揭秘亚朵的“备胎”是怎么上位的

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举报 2024-11-08

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今年8月底时，我去北京出差小住了几天。

由于工作生活中需要频繁差旅，酒店的归属感、体验感选择对我来说尤为重要，所以我如同前次来京时一样预订了亚朵酒店。

但这次的旅途环境，却打破了亚朵酒店在我心中一贯“小资文艺环境好、服务周到体验好”的形象。

处在建国门地带的某家门店，与以往入住的亚朵酒店大相径庭，似是由居民楼样式的老旧建筑改造而成，房间窄小昏暗，设施老旧环境阴暗，更不提亚朵曾“引以为豪”的体验空间只有前台旁有一张茶桌。

甚至住了一晚实在无法接受后退房时，我还遇到了同样退房原因的住客。

我试图翻看财报找寻“真相”：

截至2023年底，亚朵集团在营酒店数量达到1210家，同比增长30%，加盟门店占比97%。管理酒店和租赁业务在2020-2023年占集团总营收比例始终在7成以上[1]。

加盟店的占比如此之高，也就不难解释，为什么不同门店的体验参差不齐了。同时酒店营收的占比逐年在降，因为零售业务在起飞。

众所周知，直营店和“加盟店”的关系就如消费品牌和“代工厂”的关系一样拧巴，都想借势对方的优势快速拥有市场竞争力，但都不可避免地需要正视由加盟和代工衍生而来的品控问题。

在一系列“加盟店”衍生的品控问题之下，亚朵集团的酒店业务前几年间并不太赚钱，归母净利润从2019年的0.65亿元起就开始走下坡路，后期更是震荡不止，直至2023年的零售业务的爆发才迎来转折[1]。

为“盈利转折”贡献最多的零售业务正是近两年声名大噪的亚朵星球。

亚朵星球曾1年时间卖出120万个枕头，零售业务同比暴涨300%，净利润率也由此前的个位数一路飙升至2023年的15.8%。

酒店卖枕头并非什么商业创新，毕竟20多年前，酒店巨头万豪旗下威斯汀酒店就已经开始贩卖床上用品了[2]。

但像亚朵这样把第二增长曲线做到“喧宾夺主”的品牌，还是不多见的，甚至零售“副业”还能反哺酒店“主业”。

增长黑盒在研究后发现，亚朵的成功秘诀可以用一句话总结：用电商思维卖枕头，用文旅思维做酒店。

PART1 “教育”消费者，从“创造”线下需求开始

大部分品牌做市场教育和品类触达时，通常会采用“面到点”的路线，也就是由线上大面积铺开科普测评、推广种草等。

但我们观察到亚朵星球正好相反，它会由“点到面”的先精准触达这部分住店消费者，在住宿过程中用产品体验和服务体验完成线下驱动线上的触达。

这其实是把自身产品矩阵和酒店服务都围绕需求做延伸再衔接，不仅仅是解决了消费者的痛点，更是触及了他们的痒点，甚至提供了更高阶的爽点。

酒店板块中一系列看起来细碎的服务和体验，实则在潜移默化的在线下“教育”这部分住店消费者，“创造”他们的线上消费需求。

例如，在亚朵集团的酒店房间中，普遍标配的是官方售价199元的慢回弹记忆棉高枕，还有深睡枕PRO、助眠好物等部分产品可以会员身份0成本体验选择。

图源：网络

要知道，在同等价格地带及市场定位的酒店可选范围内，一般鲜少有多类型枕头或床品选择，这就在物质价值上高位满足住店消费者的睡眠体验，一旦常住亚朵酒店，换同价位酒店居住时就有可能出现睡眠不习惯的感受，从而潜移默化的被动养成睡眠需求。

再比如，宵夜服务“深夜粥道”、深睡配方“枕香入眠、静夜好眠”，安心锦囊“醒酒茶饮、红糖姜茶”等，不仅满足了住店消费者的基本需求，更通过提供超出期望的体验，让住店消费者同时对住宿体验产生情感依赖，及被“教育”后未来衍生的需求。

图片来源：阿泰勒亚朵酒店

当亚朵酒店的产品和服务能够无缝衔接，就会形成一种协同效应，同时满足物质与情感需求。

这种类似“先试用后购买”的模式，让住店消费者有机会在没有任何风险的情况下体验产品，一旦他们体验到了产品和服务的价值，他们对其认同感和信任度会相应提升，从而放大这种体验价值，使得住店消费者开始将这种睡眠体验、住宿体验视为一种需求，而不仅仅是一种偶然的享受。

有了前面的这些“铺垫”，就可以自然而然地引导消费者去了解和探索更多相关的产品，从而实现精准的品类教育。

最终，这种体验和教育的结合，创造了这部分线下住店消费者对产品和服务的实际需求。

住店消费者会在离开酒店后，主动寻找并购买他们体验过的产品，或推荐给亲朋好友，或在线上形成自发传播，从而为亚朵星球直接打好线上市场教育和品类触达的基础，实现了商业价值的一种延续的可能。

