牵手“非遗”的品牌们，在营销什么？
作者：Eva Liang, 编辑：Mos Wu, 来源：JingDaily 精奢商业观察
从被赵丽颖带火的泉州簪花，到红遍社交媒体的扬州绒花，一个接一个的“非遗”破圈，获得大众关注。
根据《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》，2023 年淘天平台“非遗”商品成交额高达 1073.2 亿元，同比增长 37.7%。“非遗”消费用户数量约 2.49 亿人次，创四年来新高。值得注意的是，“非遗”商品的消费人群呈现年轻化特征，80 后、90 后作为消费主力群体，各占约 30%，00 后群体占比 10% 且呈扩大趋势。
风靡年轻人群的“非遗”也因此成为诸多奢侈品牌对话消费者的新窗口。例如，Dior 在其2024 春夏系列的针织帽设计中融入中国绒花工艺、Givenchy 与龙鳞装传承人合作推出“2024 年黄历·龙鳞卷”等等。
整合营销公司 Gusto Collective 品牌传播总经理 Kelly Shen 认为：“非遗项目和奢侈品牌有不少相似之处：文化与艺术、工艺与品质、历史与传承、情感与责任。他们自带的稀缺性与故事性，让彼此萌生好奇，相互探索，产生共鸣，直到共创新的价值。以‘非遗’为引，品牌立意实现主张；‘非遗’项目也可借品牌力量将传统技艺和生命力传递给大众。”
Dior 品牌大使于适头戴点缀以中国绒花的针织帽拍摄品牌大片
图片来源：Dior
以“非遗文化”为主题的营销是传统文化营销发展出的结果。
时趣《2023 中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书》白皮书指出，2018 年“国潮”的横空出世标志着传统文化营销兴起，在经历了“国潮兴起”与“国潮 IP化”两个阶段后，传统文化营销自 2021 年起便进入了“非遗文化”阶段。
如今，“非遗”不仅是文化的传承，更是品牌创新的源泉。层出不穷的“非遗”合作，正在帮助品牌重构自身的文化叙事，深度对话消费者。
在地化营销持续深化
“非遗”成为新接口
在地化营销的持续深化使得品牌对中国文化的探索已从国家层面深入到地方层面，其中“非遗”成为了连接传统文化与现代营销的新接口。
从 2021 年到 2024 年，星巴克先后在北京华贸、上海慎余里、苏州仁恒仓街开出非遗概念店，在空间中融合所在地的非遗文化与技艺。以今年开业的苏州仁恒仓街店为例，门店以“游园惊梦”为设计灵感，通过和 10 多位艺术家、非遗匠人的合作，在苏式园林般的空间中打造了一个非遗美术馆。
星巴克臻选仁恒仓街店
图片来源：星巴克
对于注重在地化的酒店而言，“非遗”项目更是增强品牌文化底色、提升住客体验的有效策略。
今年 10 月，万豪旅享家旗下喜来登酒店及度假村宣布打造可互动的目的地文化体验——“非遗手作之美 大小喜事之聚”文化艺术展。以“大小喜事，喜来登见”为主题的近 400 幅非遗技艺作品将陆续亮相全国近百家喜来登酒店。
谈及此次合作，万豪国际集团大中华区市场、传讯、高级及精选品牌副总裁田青瑶对 Jing Daily 表示：“‘非遗’及传统艺术热潮背后是人们对中国文化的自信，在地文化体验也成为旅行者踏上旅途的重要因素。即便是商务出行，他们也希望在不同的目的地酒店拥有耳目一新的感受。喜来登酒店本身的品牌调性需要突出会聚的艺术，同时，宾客也需要更多在地文化的体验，两者结合促成这次展览。”
喜来登酒店及度假村“非遗手作之美 大小喜事之聚”文化艺术展
图片来源：喜来登酒店及度假村
“非遗”作为地方文化的重要组成部分，不仅帮助品牌建立与地方文化的联系，还为消费者提供了独特的文化体验和认同感。当在地化营销持续深化，“非遗”自然而然成为其重要的一部分。
解构“中国风”
品牌触角伸向民族文化
如何以充满新意的方式诠释“中国风”， 始终是众多国际品牌在不断探索和实践中所面临的挑战。从浓烈的中式红色调到传统的龙凤图案，再到汉字印花，这些广为人知的中国元素虽然深入人心，但已逐渐引发消费者的审美疲劳。
中国本身便具备多民族共存的文化特性，因此，更加独特且富有特色的少数民族文化，成为了品牌新的灵感源泉。
