2.9元点一顿“剩饭”？外卖界拼多多收割年轻人吃饭焦虑
无论你月薪多少，一件事已经成为年轻人的共识——吃到一顿满意的外卖，越来越难了。
以下几种场景中，我想一定有一种是你的日常：
- 选择一家五星商家激情下单，等待半小时后看到国潮少女包装、黑色液体勺的一刻，仿佛失去所有力气和手段；
- 对后厨脏乱差的“恐怖外卖”保持警惕，花时间检阅每家店的用户评价、商家资质等，一顿饭点完比做饭还累；
- 选择了超低价的拼好饭，拿到手后发现与一般外卖相比，份量少得可怜……
今年以来，国潮包装、拼好饭、恐怖外卖屡次成为年轻人在社媒上群起攻之的对象。在一轮轮攻击中，鲜少被提问的是，优质外卖供给、优质餐饮供给去哪了？
核心人群的核心需求是一切的原点。如今餐饮业卷到失控，而我们想回归理性，聊聊年轻人到底在怎么吃饭，他们希望怎么吃饭，“吃饭焦虑”的背后是哪些需求没有被满足。我想，这些需求或许恰恰意味着餐饮业的机会所在。
缺斤少两、骑手拒送
那些吃拼好饭踩过的坑
即使你没点过拼好饭，或许也听过它的传说。
1.9元的奶茶、2.3元的黄焖鸡、5.9元的螺蛳粉……拼好饭的物价水平让人梦回20年前。在拼好饭，几乎所有餐品的价格都在15元以内，新人价则多在10元以内。跟动辄30元以上的普通外卖相比，称拼好饭一句“价格杀手”也不为过。
拼好饭是美团从2020年就开始试点的外卖板块。不同于美团外卖主版块以商家及其评分来引流，拼好饭是以单品或套餐、以及比常规价更低的价格来引流，而且需要2-4人拼团才能完成下单。这种低价主导的拼团模式类似于拼多多，拼好饭也被称为美团推出的“外卖版拼多多”。
正如拼多多上线之初因低价受到消费者质疑，目前正处扩张之势的拼好饭，也正在以段子的形式，走上“黑红”之路，成为一种社媒奇观。
“吃拼好饭中毒出幻觉了吧”，成为一种怼人话术；当短视频里出现厨师炒饭的画面，弹幕则会飘过“锅里堂食，桌上外卖，地上拼好饭”……
通常来说，我们会预设被群嘲的是更边缘、更小众的群体，但拼好饭用户更像是“沉默的大多数”。
在小红书上，一条标题为“好讨厌把拼好饭当梗玩的人”的帖子，点赞数达到了5.1万，评论数达到6000+。抖音上一条称“保洁阿姨热心推荐我也去吃拼好饭”的帖子，得到82万+点赞、10万+评论。
热门评论里，有不少维护拼好饭的声音。这些维护者大多自称是大学生或刚入职场的打工人，由于收入不多，需要控制吃饭的花销。当价格成为吃饭的第一选择标准，以低价为运作核心的拼好饭，也就被视为一种福祉。
这也符合美团推出拼好饭时的原点人群画像。2022年拼好饭正式上线，集中在办公楼、学校附近区域展开布局。办公室、寝室是天然的拼单场景，又是高频消费外卖的人群聚集的地方，有利于集单出餐、配送，把整体的运营成本降低，理论上来说，低价飞轮也就运转了起来。
在美团看来，拼好饭有望爆发更大潜力。据雷锋网9月份统计，拼好饭已上线49个一二线城市，累计覆盖一至五线城市超60个。未来还计划扩大到更多下沉市场。据美团2024年二季度财报，二季度拼好饭日单量峰值达800万单。截至今年8月，已有1.2亿用户使用过拼好饭，这个数字，接近美团外卖用户的四分之一。
与此同时，一些点了拼好饭后“踩雷”的用户，揭开了拼好饭的低价在“福祉”之外的其他面孔：
有人在拼好饭点了一份烧鸭饭，拿到手发现除了米饭，只有三块肥皮肉少的鸭肉和一点点蔬菜；
有人在拼好饭下单两次，成功吃饭0次，原因是餐品两次都丢失，骑手不回消息，电话也打不通；
还有人下了7单，没有一单拼团成功，没薅到羊毛还付出了大量时间成本……
在网友的亲测下，拼好饭各种潜在的“坑”被揭露出来，包括餐品量少、骑手拒绝送餐上楼的区别对待，以及餐品质量难以保障等等。
