淘天宠企文教总经理天德：情绪价值经济是淘宝未来5年最大的风口
据《2023—2024年中国宠物行业白皮书》统计，2023年，中国城镇犬猫数量已达到1.2亿只，单只宠物年均消费超过2200元，水族、异宠等类目也发展迅猛。养宠理念从最早的“精致喂养”，逐步过渡到“科学喂养”，再延伸为“人宠友好”。
喂养催生消费需求，理念推动产品创新，一个规模超过3000亿元的庞大产业，在数十年间孕育成形。
食品、用品、药品、服务，宠物行业的每个类目，都在电商加持下焕发新的机遇。凭借对产品和营销渠道的创新，一批国货黑马品牌从多条细分赛道中涌现。
双11如火如荼，《当代企业》专访了淘宝天猫宠企文教行业总经理天德。据天德透露，双11开门红首小时，有15个宠物品牌成交破千万；开卖4小时，超600个品牌成交同比翻番。许翠花、弗列加特、Toptrees、vetwish等新锐国货品牌增速亮眼，成为宠物消费大潮中一股不可忽视的力量。知名咨询机构久谦近期发布的数据显示，天猫宠物在双11首阶段市场份额高达66%，超过第二名3倍以上。
在宠物品类，猫狗食品越来越兴起“育儿式养宠”，诞生了如宠物新年零食礼盒、圣诞玩具礼盒、宠物生日蛋糕、宠物年夜饭等新趋货品。以产品功能升级及场景细分，比如宠物智能除味器、智能玩具等新兴赛道增长都有近四位数；在宠物营养赛道，“宠物养生”以及针对基础病的保养，已然随着科技工艺进步成为新趋势；同样依托科技进步，“智能鱼缸”等水族品类也帮助年轻人真正实现“一缸托管，轻松摸鱼”的愿望。
在乐器品类，初创品牌LiberLive把“无弦吉他”打成了今年乐器行业的绝对爆款，这种只需按键就能“弹奏”的电子吉他，在今年上半年卖出了2亿元，双11开售4小时成交破千万，一跃成为行业颠覆级的超级大单品。这个由产品创新引发的人群变化，也开始影响乐器品类的发展——以往乐器消费聚焦于钢琴、古筝、小提琴等，以儿童考试、考级等现实需求为主，而用创新技术产品来降低了初学门槛，吸引了过去不一样的乐器消费群体，激发了更多年轻人对音乐的热爱。
显然，更多满足“情绪消费”的细分品类都在淘宝平台悄然起飞。
以下是《当代企业》和淘宝天猫宠企文教行业总经理天德的对话，经编辑整理：
新锐国货在双11跑出“加速度”
《当代企业》：宠物行业今年双11预售开局就爆了，90分钟超去年首日成交，目前有哪些维度的数据比较突出？
天德：今年双11开门红首小时，15个宠物品牌成交破千万；开卖4小时，超600个品牌成交和单量同比翻倍。这些数据强有力地证明了，天猫双11已经成为宠物品牌成长的加速器。
双11开卖当晚，宠粮品牌弗列加特成交同比大涨近230%，猫砂品牌许翠花成交同比增长近150%，宠粮品牌Toptrees成交同比增长超100%。弗列加特、柒哦、许翠花、Mango、海洋之星成为订单量同比增长最快的五大宠物品牌。
从用户规模来看，淘宝天猫宠物市场是品类最全、结构最完整的市场，我们的年活跃用户数超1亿，对猫狗宠主渗透率超过七成，其中具备高消费力的88VIP人群贡献了四成成交。
《当代企业》：宠物行业有哪些细分类目的表现特别亮眼？
天德：作为刚需的猫狗食品依然是核心驱动力，除了膨化粮维持30%的稳健增速，有更高营养含量的烘焙、冻干等新工艺粮，针对疾病养护的处方粮和老年犬专用粮，以超100%的增速引领增长；
