专访传立，拆解《黑神话：悟空》出海营销的0到1

采访：FANG、Vera、Fiona
撰文：FANG

今日，《黑神话：悟空》在2024年的The Game Awards（TGA）上荣获“最佳动作游戏”、“玩家之声”奖项，并获得年度最佳游戏、最佳艺术指导、最佳动作游戏、最佳游戏指导4项提名。

作为首个被提名TGA年度最佳游戏奖项的国产3A游戏，《黑神话：悟空》在全球范围内的认可度和影响力毋庸置疑。

在颁奖现场，镜头频频聚焦于游科团队，唢呐也第一次在TGA年度最佳游戏的颁奖典礼上奏响。

图源The Game Awards（TGA）2024颁奖典礼直播

各位天命人，你《黑神话：悟空》打到哪一章节了？通关了吗？

尽管距离发售日期过了三个多月，《黑神话：悟空》在海外社交媒体和游戏论坛上的讨论数还也在持续增长。不少玩家呼唤：游科快点出DLC，还我四妹……

游戏上线3天突破1000万套大关，创造行业纪录。目前网传全平台销量，甚至有望达到3000万套。

但在发售热潮过后，当市场与玩家都逐渐回归冷静，这一次，我们以更理性的视角回溯黑神话在海外的宣发活动。

数据沉淀之后，负责本次海外传播的代理公司核心团队在回顾传播之时，又有哪些新奇有趣的发现？除了热议的现象，哪些国家和地区的宣发产生了奇妙的化学反应？

为此，我们邀请到了负责此次《黑神话：悟空》海外媒体宣发和内容传播业务的传立媒体——

王柏麟，传立Content+董事总经理
刘翊，传立Content+游戏电竞营销总经理
陶文权，传立Content+创意总经理
张楚涵，传立Content+创新内容经理

我们聚焦在《黑神话：悟空》海外传播从0到1的完整步骤，传立媒体是如何因地制宜做宣发？深挖传立对海外市场研究与消费者洞察，从黑神话的海外宣发看向游戏出海乃至品牌出海的思考和解读。

采访刚开始，传立的小伙伴忍不住先给我们预了个警：

这个项目没有那么的神秘，也没那么花哨，背后都是些很扎实的内容。

不过，谁说好项目专属那些很“飞”的创意？

从左往右依次是：
FANG、刘翊、陶文权、王柏麟、张楚涵、Vera、Fiona

01
爆火“出圈”背后
是一场不以“破圈”为目的海外传播

此前游戏出海的主要途径，更多是通过买量、效果营销这些方式来做，但这一次《黑神话：悟空》明显不一样了。

不一样在哪？

王柏麟：

这次依托的是品牌和内容，改变了以往游戏出海的传统路径。

我们不仅与全球顶尖游戏媒体、游戏直播平台合作，还与编辑共创专业化的内容，合作了超过300位海外游戏主播完成游戏推广，传播动作还包含游戏宣传过程中的户外和硬广合作等方面，为《黑神话：悟空》在海外逐渐打造起文化声誉。