前面我们提到，拼团、集单配送的方式理论上可以降低总成本。但成本的降低不会自然而然地发生，而是取决于平台在哪个环节砍一刀。而这是会影响用户最终得到的体验的。
比如骑手拒绝送餐上楼的问题，被认为是拼好饭订单给骑手分成较低、骑手普遍对拼好饭不满所致。多低？有自称是骑手的网友在评论区称，骑手如果被分派拼好饭订单，无论配送距离远近，都只能拿到1.5元。每天的单量KPI上，1单拼好饭只能算作0.5单。
另一刀则是砍在商家身上。商家想要入局拼好饭、从其中的红利中分一杯羹，除了主动把套餐价格降低之外，平台也会对商家提出的价格进行把关，如果不够低则会进一步压价。
但正如一些拼好饭反对者说的，“在‘吃’上卷价格，不怕出事吗”，任何机制的跨品类都不会是简单复制。拼多多的低价之所以可行，是它因为让源头商家可以直供、去除了经销体系带来的溢价，才把价格降了下来。而餐饮本来就没有中间商溢价。在餐饮上追求拼多多那种程度的低价，只能靠商家缩减餐品的成本、平台缩减骑手的分成。每一刀，都砍在用户体验上。
而当下，不只是拼好饭在卷低价。饿了么同样推出了类似机制的“拼团”版块；美团外卖今年推出的“神抢手”版块，则是以品牌商家为主、把原价30元以上的套餐降到20-30元的价格。
月薪两万看不上“拼好饭”
也避不开“恐怖外卖”
还有一些人选择拼好饭的原因是，就算用更高的价格点一般的外卖，品质同样得不到保障。当溢价不能带来更好的品质或体验，溢价也就变成了“智商税”。
这种经验是每个高频消费外卖的年轻人一次次亲测踩雷后得出的。外卖平台上商家列表里最靠前、月销量和评分最高的一批商家，餐品到手后一吃一个不吱声——且不说它们是否配得上“难吃”一词，但起码是配不上它们动辄30元以上的价格。
当目睹这些商家的后厨环境后，更是心如死灰。很多人都在线下误入过某个“美食城”或藏在城中村的“外卖街”后发现，自己以为有品质保障的五星品牌店，是出餐环境脏乱差、专做外卖的小作坊。
近两年来，曝出食品安全问题的黑心外卖店频频出现在新闻中。外卖店开在垃圾站旁、后厨不开火而是复热各种料理包、后厨老鼠横行等等，已经成为新的现代都市恐怖故事。
它的恐怖在于，你不知道你今天点的外卖，是否就来自这样的环境。查看用户评价、商家资质等动作已经难以识别出商家的真实面貌。用户评价里，往往一水都是商家通过好评返现刷出来的五星好评。商家相册里的照片也可以造假，有的商家上传的店铺照片和真实出餐环境大相径庭。
踩过最多雷的年轻人，已经总结出更迂回的“排雷”技巧。比如，店名里带有特殊符号的不要点，据说特殊符号是为了在平台得到更多曝光；菜单上什么菜品都有的不要点，基本上都是料理包复热做出来的；月销量9999+，评分5星的不要点；可以0.01元换购烤肠、饮料的不要点……
这些技巧看似匪夷所思，但仔细看会发现其实都指向一类商家，那就是一味追求引流的一类。为了卷走更多外卖用户流量，很多商家用花哨的店名来吸引眼球，用0.01元的小吃、饮料让用户感觉自己薅到羊毛，把成本的大头放在营销上而非餐品质量保证上。
一个典型案例是连锁外卖品牌牛约堡。这个定位中端，汉堡套餐价格达到近40元的汉堡品牌，今年9月被曝出后厨满地油污、老鼠乱窜、店员备餐不洗手也不戴手套。而且，牛约堡大量门店是没有堂食区域的作坊，运营成本可想而知很低。然而，此前牛约堡曾在一线城市大规模投放电梯广告。其营销的精致形象，让外卖用户对其后来被曝出的真实面目难以置信。
但即使看穿了这部分商家的套路，仔细排雷后也会发现剩下的选择少之又少，而且价格往往更高。在外卖平台，卫生，似乎是另外的价格。
平价卫生成奢侈
年轻人还能怎么吃饭？