以许翠花为代表的植物猫砂和以铁锤为代表的矿砂，更符合宠物如厕天性，结团吸水性好，也获得了消费者超高青睐，实现了超100%的增长；同时我们发现，宠物市场受到了各个领域的高度关注，头部品牌纷纷入局，如MUJI、蕉内，分别在原创新锐和性价比两条赛道内吸引宠物主；
宠物医疗场景也越来越细分，疾病治疗需求激增：狗眼/耳/口/鼻疾病药品成交同比增长204%，显示宠物主人对宠物感官健康问题的高度重视；
同时，更个性多元的水族小宠市场焕发蓬勃生命力，从造景养草到海水珊瑚，从兔子仓鼠到蜥蜴等，只有你想不到，没有你在淘宝看不到的。“鸟”经济迎来新增长，以鹦鹉别墅、鸟新工艺粮为代表的新趋势品类，同比双位数大涨。
《当代企业》：我们此前经常说，宠物赛道可以把人的生意重新做一遍。从这些崛起的细分赛道里，能够洞察到哪些新消费趋势？
天德：从刚刚的高增细分赛道，我们不难看出，对于宠物健康的高度关注、对于养护场景的高度精细化是非常明显的消费趋势，宠物主越来越考虑如何让自家宠物活的更加健康长寿，以及如何更拟人化地为宠物提供精细化呵护；
在宠物健康关注上，日常喂养中宠物主更讲究干湿搭配，为宠物组合花式配餐；在营养品上，则参考人用保健品细分赛道，还蕴含巨大的新产品开发空间；
在拟人化精细化养育上，更适合幼年、成年、老年阶段的主粮和用品，针对不同品种的食品和保健品，针对不同场景（外出/居家等）的清洁用品、玩具、情绪安抚用品等，都有可以重新挖掘的空间。
新品牌方法论：多维创新，快速打爆
《当代企业》：双11预售战报特别提到了新品牌的崛起，当下，涌入宠物赛道的新品牌有何共性？它们为什么能在天猫快速成长？
天德：这次双11，我们看到了很多新品牌大放异彩。如弗列加特、鲜朗为代表的烘焙粮国货品牌，以及去年开始全面进入中国市场的Instinct/天然百利等海外品牌，在双11都取得了翻倍增长的亮眼成绩；许翠花开创植物猫砂赛道，入淘还不到两年，双11实现了成交金额和订单量“双丰收”，90分钟成交超去年全周期；以IGG为代表的新烘焙工艺鸟粮，也同比增长超100%。
新品牌崛起可以总结为八个字：赛道创新、全域营销。产品力是新品牌突破重围的利剑，猫狗食品新品牌通过烘焙粮创新单品创立了一个新品类，猫砂新品牌开创了植物猫砂全新市场，小宠新品牌开发新工艺粮满足消费者更高需求，他们通过新赛道的开创，绕过了传统市场的角逐，也为消费者提供了更多样、精准的宠物喂养方案。
拥有超强产品力是新品牌崛起的基石，而拥抱消费者需求、拥抱平台做全域消费者表达则是品牌成功的必备法宝。
淘宝天猫平台在2024年开放了更多孵化新品牌和新品类的舞台，除了传统品牌营销IP如小黑盒的升级，还全新推出“超级新品”项目为品牌打造免费新品矩阵，在内容种草侧，阿里妈妈更是打通了小红书种草回淘的全面链路，帮助消费者在站外、淘内搜推、淘宝直播实现从内容到产品再到内容的全链路用户表达，让新品牌更快更深度形成消费者印象。
对于品牌来说，天猫一直是可以陪伴品牌长久稳定经营的首选阵地，宠物行业已经成为新创品牌和品牌跨界拓展新赛道的重要方向。
《当代企业》：宠物行业有没有“强者恒强”的定律？在一些细分赛道里，新品牌还有没有做大的机会？
天德：以玛氏集团皇家宠物食品品牌为代表的国际品牌，凭借其全球领先的研发实力及品牌全域营销能力，全年依然维持着高速增长，他们让我们看到了，持续的产品力和品牌力建设是企业长久生命力的基础。