陶文权：

我们所专注的东西并不是常规地传播一个内容、想一个创意。

这次是实打实跨越这个语言和文化的障碍，去建立沟通，建立联系。

很多内容需要我们从底层做起，去陪伴游科跑通我们都没有走过的路，就好像《西游记》里的西行路一样，很多地方都是没有前人踩过。

图源黑神话悟空官网

一场从零开始的海外宣发，它的起点与终点？

起点，终点。

这两个词可以简单概括为，游科给到传立的海外宣发定的核心诉求。

对于传立来说，这是一个很“结果导向的Brief”，跟游科的整体风格保持了一致。

其实这两个词，单听起来挺抽象的：起点是什么，终点又代表着什么？

作为此次负责了北美、南美、欧洲和亚洲等多国和地区媒体宣发和内容传播业务的代理商，传立给到的解释很易懂——

起点：意味着“对核心受众的定义”以及各地区的预算分配；

终点：代表着销售成果与传播效果。

 
在项目之初，他们首先要在“核心人群的定义”上与游科达成一致。

只有明确了传播的主体，才能做到有的放矢。

因此在前期沟通的很长一段时间里，刘翊透露，传立与游科一直在共同探讨“核心人群”这件事。

数英：最终筛选出来的核心人群，大概是个什么样子？

刘翊：

总的来说，我们通过传立全球网络的数据工具、第一手游科数据，再加上第三方合作媒体平台，结合这三方数据，定义了《黑神话：悟空》核心玩家的画像。

张楚涵：

具体的话，标签会有针对性的方向——

1、游戏类型：从最基础的动作类RPG，到魂类，再具体到一些同类的国际3A大作；

2、娱乐内容的消费偏好：比如喜好的电影为科幻类，类似于漫威；

3、对东方题材兴趣程度：过去浏览了亚文化、武侠、东方奇幻等内容，例如那段时间正好一个日本武士剧《幕府将军》，我们就有做筛选；以及他分布的地域国家等等。

传立分享，游科从合作之初直到现在，从来没给他们提过“破圈”两个字。

对核心TA的定义，怎样让他们对黑神话的热情被点燃？才是根本问题。

在合作的初始阶段，传立迅速地联动了横跨中国与英国总部的国际团队，成功组建了一个约10人的精英小组。然而，他们所要应对的挑战才刚刚揭开序幕。

02
一步、两步、三步……
让雪球滚起来！

据了解，此次海外传播涉及到九种语言的媒体宣发，在不同语言之间，传立既要保持核心信息不变形，又要扎根不同地区的本土需求、提炼在地洞察完成宣发。

可想而知，涉及的的工作复杂又琐碎，这也考验着传立媒体与海外媒体、编辑们的合作。

传立合作的海外媒体

回看黑神话的海外传播，给我们的感觉是：路径清晰，也相当克制。

例如在策略端，双方团队很早就定下来“减少说教”这个大的基调。

而整个传播具体思路，也可以清楚地分成几个重要侧向：

 1、去中心化的内容分发逻辑，汇聚核心玩家 

游科花了六年时间精心打磨《黑神话：悟空》，产品本身足够优秀，这也给到传立更多自信与底气。

游戏画面

图源黑神话悟空官网

面对海外市场，传立首先要做的并不是降低认知门槛，而是要聚焦在产品本身，让主播和编辑们先理解和体验游戏本身。

它本身的体验会变成传播的内容，所以它并不需要我们再去讲一个故事去包装它，这跟平常的传播不一样。

黑神话自带魅力，其本身能够激发编辑们的游玩兴趣，让游戏先收获一批拥护者。

与此同时，传立在合作中尊重海外平台与编辑主播们的主体性。

编辑们了解游戏的具体机制之后，就能自行寻找自己感兴趣的内容与方向。

这时候，传立再辅以资料补充，会让整个内容形成的过程变得更流畅和自然。

黑神话悟空沟通会

传立与海外媒体沟通

这种以产品为传播核心的“去中心化内容”的分发逻辑，让内容自动分发成不同的侧向，在用户端也形成更多元的传播中心。

在不同平台与社区，我们能够看到不少海外编辑与用户都在分享自己对游戏的理解和感悟，这里面也细分了不同的内容方向，这些内容都收获了颇高的关注度与讨论度。

有玩家科普《西游记》原著故事背景；
有人自发在做游戏科普和购前讲解；
聚焦在游戏具体场景、剧情解析和实机演示的视频；
制作的游戏精彩画面和音乐集锦，不少游戏玩家专门反复观看；
......

 2、用不同机制主动Push，进一步刺激用户参与 

在海外媒体上，有不少内容是用户对游戏的自来水。

这背后，传立也通过平台机制的激励主播与用户，积极参与其中。

张楚涵：

一方面是我们与海外游戏专精媒体平台的商业合作，也激发了媒体站内其他编辑的兴趣，在合作之外没建联的编辑们也自发进行攻略搜索、世界观介绍等，提升了媒体站内整体对黑神话的关注度，也促进了内容的多样化。

游戏平台上的内容

另一方面，我们也高效利用平台机制，例如海外直播平台Twitch上一些商业化产品。不仅激励主播来直播黑神话，更刺激主播针对游戏进行定制化整活，搞节目效果，好的直播内容吸引更多观众。