当平价、卫生的外卖成了稀缺供给，吃外卖也就成了一件焦虑的事情。我和我身边的年轻人这两年都发现，每天去想吃什么、怎样才能吃得好一点、至少不踩雷，已经成了一种席卷日常的焦虑。
如果除开外卖这个选项，独居、时间贫困越来越普遍的年轻人群体还能怎么吃饭，同样是一个问题。
我们观察到年轻人以下的吃饭新方式。在经历过其他吃饭方式的各种不便后，他们寻找着对自己而言相对舒适的吃饭方式。我想，这也意味着，如今高度内卷的餐饮业，并非完全没有机会。
快手预制菜
做过饭的人会知道，炒菜、煮饭并不麻烦，麻烦的是买菜、备菜的过程。这也催生出了净菜、预制菜品类，买回来只要简单下锅加工，就可以做出一顿色香味全的家常菜。
预制菜品牌对于便利性的追求还在提升，并试图以技术的革新带来品类更丰富、更新鲜的预制菜产品。比如盒马今年推出的“冷冻方便面”，将面饼、浇头、面汤冷冻成一整块，整块加热几分钟就可以还原一份雪菜肉丝面。
在年轻人对外卖信任崩塌之后，预制菜、净菜的含金量还在上升。相较于制作过程不透明的外卖，后者的卫生条件是更透明的。盒马工坊、叮叮懒人菜等品牌的预制菜，在品质上也有一定的品牌保障。今年预制菜国标出台后，随着预制菜行业走向规范化，消费者对于预制菜的信任度有望逐步提升。
萨莉亚、米村拌饭为代表的平价餐饮
年轻人吐槽外卖商家用料理包糊弄自己，但吃过萨莉亚、米村拌饭的人，很少会吐槽它们的餐品是半加工的。
年轻人并非不接受预制菜或料理包，而是不能接受餐厅用半成品加工后仍然卖很高的价格，并在大肆营销后让人们有过高的预期。
萨莉亚、米村拌饭近两年在哀嚎一片的餐饮业里闷声赚钱，就是在于它的半加工，是服务于出餐速度、服务于平价的，并且并没有很大程度上影响口味。
与此同时，萨莉亚、米村拌饭做的西餐、拌饭，都是人们通常不会在家做的、制作起来相对复杂的餐品，以往其他餐厅的定价又相对较高。一般来说，西餐厅的一份意面、韩料店的一份拌饭，都卖40元以上。在这些品类做平价定位，更让消费者感到实惠。
一人食餐厅
在小红书上，总是有人在寻找“适合一人食的餐厅”。
随着孤独化在年轻人中兴起，吃饭正在变成一个越来越独立的事情，外食也不再总是与社交、聚餐挂钩。然而目前的餐饮，在菜单、定价和堂食区域的布局上，服务于一人食场景的仍然非常少。当一个人独自去餐厅吃饭，能选择的餐厅、菜品仍然很少。
上文提到的萨莉亚，受到年轻人欢迎的原因之一就是，即使一个人去吃，点了主菜、主食、甜品、饮料，价格也不会过百。这在餐饮品牌中，是较为罕见的。
当下小火锅等自助餐、自选餐厅的兴起，一定程度上让一人食的选择更多了。但这主要是从价格上利好一人食场景，在菜品、服务、“仪式感”等方面，人们需要更多的选择。
写在最后
《时间贫困》一书中总结过一种“时间重塑策略”——外包琐事，最大化快乐。对于时间贫困、孤独化越来越显著的年轻人来说，做饭，就是首先外包出去的琐事。
而当连点外卖也要耗费大量时间、还总是带来负面体验时，外卖也就失去了其“外包做饭”的价值。
过去，中国人对吃饭的需求是复杂的，要卫生、要美味、要营养均衡、还要体面。但如今的年轻人，已经把这些要求压缩到，几乎是只要平价、卫生就好。
过去我们还说，吃饭是一件疗愈的事，一个人吃得怎么样，与他各方面的生活息息相关。但当供给尚不能很好匹配需求时，吃饭也就从疗愈，变成消耗的事。
但我认为它不会止于焦虑。在卷生卷死的餐饮业，裂缝就是光照进来的地方。年轻人在吃饭焦虑之中，也在寻找着更好的吃饭方式，了解着自己对于吃饭的需求，他们用脚投票让自己青睐的品牌快速出圈、异军突起。
品牌、商家、平台该做的，也就是了解年轻人的真实需求，守住底线、以人为本，才能找到增长的机会。
内容作者：小小
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