在宠物赛道，头部品牌可以持续增长，新品牌依然有弯道超车的机会。只要具备创新基因，具备更强的洞察消费者需求能力的品牌，都有做强做大的机会。这里包括产品理念的创新，配方技术的创新、渠道玩法的创新，如何从0—1打动第一批种子用户，形成口碑效应；如何依托天猫的数字化运营手段工具，实现产品创新，更好地运营核心消费者、提升投放效率；以及如何通过分货盘、分人群的策略，提升各个渠道的渗透率，这些都很考验品牌的经营能力。
全域经营是大势所趋，天猫一定是经营的主阵地。
《当代企业》：宠物赛道基于当前市场需求， 平台在助推趋势新品上有什么动作？
天德：平台今年推出了“超级新品”这个IP，从搜索关键词、首页推荐资源，到新品打标等淘系全链路，为品牌打造新品表达矩阵，几乎免费提供给重磅新品。
我们这几个月合作了非常多品牌，他们的新品均有不同维度的创新，如弗列加特开发行业首款A2β酪蛋白型0乳糖鲜乳源猫粮，全系产品采购自伊利的优质纯净可溯源A2 型0乳糖牛乳；ZIWI作为高端宠粮代表，全新开发蒸煮工艺；小佩智能猫砂盆，在猫砂的自动打包上做到了行业领先；有哈的空气净化器，可以吸附空气中的猫狗毛；当贝智能鱼缸全新开发AI托管功能等等。
在这批9月上新的新品中，多数在半月内跃居百万、甚至千万新品，拿下了平台反哺的众多资源。后续，我们会继续帮助更多新品成为天猫超级新品，打造宠物行业自己的品牌上新日。天猫作为国内宠物消费核心平台，也会定期发布行业趋势白皮书，给予品牌专业指引。
天猫平台始终保持对新品最高级别的关注和激励，用最核心的平台资源，激励和驱动行业创新、品牌创新，我们坚信，创新才是一个行业长期增长的最强驱动。
新人群涌现，丰富供给带动跨品类购买
《当代企业》：高盛在一份报告里提到，2024年，中国宠物数量将首次超过4岁以下幼儿，宠主今年的消费行为有哪些变化？这些变化如何影响商家的销售策略？
天德：我们在宠物市场看到了各种向好的趋势，比如喂养越来越精细化、养宠人群追求个性化（猫狗以外的生意也在涨）、多宠化（猫狗双全）、养育越来越拟人化、出行越来越潮流化、居家智能化，这些都蕴藏着巨大的产品创新的机会。
淘宝天猫宠物的持续高速增长，也在资本市场得到印证，多个宠物品牌成为投融资市场的新晋宠儿。今年上半年，宠物食品品牌科膳、宠物保健品品牌红狗获得了融资，他们的经营主阵地都在天猫。很多知名品牌也在跨界进入宠物行业，比如好利来、名创优品等。
《当代企业》：您对未来几年宠物行业的发展有何预测？天猫将如何适应并引领这一趋势？
天德：大家更愿意养宠，更多人养宠，也更愿意为宠物花钱，这是市场的基本面。天猫联合头部品牌一直在引领宠物行业发展的趋势，在养宠理念上走在市场教育的前沿。
去年亚宠展，我们倡议养宠理念从“科学养宠”升级为“人宠友好”，希望和品牌一起发现、共建人宠友好社会。今年，天猫还关注到了宠物老龄化市场，落地了“小爬梯”守护老宝贝计划，并在上海宠物友好商圈策划了一场宠物艺术展，引发了许多消费者的共鸣。
在支持行业发展上，第一，天猫依托数据技术和用户洞察，把一条条的细分趋势赛道定义出来，从而吸引更多的新创品牌入驻，全新定义新产品，共同做大宠物蛋糕；第二，我们有全网最大的养宠人群库，几乎覆盖了80%的中国养宠用户，我们的88VIP用户就是最有价值的用户；第三，拥抱直播，持续激发消费，我们会重点打造一批超级直播间、超级星品牌、超级星单品、超级星达人。
供给结构变革，“悦己消费”之风回归
《当代企业》：乐器是一个非常有情绪价值的行业，听说今年智能乐器赛道表现抢眼，这次双11乐器行业有什么样的变化？