激励任务也会细分为不同阶段，比如初期任务较为简单，如直播两小时体验游戏战斗机制等。

后期传立就加大直播的悬赏难度，比如无伤速通某些关卡，做一些好玩的命题吸引大家的关注。

Twitch上的黑神话悟空游戏直播，有不少用户观看和讨论

北美地区的合作主播，有80%的人都圆满完成了任务；有许多主播有关《黑神话：悟空》的直播视频，成为了他们播放量最高的历史回看内容。

 3、分阶段、多层次的传播路径 

四年前，游科一支本着招人为目的宣传片，让这个游戏与工作室声名鹊起。

《黑神话：悟空》制作人冯骥曾在采访中透露，原本对这个视频的预期播放量只有50万，而在YouTube上，IGN官号发布的预告视频播放量已经是千万级别。

我们能看到，游科本身就有不同方向的宣发内容，每个阶段的信息和目标都有增强，比如前期打斗场景、再到后期娱乐性的内容、音乐，不同的宣传片层层深入，让游科宣传内容本身就有了很多层次。

游戏科学在YouTube上发布的官方视频

与此同时，游科和传立，都很在乎玩家们的游玩体验。

在宣发初期，传立坦言，还是要保留神秘感。

比如考虑到玩家实际游玩进度，宣传上不想做太多“剧透”。

发售前几天的公开的物料都是只能露出一部分。我们不希望玩家可能刚买了游戏，但是当他点开社交媒体和游戏网站，剧情关卡已经全都被剧透了，很影响游戏体验。

秉持着对玩家和用户的尊重，通过与海外媒体编辑老师们共创内容，和去中心化的内容分发逻辑，附加在平台上的激励动作与自来水的相互融合.......在《黑神话：悟空》发售期，越来越多的海外用户关注到这款中国3A大作。

传播的雪球，早已滚动起来了。

03
不同侧重点的宣发布局背后，
藏着怎样的消费者洞察？

图源黑神话悟空官网

在宣发地区侧重中，北美、南美、欧洲是海外宣发的重点。

而效果也显而易见，在社交媒体上，关于《黑神话：悟空》实机演示的视频格外受关注，海外玩家都对充满中华文化特色的场景和设定充满好奇，关于西游记原著解读和游戏故事情节、场景设计的讨论度也颇高。

海外社交媒体上，博主们分享自己对《黑神话：悟空》体验和感受 

图源YouTube博主@penguinz0、@AsmongoldTV、@NeddyTheNoodle、@Reverie Gaming

这样的投放布局，是传立协同游科一起敲定的。

不过令我们好奇的是，在不同国家地区的宣发布局，是源于怎样的海外游戏市场背景、用户洞察或是销量预期？为什么不是文化语境更接近的日韩地区？

陶文权：

一开始我们也是像你一样认为的，然后有了解到一些数据以及客观上的说明。

举个例子，日本人更喜欢什么样的游戏？显而易见的是，他们大多数游戏消费者更偏好动漫、漫画IP，这就是二次元文化所形成的游戏生态。

日本很多大的游戏厂商开发的内容，也是优先考虑他们在日本本土游戏市场上的持续和稳定。这也就是为什么之前某类型游戏更容易在日本更受欢迎。

所以说，每种游戏市场的形成，都有一个阶段性的、跟文化养成的游戏生态相关联。

 

刘翊：

这次的海外布局是跟主机游戏消费市场相挂钩。

我们研究发现，欧美主机游戏受众人群更广，基数也更大。

其他地区主机游戏整体的普及率就没有那么高，后期我们也补充了一些小语种的国家，比如说拉美、西班牙、意大利等等。

 有一些市场是完全没有想到的，比如《黑神话：悟空》在越南、泰国特别火。 

尽管单看主机市场和PC占有率这种数据，这些地区是相对较低的，但东南亚似乎好像对中国文化的接受性非常高，他们有些人甚至是看86版《西游记》长大的，所以中国的影视剧、游戏过去之后，都意外地受欢迎。