简而言之，体验好了的那部分住店消费者，自然更愿意住亚朵的酒店，再多次触达产品，从而实现转化，作为品牌发展的坚实线下基础与口碑基础，去做下一步的线上扩散。

PART2 遵循时代趋势，饱和攻击卖“概念”

亚朵星球的起势除了有自身的战略逻辑之外，还踩准了时代的东风——睡眠经济几乎与亚朵星球同步转动命运的齿轮。

2020年间，受大环境的影响，睡眠经济增长幅度大幅锐减，亚朵集团同步按下“暂停键”，业绩增长停滞不前。

随后，在市场的周期调整下睡眠经济迅速回调，保持匀速增长趋势，据艾媒咨询《2024年中国睡眠健康产品创新及消费洞察报告》预计，中国市场规模2024年将突破五千亿元。亚朵集团也顺势跟进，自2020年后营收渐涨，并在2023年迎来业绩爆发。

在涌现的商机之下，是“睡眠障碍”群体增加，年龄段的下限开始被逐渐打破。中国科学院院士、北京大学第六医院院长陆林表示，在我国60岁以上的老年人群中，睡眠障碍发生率约为35.9%，而我国青少年睡眠障碍发生率为26%，睡眠障碍发生率日益升高，并呈现年轻化趋势。[3]

“睡眠障碍”群体越年轻，越容易善用网络寻求解决办法，越容易在相关品牌、商家的互联网营销之下做出消费抉择，与整个睡眠经济形成正向发展的良性业态。

拥抱趋势的亚朵星球，就瞄准了线上各大电商平台、社媒平台，用年轻人喜欢的生活方式概念来做线上转化，把爆款上升到一种生活方式的趋势，来做整个线上推广的铺排，来触达更广泛的人群。

先来看一个整体数据：

根据亚朵集团发布的2023年度报告显示，其新零售业务GMV超过11亿，同比增长298.3%，其中线上渠道销售额GMV占比超过80%，其中明星产品亚朵星球深睡枕PRO全年销量超过120万个，深睡枕PRO亚朵锦囊产品累计体验超40万人次，在2023双11期间登顶抖音、天猫、京东多个电商平台销量榜TOP1，蝉联小红书枕头品类声量TOP1。

以抖音平台为例，亚朵集团采取非常高频饱和的流量攻击打法来实现快速打爆出圈：高频种草加速渗透消费者心智、以品牌自播为主的“日不落”直播承接转化促销、再用销量转化口碑占据品类高地。

具体拆解来看，目前在抖音平台上亚朵旗下主要以3个自营账号作为主要对外窗口，一些小的细分账号为辅，其中“亚朵ATOUR”作为主账号承担整个集团的宣发、种草，整体粉丝数量不高，只有10.6万人，很大部分内容都在种草酒店业务，引发消费者对“旅途”的向往。

飞瓜数据：近一年亚朵ATOUR视频提及话题&视频评论热词

而作为零售业务主要发力阵地的账号“亚朵星球旗舰店”及“亚朵星球床上用品旗舰店”形成账号矩阵，分别侧重售卖明星产品深睡枕PRO与其余床上用品。

据飞瓜数据统计，2024/01/01 - 2024/10/29期间，”亚朵星球官方旗舰店“共发布了2074个视频，视频内容多为围绕枕头做多场景多人群的植入种草，如专业向的“颈椎护卫”，人群向的“胖男生也睡个好觉”，场景向的“90后不买房，以车为家，还是需要好睡眠”等等，重点输出深睡枕PRO的产品价值叠加外溢的附加价值，从而绑定一种“更好的生活方式”。

实际上，短视频带来的流量转化并没有直播侧的直接拉动幅度大，甚至最高时期（618节点）也只占据着不到三分之一的销售份额。

但明显可以确认的是，视频向的高频种草，在品牌及产品的声量曝光上，提供了86.86%的曝光量，显然为后续的直播带货有效地铺垫了一定的产品认知与品牌心智。

仔细观察，在该账号的直播侧，同样保持着高频直播的“日不落”模式，重点主推深睡枕PRO。

截至发稿，该账号今年以来的直播场数高达342场，几乎以每天一场甚至多场的速度保持带货频率，同时直播间几乎都走“付费流”的流量攻击打法，直播间内流量付费率年均75.64%，整体带货销售额高达1亿+，销量均由爆款品类“枕头”带动突破100万，细分销售额也超过了1亿+，用“超饱和”的直播带货实现较高的带货转化。

在整体的销售渠道上，亚朵星球选择了以品牌自营（也就是自播）为主，占总销售额比重高达94.17%，达人推广为辅，基本只合作头部达人，如与辉同行、东方甄选、明星李晨等。

也就是说，亚朵星球目前明星产品的产品价值基本上已经得到了市场认可，仅靠自身品牌力、产品力的支撑就能够实现销售转化，并不太需要头部主播及明星站台。

在亚朵星球的日不落直播、高频种草投流模式的饱和攻击之下，电商平台内的流量不断裂变，也就不难理解，亚朵集团的零售业务能够实现一年暴涨300%，营业收入超过9亿元，占总营收20%以上，自然成为亚朵集团第二增长曲线的趋势已经很明朗。

