的算法，助力品牌告生意的增长。”
用更聚焦的和具体的话来总结，就是品牌要把握快手用户的三大核心场景——看、刷、搜。
在被称为营销主战场的奥运会期间，红牛品牌便通过奥运互动火炬元素的开屏样式，搭配品牌主题物料，抢占用户第一眼注意力，点击率、5秒完播率都有双位数同比增长；当用户进入到信息流，刷视频时，伊利品牌为奥运健儿加油并搭配加油彩蛋的视频，点赞率、评论率、互动率整体提升84%；在信息流当中，用户还能够刷到伊利品牌定制的原生挑战赛，最终品牌相关话题曝光量达到144亿。
因此，优质种草素材和好的种草产品，一定是高效协同的。
在好的种草产品上，品牌针对“PGC种草”，可基于“品牌助推”放大优质聚星达人内容影响力，覆盖“种、搜、买”全链路；而针对“UGC种草”，磁力引擎通过AIGC、PK挑战，降低快手用的创作门槛，激发他们的创作热情和站队意愿，帮助品牌能够深度蓄水R3人群。
作为学习机和学练机的头部品牌，学而思品牌通过合作磁力聚星头部垂类的达人，并用“品牌助推”加热内容，品牌在投放期间内，R3累计环比增长接近10倍，品牌相关搜索量提升270%，整个店铺GPM环比增长30%，店铺整体ROI提升18%。
也就是说，学而思通过“聚星内容x品牌助推”实现了从“流量开口”到“转化收口”的全链路优化提升。
而在上述产品、方法论升级之下，是营销科学进一步加持品牌建设，从投前机会洞察、投放策略优化、投后效果度量全链路，护航品牌生意长效增长。
在谈及快手营销科学相关内容时，快手磁力引擎营销科学策略运营负责人-杨文博表示：“快手的营销科学通过快手全链路数据洞察，以及对全域数据的覆盖加上AI数据算法的赋能，能够建立人群价值模型，内容价值模型，通过两大模型来看清人群、好内容，如何助力品牌生意的增长、品牌的生意产生强相关的衔接。基于两大模型再做出针对性的策略，做出科学的营销以及高效的营销。”
随着营销科学的持续深入，平台5R人群资产模型也呈现正相关性。未来，磁力引擎也将更贴近行业和生意逻辑，推出行业化通用解决方案，让同品类品牌能够找到确定性的人群，并通过针对性内容策略去触达、触动这部分人群，而不是纯粹的“从0到1”。
让内容价值，“回流”品牌资产
每一个新锐品牌，都要有一颗成为大众化品牌的野心；
每一个成熟品牌，也会始终将目光盯着18岁的年轻人。
未来有成长性的品牌，都要从“流量型品牌”过渡到“心智型品牌”。前者通过买流量触达消费者，从而转化购买量；后者是在消费者心中留有印记，消费者会把品牌与品类挂钩，从而主动搜索并复购。
没有顶层设计，所有的设计都是零。规模扩张并非良药，品牌需要回归内容价值，并让它“回流”品牌资产，这意味着：
其一，在中国，如果想做大众生意，还是得多了解最广泛的消费群体的需求、状况，快手平台7亿月活、且大量分布在广袤新线城市、县域的“老铁”，无疑代表着大众需求；
其二，你在消费者心智中有没有“扎根”是核心，品牌“内容体系”是培育核心认知的土壤。尤其在「情绪价值」盛行的当下，能抚慰心灵和情绪，代表着某种归属感的IP内容，是刚需，也是品牌构建内容体系的素材库。
因此，即使你是可口可乐这样，已经在消费者心中根深蒂固的品牌，还是得始终在传递一个主线，它就是快乐。当然，你围绕快乐可以有很多方式，针对不同场景拍摄不同视频，但主线始终贯穿。
这是每位拥抱「TIE」品牌营销方法论的品牌，需要明确的议题，也是做好内容的底气。
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