不少自媒体探店越南和泰国的网吧，提到黑神话悟空的爆火

图源抖音博主@Neo鹿子背包旅行

除了线上的动作，在挖掘海外市场传播思路时，传立也结合在地需求，整合当地特色资源。

在日本街头，黑神话的视频物料被投放在商圈的户外大屏，引得不少路人驻足观看。

图源小红书用户@水灵灵的大宝贝

图源小红书用户@卡皮拉拉、@猪脑花

同时，黑神话在海外所有的动作，都是围绕核心TA去做的。

洞察日本年轻消费者有看电视中动漫频道的偏好，所以黄金节点前推送黑神话的广告片等等；

在游戏媒体和直播网站上定制《黑神话：悟空》的全站包装壁纸。

海外网站上的包装壁纸

刘翊：

近期，我们也跟游科达成了一个共识：

即使传播到现在这个程度，黑神话的核心人群依然还是有很大的潜力，要去做深入地挖掘和触达。

当一个品牌说我要做核心人群，并不意味着它的市场是小的。

核心人群还是有很大的价值，而且核心人群很容易被忽略，核心人群带来的口碑传播能力远大于所谓的泛人群传播能力。

游科和我们都未没刻意想过，要把圈子给破了。

陶文权：

很多品牌都觉得我要“破圈”，要打年轻人、要年轻化，但其实很多时候并不清楚产品和品牌能给到年轻人什么？很少有对自己核心人群清楚的定义，泛泛地去做品牌或者做很多传播，到最后发现也没有真正能留下来什么品牌资产。

今天年轻人主导的圈层和社群，都形成了自己的行为方式和规矩。

品牌反而应该非常认真、聚焦地跟消费者沟通，多从核心人群的需求出发。

看得出游科在海外宣发上，是十分克制的。

传立透露，他们之前也提过一些很“飞”的idea、新的技术，也提过很多KOL的合作模式，但都被游科拒绝了。

他们直言，在整个合作过程中，游科也给他们上了很多课。

我们之前也试图用一些如今很流行的方式，比如邀请国外博主到中国来探索黑神话的实景，但游科会忧心说海外玩家如何看待？很怕我们自己在“自嗨”，可能游戏真正海外玩家并不会为这种内容打动。

“事实证明，最后，我们提的每一种创意，都有自来水去实现了（笑）”

国外博主@阿雷Alex 自发来中国探寻游戏中的取景地

图源Youtube

04
在国际市场上，找到一个更好的身位。

游戏是文化输出的载体。

《GTA5》扎根于“美国梦”与“街头文化”；
《刺客信条 英灵殿》描绘出的北欧神话和维京社会；
《只狼：影逝二度》展现日本战国时代文化背景；
……

这些优秀的游戏作品都富有文化属性，他们在世界范围内带来了深刻的影响。

中国游戏，尤其是中国3A大作真正出海，《黑神话：悟空》这是第一次，是从0到1的阶段。

可想而知，这中间肯定有很多难题需要游科和传立来解决。

 1、技术性解读促成文化认同 

游戏里含有大量与《西游记》相关内容、中国历史文化、神话故事相关的人物情节。而且游科对其进行了一定程度的改编，重塑了世界观。

先不说海外玩家，就像是从小受到中国神话故事、西游文化熏陶的“本土”玩家，游戏里的很多剧情设计，还是需要我们去深度理解，反复琢磨。

而此次海外传播的对象，变成了脱离文化母体的海外玩家，传立如何通过具体的沟通跨越文化障碍？

此前，在新华社与冯骥的采访中，能看出游科破题文化门槛的方式以及对于文化出海的态度。

冯骥：

在中国神话里，土地公公是一个非常微妙的角色。
他是中国特色小神仙，他关不了这里的妖怪，但是知道这里的风土人情。
我们怎么介绍他是谁？翻译很难。

遇到这种时候，我们就会停下来，先去想：

我们能不能去搬海外现成的、容易理解的概念，最后我们想到一个词是Keeper，这个词也许有一种隐隐的意思，能够代表他是知道这里的事情，维持这里关系的这样一个存在。

比如游戏里等级经验值，我们叫道行或者叫灵蕴。

这些独有的，尤其是在中国文化里它是一个名词，而且它只指向甚至一个个体，这种词我们就直接用到拼音的发音，最典型的就是悟空（Wu Kong），它足够好听，而且足够清楚。

游戏里诸如此类的翻译很多：金箍棒就叫“Jingubang”、妖怪就叫“Yaoguai”、黑熊精是“Black Bear Guai”。

金箍棒“Jingubang”

图源游戏画面

黑熊精是“Black Bear Guai”

图源黑神话悟空官网

曾在《超越文化》一书中，提出“高语境与低语境”*原理的跨文化传播学家 爱德华·霍尔，也将文化分为隐形文化、显形文化和技术性文化三个层次，其中「技术性文化」认同是跨文化传播中最容易实现的。

通过相对成熟的玩法机制与容易被RPG玩家接受的设定，《黑神话：悟空》一定程度上已经降低了海外玩家的认知门槛，而这些翻译的动作，就是打造“技术性文化认同”的重要一步。