Shen 对此分享了看法：“我们每个民族都有其独特的文化和传统，通过口耳相传、亲身传授，最终积累形成了多彩的中华文化。少数民族非物质文化遗产既体现了我国文化的多样性和独特性，也因其原始性与神秘性吸引了人们对其的探索热情。”
彝族、苗族、黎族等少数民族拥有丰富多彩的文化特色，成为“非遗营销”的宝贵资源。例如，Balmain 与彝族手工艺人合作推出彝族银饰红色丝绒连身裙，Fendi 与彝族“非遗”传承人合作将彝族的传统刺绣和银饰技艺融入其标志性的 Baguette 手袋的设计中，这些合作作品既具有强烈的视觉冲击力，又展现了品牌对多元文化的包容和创新精神。
Fendi 与彝族“非遗”传承人合作打造的Baguette手袋
图片来源：Fendi
在今年 8 月的七夕节营销盛事中，天猫巧妙地将中国多元民族之美汇聚一堂。活动中，天猫与老庙黄金、密扇、雅莹、野兽派、江南布衣等品牌联手，共同推出了《民族织造》 “向世界介绍 56 套高定” 企划。该企划巧妙融合了汉族及其他少数民族的非物质文化遗产工艺，展现了中国民族文化的广博与丰富。
少数民族“非遗”因其独特性、多样性和深厚的历史文化底蕴，为品牌提供了新的表达方式和创新路径，同时这类合作也让少数民族“非遗”在现代社会中焕发新的生命力。
聚焦女性传承人
让女性主义叙事更加立体
在“非遗”的历史画卷中，女性传承人以其独特的手工技艺占据了重要的位置。
传统上，她们的刺绣作品往往仅限于家庭和陪嫁用品，但随着时代的发展，这些手工艺品被赋予了新的生命力。现代市场化不仅将这些精美的手工艺品转化为商品，更是对女性价值的一种肯定，推动了女性经济的解放。
众多品牌已经开始围绕女性“非遗”传承人展开活动，以实际行动支持她们的技艺和创业。
例如，Tory Burch 品牌为海南 6 个自治县超过 1300 名女性提供黎锦工艺技能培训，并从中优选 3 个创业计划，分别提供 10 万元人民币的创业资金支持。这样的举措不仅帮助了女性匠人提升承接订单的意识与能力，也为她们带来了实际的商业机会。
今年妇女节当天，Tory Burch 发布“黎锦织忆”短片，以黎锦传承人符林早女士及其女儿符亚为主角，讲述黎锦工艺世代相传、以身传教的故事，赞颂女性的坚韧品质与女性之间的情谊。
Tory Burch 妇女节短片，讲述黎族女性匠人的黎锦织忆
图片来源：Tory Burch
2022 年，钻石品牌 De Beers 启动苗绣项目。De Beers 与苗族绣娘合作共创产品，在门店内开设苗绣互动体验活动，并计划开启海外巡展，将这些作品带至伦敦旧邦德街旗舰店。这一系列的活动不仅为当地绣娘带来了商业机会，也让世界看到了苗族女性的智慧和创造力。
Burberry 同样展现了其对女性“非遗”传承人的支持。2022 年，Burberry 通过联合中国妇女发展基金会、中国纺织工业联合会，启动了“博柏利手艺设计师培训” 公益项目。两年多以来，Burberry 先后走进苗族、畲族、瑶族、彝族、黎族、土族、蒙古族、羌族、壮族、傣族等少数民族，助力少数民族女性创新创业。
上文提及的喜来登非遗文化艺术展也选择聚焦女性传承人，并且与中国妇女发展基金会公益项目“天才妈妈”展开合作。田青瑶分享道：“我们不仅希望宾客感受到中国丰富的文化底蕴，同时也旨在为女性赋能，推动社会对女性创造力和潜力的认可。”
借助“非遗”聚焦女性传承人，品牌立体化其女性主义叙事的一种形式。一方面，品牌可以挖掘和传播更多关于女性力量、坚韧和创造力的故事。这些故事有助于塑造更加丰富和立体的女性形象，同时也为品牌的女性主义叙事增添了深度和情感。另一方面，通过“非遗”女性传承人的展示，品牌不仅传递了对文化多样性的尊重，也传递了对女性自信和自我价值的肯定。
“非遗”营销的日益多元化，标志着传统文化营销迈入了 3.0 时代。这意味着传统文化营销不仅开始摆脱对爱国情感的过度依赖，更开始深入挖掘“中国风”的深层含义。它从宏观的国家层面，逐渐延伸至地方、民族、家庭，乃至触及个体的心灵深处。
作者公众号：JingDaily 精奢商业观察（ID：Jing_Daily_China）
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