PART3 用文旅思维做酒店，从底层驱动拉增长

线上做起来了，必然要“乌鸦反哺”。

我们认为，亚朵集团由线上再反哺线下的商业打法，近似于“用文旅思维做酒店”，能够从底层驱动业绩增长，支撑线上线下整体的转化增长。

先来思考一个问题，文旅产业怎么卖货？靠什么增长？

在体验经济的推动下，文旅产品不仅提供了普通商品的价值，更赋予了深厚的“纪念意义”这种情绪价值，即消费者在体验中产生的情感共鸣和心理满足，已成为文旅消费的新着力点。例如文旅项目通过创造独特的体验，如沉浸式演出、特色文化活动、个性化服务等，强化了游客的情感体验，从而促进了商品的认可和销售转化。

而亚朵就近似于用文旅思维做成自己的产业链，在不同形态的酒店空间内，完成不同空间形态、服务、零售的体验，同时输出品牌文化，这与文旅打法不谋而合：在旅途中体验享受，在体验中灌输思考，在返程中带走特产。

亚朵酒店业务强调在旅途中为顾客提供享受的体验，这不仅仅是住宿的舒适，还包括了文化、艺术、音乐等多方面的元素。例如，亚朵S酒店专注于高端商旅市场，提供Special的服务，而亚朵X酒店则提供更多元和有特色的旅宿选择。

此外，亚朵酒店还通过IP酒店模式，与不同品牌合作，打造了具有特定主题的酒店，如与吴晓波频道合作的“亚朵·吴酒店”，以及与网易云音乐合作的“睡音乐”主题酒店等。

图片来源：亚朵×网易云音乐“睡音乐”主题酒店

还有在体验中灌输思考是亚朵的另一大特色。亚朵酒店不仅仅是一个住宿的地方，更是一个文化交流的平台。通过“竹居”流动图书馆和属地摄影等项目，亚朵鼓励顾客在体验中发现新知，激发思考，这些文化元素的融入，使得亚朵的酒店成为了一个有内容有交流的空间，整个酒店空间的业态也更加饱满。

在这其中最为关键的一环，亚朵把亚朵星球做成了这趟旅途的“标配”，来提供了与酒店体验相辅相成的零售产品。如每个房间免费体验基础款睡眠枕头，其余升级版增值服务如深睡枕头、香薰产品、咖啡茶包等，也只需要花几块钱或者在会员身份下就能低成本/0成本体验，从降低消费者试错成本的角度。

为什么说试错成本低？我们来模拟一段住宿体验：

假设消费者是一个新客，在亚朵官方渠道注册即可成为会员，这时，新客有几十不等的“优惠券”，吸引复住，入住期间经常有1元解锁深睡枕PRO体验，深夜粥道免费，竹居借书免费，各种产品及服务等也采用这种“标配”吸引复住。

住了一晚后，消费者自动升级为银卡会员（面值三十多元），开始正式解锁这趟旅途的“高配”体验，也是大多数人能够“花小钱多体验”的路径，深睡配方免费、安心锦囊免费、氛围锦囊免费、能量锦囊免费，还有经常不定时放送的延迟退房券等等，但更多的增值服务锦囊，则卡住了体验门槛。

图片来源：亚朵ATOUR小程序

至于金卡会员，只需要在银卡会员上花159元/年，基本可以享受到这趟“旅途”的“顶配”体验，除上述体验外，额外增加了房价88折、早餐券（面值几十元不等）、升房券、生日礼等等，可以说是“一票值回本钱”。

还有更高阶的会员体系不等，可以说是把亚朵零售的产品与亚朵酒店的服务，衔接在方方面面：来亚朵酒店住宿、“旅游”体验，那么期间给你增值服务享受，好了您再买，不好您请便，主打的“低成本高体验”，与“非买勿碰”形成很大区别。

住宿环境有了、深层内核有了、住宿体验也有了，这时，消费者体验感好，就能直接在门店购买或者线上下单，体验感不好，那就直接退房归还，没有负担，主打就是“先试用再考虑买不买单”。

简单来说，在亚朵酒店的线下消费过程中，就用体验、试用完成了亚朵星球的心智培养，反哺在线上的销售带动，形成了独特的“酒店+零售”模式，从底层消费者的消费驱动力着手，用消费体验增加消费决策的筹码，从而拉动业绩增长，这也是一种全方位的睡眠解决方案模式。

写在最后

这样的亚朵，反其道而行，在酒店市场里做零售，在零售市场里卖空间，两者之间形成闭环相辅相成，也就不难理解能够把周边做成了主业，把新业务快速做成了第二增长曲线。

毕竟，不管能够“免费”体验的产品和服务值不值钱，整个酒店确实能够享受到实实在在的体验，而白“薅”的羊毛既满足了痛点又满足了爽点，试过了真的还挺对胃口的话，谁不会花个小钱把旅途“特产”变成长期刚需呢？

参考资料：
[1] 亚朵集团近年财务报告[2] 新零售，让“体验”站上C位|餐饮观察室[3] 世界睡眠日：警惕睡眠障碍年轻化|健康丽江HealthyLijiang

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