天德：今年是智能乐器元年，智能化、便携化的乐器受到青睐，乐器的消费动机从音乐工具转向情绪陪伴，人们更加专注于自我愉悦，降低乐器的学习门槛同时提升可玩度，就是消费者潜在的需求。
从智能乐器的崛起，我们看到两个变化：
第一，产品被重新定义。以前，消费者学弹吉他，和弦是非常难突破的。而LiberLive一共只有两个按钮，代替琴弦，哪怕看不懂弦谱，也一样可以弹奏，甚至能带来乐队演唱会的效果。创始团队实打实地研发了四五年才做出这款产品，可以说是以技术创新，重新定义了产品。
第二，人群被重新定义。以前中国消费者买乐器，50%以上是爸爸妈妈买给孩子考级用，主要集中在钢琴、古筝、中阮等产品。现在更多是年轻人基于自己的兴趣爱好而产生购买，生活中掌握一门乐器也是一种释放压力的方式。
《当代企业》：文教行业里图书和教育是大头，这两个行业在今年双11期间表现如何？
天德：在教育行业，传统教培机构线上运营表现抢眼。公考的华图培训、考研的爱启航、财务的高顿培训等，这些线下教育巨头，在与天猫长期合作的过程中，逐渐从获客、转化的直接关系，演变成教育集团线上品牌运营阵地的深度合作。
在图书行业，双11期间也承接了考研的热点，帮助考生上岸。 今年考研大纲发布第一时间，考研政治名师肖秀荣教授空降天猫11家店铺的直播间，在线为学生解读考研政治大纲，这类线下名师，同时辐射数以万计的学生，在传统线下教学中，也是不可想象的。
在运营模式上，今年双11商家从传统的图书销售，课程销售，过渡到书课融合产品，提供一站式买齐图书，课程，服务督学，同时天猫也推出了“7天不学包退”等服务。这既是运营模式的变化，也是消费者体验的升级。
《当代企业》：记得你前面还提到香氛香薰这个新品类，也是年轻人满足情绪消费的产品，在双11期间表现如何？
天德：从手淘的主动搜索去看，香氛香薰正在被越来越多的消费者接纳，除了悦己消费为代表的居家香氛受众越来越广， 随着汽车电动化升级，车载香氛也在高速增长。
香氛香薰行业此次双11呈现出三个特点：第一，疗愈经济进一步释放，悦己消费进一步强化，家居香氛涨幅显著；第二，礼赠心智强，香薰成为新潮流送礼商品；第三，在直播间购买中式香成为新的热点，中式香熏，香薰香料等中式香品类在直播间成交同比增速达到60%。
《当代企业》：最后，想问下淘宝最年轻的新一级行业，个性化定制行业，针对这个行业有什么规划吗？
天德：我们认为定制行业是一个可以重新定义淘宝未来的行业，淘宝应该是万能、有趣、好玩的市场，从M2C时代的大规模生产，到C2M时代的小单快返，随着AI产业革命，个性化需求的快速、高效满足在淘宝成为可能。
淘宝上拥有最广泛的年轻创业者，他们用自己的审美重新定义更多的新产品，很多品类都有个性定制的需求，如定制乐高人偶、定制异型抱枕、定制饰品、定制相册等等。
针对个性化定制行业，我们有这几步规划：
第一，把中国具备小单快返供应链能力的实力工厂一家家找出来，这是个性定制行业的基础；
第二，打造基于AI能力的用户定制器，未来淘宝定制类商品，从"立刻购买"变成"立刻定制"，更多的卖家可以辅助用户实现个性定制；
第三，重新定义定制行业的服务标准和交付履约标准，做好基础交易链路的保障。
我希望未来的淘宝应该是属于每个人个性化的淘宝，每个人可以参与定义商品，无数有创意的年轻人可以把自己的想法实现，我们打造的强有力的供应链就是为了最终实现“一件定制，万物定制”的新淘宝。
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