陶文权：

中国文化作为高语境文化，一些概念解释起来十分复杂。

我们为什么一直强调要跟核心人群沟通，他们更容易接受“技术性解读”、接受一些专业人士解释的具体设定。

通过专业人士的解读，游戏玩家也是能够理解一个陌生的词汇，接受语境和设定。所以，对于核心玩家来说，我们不用把文化符号、概念解释得特别清楚。他们也会尝试去解读，同时加入自己的理解。

我们也通过专业的媒体和编辑们，不断向他们去强化这个符号和认知，起到示范作用。

张楚涵：

比如国外的游戏，像是老头环（《艾尔登法环》）里面，它也有很多开发者原创词。

游戏编辑们都是老江湖了，对游戏里第一次出现的原创词，都是有一定的认知空间和探索精神的。

就如妖怪（Yaoguai）对于他们来说是原创词，他们能感觉到这个词由中文语境直译肯定是有原因的。但具体和 “Monster”的区别是什么？

我们会给编辑们提供一些文化的背景，比如西游记、中国古代、山海经等资料，也一起探讨东西方神妖魔有关人形态和非人形态之间的区别，辅助他们结合调研输出一些个人化的理解。

其实，有的原创词从何而来，本身也许就没有正确答案，但和游戏编辑高强度的交流，我认为是能够找到让游戏玩家接受且便于理解的方式的。

在游戏中，「影神图」对妖怪们有着具体的介绍

图源游戏画面截图

可以想象得到，在《黑神话：悟空》之前，海外玩家不会了解妖怪（Yaoguai）是什么；

但在《黑神话：悟空》之后，再提起妖怪（Yaoguai），他们脑海里会浮现出黑神话、会想到妖怪的具体的画面……

这展现了文化自信，也更是一种产品资产与文化资产的沉淀。

根据实地取景设计的游戏画面

图源黑神话悟空官网

 2、作为先行者，在文化出海时遇到的困难 

文化传播很特殊的一点是，不同国家和地区会有不同的文化和意识形态。

我们在浏览海外用户评论的时候，也会看到，有极少数人会用一些“敏感话题”来攻击游戏，甚至会有人恶意打低分。

数英：在你们看来，到底什么才是海内外游戏玩家“最核心在乎的事”？

刘翊：

是产品本身。

当负面的东西来了之后，我们的玩家会站出来帮我们说话，社交媒体上的口碑，大多数是核心用户自发、主动帮助游戏在做的。

当然我们也会进行主动进行一些维护，比如说沟通海外游戏平台，比如M站（Metacritic）事件，敦促平台方做一些针对性的把控。

游戏媒体评分

图源黑神话悟空官网

数英：那些言论会干扰到你们做传播的心态吗？

张楚涵：

会有一点吧，就好像你在打比赛，有人在旁边说不相干的垃圾话，肯定会干扰你。

数英：面对这些，游科和你们应该是以怎样的心态去做产品、做传播？

刘翊：

接下来，大家肯定会看到游戏科学和黑神话在国际范围内陆陆续续获得各种奖项和提名，我觉得这是最好的答案。

截止至2024年11月底，《黑神话：悟空》已屡获大奖——

获2024年泰国Thailand Game Show“年度最佳游戏”；
获2024年NYX Game Awards“年度最佳游戏”等31项奖项；
获2024年金摇杆“年度最佳游戏”和“最佳视效”奖项；

获2024年The Game Awards“最佳动作游戏”、“玩家之声”奖项，获“年度最佳游戏” 等4项提名；

……

 3、“一张白纸” 

作为第一轮传播的深度参与者，关于游戏出海，品牌出海，传立有很多思路和经验是可以复用的，像是品牌传播的核心是文化自信与创新；应对全球传播中文化障碍；游戏行业媒体合作共创；全球媒介资源匹配等等。

但对于传立来讲，再次从头到尾回顾这个项目，他们想到了游科当时选择他们说的原话：

“你们在这方面是一张白纸”。

游科与传立走的这条路，是没有前人的经验，所有的流程都靠自己的来探索。

当时传立这张“白纸”，更像是游科选择的取经路上的同行者。

彼此是值得信赖的合作伙伴，大家在取经之路上，一起去面对、解决一些完全未知的一些情况，在白纸上共创出更多可能性。

毕竟对于游科、传立和所有玩家而言——

“踏上取经路，比抵达灵山更重要”。

End